在线客服

咨询热线

社群营销,你懂了吗?

作者:未知

  一、如何定义社群
  社群是营销行为中一个经常被误解的概念。一群人聚在一起,只能说是一个社区,假如他们不往来、不互动,相互没有产生任何影响的话,这群聚在一起的人,并不能说是社群。所以,假如企业或者品牌,在社交媒体上开设账号,但是这些人却互不往来的话,纵使有成千上万的粉丝,这个账号也不能算一个社群。简单粗暴地说,社群就是三个“一”和两个“体”。
  1. 一群人、一条心、一件事。有些社群的目的单一、明确,也有一些社群,会员不多,但深耕运作,也创造了商业奇迹。当然,我们也会发现,身边90%以上的所谓社群,不管线上线下,都经历了一个快速建立、快速死亡的过程。为什么呢?社群内的人是不是一条心,是不是同做一件事是关键。很多因为活动而临时建立起来的群,往往徒圈一群人,活动过后,没有共同的“心”和“事”了。
  2. 一群人组成的精神联合体和利益共同体。中国人民大学的包政老师曾说:“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系。”正如我们身边很多微商群,赚钱的时候都聚在一起,一旦赚不到钱也就散了,打造精神联合体也是很必要的,这也是品牌建立社群时应该着重考虑的。
  二、营销困境的破局出路:社群营销
  1.社群营销一般的模式:IP+社群+平台。我们用社群做社群教育、社群电商、社群众筹、社群旅游、社群金融、社群招商、社群投资,其实这些都是社群的一种商业应用,也都逃不过一种模式:IP+社群+平台。
  比如黑马会是围绕创业来的,邀请来了牛文文、熊晓鸽、徐小平、周鸿祎等在创投圈内知名的个人品牌;哈雷俱乐部,也是基于哈雷摩托车这个产品;苹果粉丝会基于iPhone 这个手机产品。总之,第一个阶段都有“产品”,不管是一个操作系统还是一部手机,是智能硬件还是家居软件,是一个人还是一个动物,都是能占据消费者心智的独特存在。
  如何通過产品到“社群”呢?每个产品都为小米聚集了大量的粉丝,每次的名人讲课都为黑马会引来了无数创业者,苹果每一次推出新款手机都会带来全世界的狂欢。一群人,一条心,一件事,这就是社群。在社群里,这么多的粉丝会有各种各样的需求。
  接着,企业把粉丝的需求提炼出来,并通过投资、并购、合作的方式与其他企业共同来满足这些需求,进而就到了平台化发展阶段。
  “IP+社群+平台”的模式,对于传统企业转型升级,或是新生小企业破局是最有效的途径和手段。还是那句话,从产品思维跳出来,进入用户思维,从偏向做增量用户转为做存量用户,从做大转为先做深、做强,再裂变做大。
  2.做好社群,就是培养了一大批品牌倡导者。其实,任何一个想在社交媒体上跟消费者建立联系的品牌,首先要问的问题,就是“为什么要建设社群”。建设社群不是一件很容易的事情,是需要时间去沉淀的,一个庞大而且忠诚的社群,当然可以产生强大的传播力量,但是这里也涉及很多“为什么”:
  用户为什么要转发有关品牌的内容?用户为什么要持续不断地关注品牌?用户为什么要自发地为品牌传播内容?
  我们先来看一些事实:在微博上,可口可乐的粉丝大概是40万,而并不是一般人想象的几百万上千万。连可口可乐这样的一个几乎全球都认识而且熟悉的品牌的自媒体都只有不到40万粉丝,其他名不见经传的品牌凭什么说要有100 万粉丝?
  苹果没有主动去建设社群,但是它的社群之大,堪称世界第一。我想说明的是,品牌要在社交媒体上建设社群,这个说法本身就是一个伪命题。社群,不是建设出来的,是因为品牌有它的魅力,值得大家去关注,自然而然地形成的。
  一个品牌,假如只是发一些跟品牌毫无关系的内容,完全不能触动粉丝的情感,不能给粉丝什么价值,粉丝为什么要持续关注它们呢?一个品牌,假如不懂得主动发现粉丝,跟他们互动,这些粉丝怎么会懂得关注和喜欢这些品牌?
  3.社群营销的实现路径。一是在产品、服务、定价、销售渠道、推广等各个营销层面上,都能够引发用户产生UGC,让他们为品牌主动发声,而不是品牌自己勉为其难地想内容,然后还要找意见领袖帮忙传播。
  二是在社交网络上锁定关键词,主动搜寻用户。一个常见误区是:有粉丝主动跟品牌说话,品牌才去跟人家互动。品牌需要做的是去主动发现粉丝,让粉丝感到被关怀,他们才有可能会持续关注品牌。品牌要用心经营与粉丝的关系,不要幻想只靠发布常规内容,一周就能增加几十万粉丝,一周能增加1000名粉丝,已经相当不错了。
  三是吸引相关度高的人群成为品牌的粉丝,而不是单纯追求粉丝数量。那么,如果不建设社群,还需要做社会化营销吗?品牌需要在社交媒体上出现,是因为这是一个能主动聆听消费者声音的平台,可以了解他们的兴趣、搜集他们的意见,洞悉竞争对手的动向以及他们粉丝的兴趣和要求,还可以发现谁能够影响消费者的决定。品牌就算不建设账号,也可以利用员工的私人社交媒体账号为品牌发出声音,这就是很多品牌都在做的“社交网络大使计划”。
  很多时候,就是因为品牌爱面子,觉得“粉丝数量”这个显性的指标很重要,所以一开始就误入歧途了。那么爱面子,就去买粉丝吧!到头来,就是自己欺骗自己,一点儿实际意义都没有。
  做社会化营销之前,不如先想清楚为什么要做(企业的商业目标),再决定要不要做、怎样做、什么样的指标才合理。老想着粉丝数量,是品牌先天的缺陷,只能说明营销负责人员什么都不懂。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-14838918.htm