加油站销量影响因素分析及对策
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摘 要 随着成品油行业竞争加剧与新能源行業席卷而来，加油站作为成品油销售企业的基本单元，经营面临的挑战与日俱增。加油站销量是加油站KPI指标之一，是衡量一个加油站在市场化竞争中的地位与经营成果的关键指标。影响加油站销量的因素是多样、复杂的，如果能对这些纷繁的因素理清思路、精准诊断，找到提升加油站销量行之有效的方式方法，无疑大有裨益。
关键词 加油站 销量 影响因素 对策
一、加油站销量提升面临的困难
当前经济步入新常态，在资源供大于求的情况下，成品油这一传统行业面临前所未有的挑战。A公司位于鲁豫皖三省结合部，地处山东地炼资源辐射前沿。从省市两级来看，加油站经营面临的困难主要有：一是网点开发成本大，网点发展质量有待提高;二是新能源兴起与成品油资源过剩叠加，成品油需求减少;三是成品油市场竞争激烈，国营、民营企业等多方角逐，营销支出增长难以有效支撑销量增长;四是加油站管理不够精细，与市场化竞争的要求不完全匹配，影响加油站销量的提升。
二、加油站销量影响因素
笔者结合在A公司的实际工作，通过数据分析，将影响加油站销量的因素大体归纳为8个方面：油品质量和数量、加油站位置与价格、品牌、加油站外部环境、加油站内部环境、油非互动、单笔加油量、管理优化与激励。
（一）油品质量和数量影响
据网络信息报道，中油BP早期做过的调研显示：油品质量问题最受广东消费者关注。也有专门机构做过市场调查，70%以上的消费者表示，在不熟悉的加油站加油，对油品质量和数量有明显的戒备心;部分消费者反映，在不熟悉的加油站加油，有时明显感觉有汽车动力不足和油耗偏高现象。2014年邢台市3家加油站集中爆发劣质油事件，10天内数千名车主的汽车发动机及油路系统受损，影响车辆或达到6000辆，对该企业信誉的影响可谓十分巨大。
（二）加油站位置与价格影响
加油站的位置与价格，对一个加油站销量的影响是双重且直接的，在对汽油站、柴油站消费群体作用力上的表现也不尽相同，汽油消费群体属于消费型，柴油消费群体更多是生产型。
汽油销售方面，较长一段时期内，A公司与竞争对手的相对价格，或持平或优惠，可视同是一个常量，但A公司所属加油站之间销量悬殊，位置是关键因素。位置决定所处的社区与商圈，而这些相对固化了客户流量，对销量有重大影响。
柴油销售方面，客户活动范围较广，外地物流客户在交通沿线上“货比三家”，对价格（成本）的敏感度很高。A公司大河站，位于国道，长期受竞争对手低价影响，当调整与竞争对手的价差时，销量出现明显变化：2019年1月到3月的销量一致比较低，月均销量只有164吨;4月价格跟进对手，销量增长比较明显;6月销量高达890吨;7月，根据经营需要，价格提升，销量走低。（见图1，单位：吨）
（三）品牌影响
大多数消费者都了解中石油与中石化“两桶油”公司。2019年世界十大石油品牌揭晓显示，中石油、中石化分别位列第二、第三。那么在成品油消费者心目中品牌的影响力如何呢？参考一篇报道介绍，在全国某4个地区开展的调查显示：消费者选择中石化加油站占42.6%，选择中石油占37.8%，其他随机占19.6%。在油品同质化的今天，做品牌要比做产品更能把握未来，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是企业核心竞争力的外在表现。A公司的“实惠日”活动，就具有很高的品牌建设影响力，对提升销量起到了很大的促进作用。（见图2，单位：吨）
（四）加油站外部环境影响
在消费者对一个加油站的销售政策与服务并不清楚的情况下，多数消费者会通过加油站的外部环境来选择是否进站。首先，加油站要有可视度。一般要在进入油站前200米左右的位置能看到主标识牌或罩棚边缘，给客户预留足够时间做进站准备;油站周边道路环境是否有建筑物、广告牌和高大树木遮挡;加油站现场要有员工服务，避免顾客不能等待一闪而过;优惠价格牌应当摆放在出入口显要位置，在站内立柱上宣传达不到可视化。其次，加油站进出要有便利度。加油站地平面尽可能与道路平面接近，如果地平面比道路低陷过大，会影响顾客进站的决定;油站沿路开口最佳为不低于60米，方便车辆进出;如果公路中间有隔离带，会对销量产生很大的影响。
（五）加油站内部环境影响
加油站客户管理：统计分析客户主要构成，研究不同类型客户的个性化消费需求、用油量、消费周期、消费量异常变动的原因，然后有针对性地制定营销方案。对比柴油客户和汽油客户的特点，柴油消费者对价格较为敏感。柴油客户可以分为工地工程车队、个人所有的工程车辆、过路的货运车辆、周边运输的农用车、工矿企业等。农用车和过路的货运车对价格较为在意，制定营销方案时可以更多地参考相对零售价格是否合理;车主喜欢的是直降，而司机更希望是加满赠;工矿企业对油品质量、合规发票、车辆管理等服务是否周到较为在意，制定营销政策的时候应偏重于高质量全方位的服务。
