促进品牌数字营销创造新零售时代

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　　摘  要：近年来，品牌营销持续高速增长后遭遇瓶颈，随着国内政策的推出，高端品牌在华战略逐步放缓。品牌营销开始进入数字营销的新领域，大数据技术的发展为数字营销带来了新的机遇。品牌零售走向数字化已成为大势所趋。本文对品牌营销及数字营销的概念进行了界定，阐述了品牌营销及数字营销的优势，全方位多角度分析了一线高端品牌的数字化营销战略，在零售时代，对国内高端品牌数字营销策略提出了建议。
　　关键词：品牌营销;数字营销;新零售时代
　　基金项目：南宁学院2018年桂商研究专项立项项目“新桂商企业品牌驱动力研究”（2018GSZX05）
　　《2013年中国奢侈品市场研究》指出，2013年国内奢侈品市场增速放缓，但中国人仍然是世界第一高端品牌消费群体。消费群体扩展至中产阶层，中国消费观念日趋成熟，了解中国高端品牌市场现状，探求中国品牌市场发展路径十分必要。互联网的普及催生了大数据的产生，大数据逐渐被应用到商业领域。如何将大数据应用到高端品牌营销中，是全新的课题。目前许多国际著名高端品牌开始实行数字营销战略，创造高端品牌零售的新时代。联合国电信联盟研究显示，全球网民已突破30亿人，人们在网络上的每次点击都会被记录成为被分析的数据，在社交网络，移动客户端的新时代下，海量的数据具有巨大的商业价值，决定企业的营销模式及对品牌发展路径的决策。基于大数据对现有高端品牌网络营销模式分析，制定适合中国高端品牌的数字营销策略，对实现中国高端品牌新零售时代发展具有一定的借鉴意义。
　　一、高端品牌数字营销的概念
　　高端品牌是相对复杂的概念，品牌包含了服务等许多无形的内容，高端品牌是能为客户带来高档生活体验的渠道。奢侈品牌的定义应考虑顾客对其感受，包括能为顾客带来额外的创造性的品牌，其定义必须满足浓厚的艺术内涵，工匠的精心雕琢。奢侈品牌背后的价值较其代表的商品更具有经济与文化价值。
　　大数据指通过线上线下渠道采集的，在运算分析后能产生价值的数据。大数据的核心是预测，利用大数据进行专业分析，能为企业制定科学的经营策略提供决策支持，基于大数据的行业分析可以帮助金融机构做出科学高效的决策，对大数据的分析可以掌握市场动态，抓住促销时机。
　　借助对数据的分析调整有助于提升品牌传播力度，有利于提升企业的品牌竞争力。目前对大数据的应用已扩展到管理、医疗、交通等领域。大数据带来的巨大价值推动人们深入挖掘并充分利用。
　　数字营销指使用数字传播渠道推广产品的实践活动。数字营销逐渐受到许多行业的关注，其广义上包括手机通讯及户外数字广告等，数字营销主要通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化。数字营销显示出的特征与大数据有所不同，大数据下数字营销侧重于为用户提供个性化的营销解决方案。
　　二、品牌零售數字营销的必要性
　　近几年，各大一线高端产品销售业绩差强人意，据统计，三分之二的高端零售未达到在整个开设新店的目标量，奢侈品牌销售业绩遭遇经济危机强烈冲击，数字化技术的发展为高端品牌营销提供了新的崛起机遇。
　　推动高端品牌运用数字营销的原因是消费者网络使用率的大幅提升。家庭年收入超过10万美元的美国富人阶层，在互联网上花费的时间为每周41.6小时。人们在网络上花费更多的时间，网购的几率逐渐增大。中国电商研究中心数据显示，截至2013年，中国已超越美国成为全球最大的网络零售市场。各项数据表明，高端品牌运用数字化营销是新零售时代的必然选择。
　　三、奢侈品牌数字营销策略
　　目前本土高端服饰品牌基本为设计师品牌，但这些品牌在数字化营销中未取得突破，国内高端服装品牌应结合自身发展实际，在社交网络等平台上向国外顶级奢侈品牌学习经验。
　　建立社交媒体，迅速拉近与客户间的距离，国内高端服装品牌可以选择活跃程度较高的社交平台，需要研究了解不同社交网络上具体品牌的受众构成。品牌需要经营维护社交媒体账号，利用网络渠道宣传品牌，推出特定的品牌新闻通告，需要进行本行业的专业信息发布，适当寻求外界帮助。
　　数字营销中一些先行探索的高端品牌中，其利用社交平台始终积极运用新的传播形式吸引消费者，转由消费者自己创造参与。美国奢侈品零售商波道夫曾联合奢侈品牌设计团队在Facebook上推出手提包设计大赛，要求消费者从调色盘中选择各构成部分的颜色，允许参加设计的消费者邀请朋友助阵，冠军作品将成为限量珍藏版，获胜者免费获得品牌手提包，通过网络社交活动策划时消费者充分参与其中，基于消费者全新的体验。
　　大数据为广告行业带来点对点模式的转变，点对点广告模式的核心是从海量的数据中找到目标受众，实现传播效果的最优化。基于精准营销的广告投放模式包括与第三方公司直接沟通，及基于DSP精准营销。前者为品牌制定个性化的精准营销投放方案，通过调研确定广告投放目标，对不同的媒体平台，根据关键词等辨认不同人群的消费偏好，根据等级制定营销内容，最后对广告效果进行追踪评估，提高广告点击率。基于DSP的精准营销分为创意策划与广告投放，品牌可委托第三方广告公司进行创意策划，利用微博等社交媒体扩大广告影响力。
　　结束语：
　　本文首先对大数据、高端品牌及数字营销的概念进行了阐释，分析了国外一线高端品牌的数字营销策略，论述了高端品牌走向数字化营销的必要性。从奢侈品牌数字营销成功案例中汲取经验，对国内高端服装品牌数字营销提出策略建议。
　　参考文献：
　　[1]王呈敏. 服饰类奢侈品牌的数字化营销研究[D].浙江理工大学，2016.
　　[2]谭小溪. 基于大数据的服装奢侈品牌数字营销策略研究[D].北京服装学院，2015.
　　作者简介：
　　李  丽：（1978.11-），性别：女，籍贯：广西南宁，最高学历：研究生，职称：讲师，研究方向：市场营销品牌运营。
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