便利店商业氛围的营造：科学配置便利店各项装修装饰，营造浓厚的商业氛围，有助于优化客户的消费体验，促使便利店氛围和客户消费习惯一体化、同步化。比如便利店装修时色调的选择、各功能区的配置、商品的陈列、商品的多样化、重要节日的氛围营造、服务项目的多样化等因素，都会对顾客的消费体验有重要的影响，给客户的印象会直接影响其“回头率”。
（六）油非互动影响
加油站为了稳定老客户、吸引新客户，通常会策划一些加油送、积分兑换、加油换购等活动，这是避免价格直降导致效益过多流失的一种有效营销手段，有现实作用。油非互动对加油站销售规模的扩大有很大的促进作用，也得到了大多数消费者的认可。从图3（单位：万元、%、万吨），我们可以看出2018年A公司油品销量、非油销售收入、油非转化率变化趋势基本一致，油品和非油品相互促进、共生共荣。 （七）单笔加油量影响
可以把一个加油站的销量公式简单化：销量=进站车辆*单笔加油量。我们在管理中发现，在一个加油站一段时期内，不同班组的单笔加油量是有一定差距的，这就说明员工主观上的努力对销售有直接影响。对标单笔加油量，能够很好直观地反映不同站点的营销意识，也可以客观真实地评价员工与消费者之间的互动成效。
（八）管理优化与激励影响
事物的发展和变化是内因和外因共同作用的结果，外因是条件，内因是根本。我们改变不了外部存在的客观条件，但是可以不断优化内部管理机制，实现公司资源最优组合，坚持“以奋斗者为本”，制定科学的激励政策。美国心理学家亚当斯提出公平理论，又称社会比较理论，侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对职工生产积极性的影响。虽然公平本身是一个相当复杂的问题，也与个人的主观判断有关，但并不影响其对我们的重要启示：影响激励效果的不仅有报酬的绝对值，还有报酬相对值。科学有效的薪酬激励模式是提高加油站销售积极性、管理主动性、服务规范性的基本保证，对加油站销量提升有深层的影响，反之，就会产生制约。
三、加油站销量影响因素的对策
对加油站销量影响因素的诊断需要眼睛“向内看”，精准分析，找出一些“接地气”、能执行、有效果的办法。鉴于此，本文按照“假设—验证”的方式进行了一些尝试，提炼与总结出加油站销量提升的策略，如表1所示。
在客户管理、单笔加油量、管理优化与激励方面，笔者通过案例具体阐述：
（一）客户管理案例
在信息时代，借助互联网大数据管理平台对客户实施专项管理，对不同类型的客户实施集约化管理，成效显著。A公司新亚加油站，5公里范围内有多个竞争者，柴油客户不稳定。新亚站为稳定流动、零散客户，通过与互联网平台公司共享合作，加油站柴油销量得到了明显提升。在运用大数据平台前，1—3月平均销量为180吨左右，4月份与平台公司合作，销量提升明显，月销量提升到300吨左右，5月份销量达到顶峰411吨。（见图4，单位：吨）
（二）单笔加油量案例
2019年第二季度初，成品油市场似乎还在“寒冬”中，销量极速下滑。A公司受整体行情影响，加上双层罐改造的影响，同比下滑非常明显（4月1日—8日同比下滑达19.01%）。公司制定对策，出台提升“加满率”方案。一是从日常细节着手，比如价格调整前所有加油机张贴“涨价温馨提示”;二是研究客户消费升量分布规律，“一站一策”，精准采用阶梯式加满降策略;三是调整考核方向，制定《A公司分类竞赛办法》，“加满率”成为考核加油站经理的核心指标。4月份，A公司提枪笔数下降4.35萬笔时，单笔升数却增长了2.1升，所有站点同比“加满率”都有所提升，按照实际提枪13.2万笔计算，相当于汽油销量增加了205吨。
（三）管理优化与激励案例
A公司在优化内部管理方面进行了一些尝试：一是改进工作管理机制，专业部门、片区、加油站三方联动、合署办公，并通过视频扫站、巡站诊断、巡检督办相结合的方式，确保政策按照既定路线图落实。二是油卡非润一体化管理，实施客户经理“油卡非润”营销“一肩挑”。三是优化创新激励机制，改变“大一统”式激励模式，借鉴亚当斯的公平理论来制定竞赛规则，在每个加油站内部开展班组竞赛。结合经营需要，分不同时期与阶段，从办卡数、加满率、卡销比、非油品收入、单品完成、油非转化率等指标中选择2～3个指标作为KPI指标，对站长、综合管理员、营销员分类进行考核，充分激发员工动力。2019年4月，A公司开展分类竞赛以来，把办卡数、卡销比作为考核指标，业绩提升成效明显。（见图5，单位：%;图6，单位：张、%）
影响加油站销量的因素多种多样，既有经济环境，也有企业内部管理等方方面面。站在企业管理者的角度，更多是通过经营环节诊断、对症下药来提升管理质量，以适应竞争并在竞争中赢得主动。
参考文献
[1] 吕家鹏.影响消费者选择加油站的因素分析[DB/OL].新浪博客，2008.
[2] 加油站管理规范[Z].
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