管理者运用SWOT应对外部因素带来的挑战
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摘 要：SWOT分析模型，是帮助管理者快速分析自我、制定发展战略的一种方式。管理者通常会面临许多对自己形成挑战与约束的外部因素，如工作岗位和就业、当前环境的不确定性和组织与其外部的利益相关者之间的各种关系等。本文以新型冠状病毒肺炎疫情期间的商场经营者为例，用将SWOT中的每两个不同元素相结合的方法，在管理者面临外部因素带来的挑战时，给予其实质性的建议和帮助。
关键词：SWOT;经营管理;外部因素;发展战略;新型冠状病毒肺炎疫情
一、SWOT介绍
1.总述
SWOT分析模型，上个世纪由美国旧金山大学国际管理和行为科学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）提出，起初是用来分析企业的自我定位、经营战略等方面，后来被拓展运用到各个领域，如政策制定、生态环境分析、职业生涯规划等。运用SWOT分析模型，可以快速分析优势和劣势，从而制定更好的发展战略，扬长避短，达到利益最大化的目的。
2.SWOT介绍
S（Strengths）为优势;W（Weaknesses）为劣势;O（opportunities）为机会;T（Threats）为威胁。SWOT的分析模型，在企业竞争战略制定中被认为是十分简洁且有效的方法。按照“竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael Porter）的理论，企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。SWOT中每两个不同元素的结合，如SO战略（发出优势，利用机会）、ST战略（利用优势，回避威胁）、WO战略（克服劣势，利用机会）、WT战略（减少劣势，回避威胁）等，都会给管理者带来一定思考，从而帮助他们应对挑战，打破约束，制定可持续的发展战略。
二、外部因素对管理者形成挑战与约束的三种方式
1.工作岗位和就业
当外部环境的任何情况发生变化时（政治的、经济的、社会的、国际的等等），无论情况是好还是坏，管理者面临的最强有力的约束之一是这些变化对工作岗位和就业的影响。
春节假期，本就是商场一年中销售最繁忙的日子，营业额比平时会增加几倍。为了确保商场的正常运营，无特殊情况基本所有员工都会在岗上班。根据《中华人民共和国劳动法》第四十四条规定，法定休假日安排劳动者工作的，要支付不低于工资的百分之三百的工资报酬。春节法定假日是三天，如果在除夕、初一和初二上班，应该给予劳动者三倍工资。
此次新型冠状病毒肺炎疫情爆发正值春节期间，商场不仅要支付高额的员工工资和福利补贴，还要大量招聘临时工，补充工作岗位的空缺。一个基本的商场组织，大致由财务、商管、营销策划等三个部门组成，其中岗位人数最多，也是最基础的岗位集中在售货员、理货员、收银员、保洁和保安上。这些岗位如果空缺过大，就会对商场的运营、声誉造成不利影响。
如果要在生命安全与名誉财产之间进行选择，大部人会选择生命安全。商场的员工也是如此，如果让他们在有潜在健康威胁的工作环境中工作，无论付出再高昂的薪水补偿，还是有一部分人会放弃这份工作。这势必会带来人员的大量流动，导致商场無法正常、平稳的运营，给商场管理者带来极大的挑战。
而且，新型冠状病毒肺炎疫情的快速扩张，对员工的身心都会产生极大影响。部分员工可能会提出关于减少工作时间、增加薪水、配备劳动保障用品、购买保险等要求，非常考验管理者的协调、管理、组织能力。某些员工因为焦虑和高负荷的工作压力，对顾客或同事态度不友善很可能造成的投诉与混乱，也考验管理者的应急能力。
2.当前环境的不确定性
环境的不确定性，指一个组织的外部环境的变化程度和复杂程度。不确定性有两个维度，一个是变化程度，另一个是环境的复杂性。
就变化程度而言，影响环境的不同要素既可能是稳定的，也可能是动态的;既可能是简单的，也可能是复杂的。稳定的、简单可预测的环境要素，如商场的地理位置、面积大小、交通通达度、员工构成等，很少因为其他因素而改变，我们也就不需要对这些要素有深刻的了解。动态的、复杂不可预测的环境要素，如商场的供货渠道、商品定价、消费人群、同行竞争、售卖方式、收入利润等，各要素彼此不同，但却能互相影响，且不断改变，我们需要对这些要素有深刻的了解。
就环境的复杂性来讲，外部环境的构成要素以及管理者对这些构成要素的了解程度，能让管理者跳出自己可掌控的“舒适圈”，增强危机意识。商场管理者必须时刻有忧患意识、危机意识，密切关注政府政策、行业动态，并做出预测，及时调整经营战略来应对约束与挑战。
3.组织与其外部的利益相关者之间的各种关系
所谓利益相关者，是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。是什么让沃尔玛超市在我国成为广受大家喜爱的超市？原因之一是它成功的与自己的利益相关者建立了各种深厚的联系。让我们仔细思考一下那些可能会被沃尔玛超市做出的决策和行动影响的利益相关者：蔬果种植者、印刷公司、物流、同行竞争者、沃尔玛员工、消费者、社区、政策制定者、供应商、行业协会等等。相对的，有些利益相关者也会影响沃尔玛管理者所做出的决策和行动。
作为商场的管理者，要明白“牵一发而动全身”的道理。管理者要考虑在新型冠状病毒肺炎疫情的特殊时期，消费者对特殊商品，如口罩、酒精、防护服等的需求，也要对再次进货的货物种类，如蔬菜、水果、肉禽等，进行数量和类别的估计。如何稳定已有的供货链、寻找潜在的供货商和可售产品、预判消费者心理和疫情形势、关注随时变动的政府政策和社会舆论，都极大地考验着管理者的个人能力。
三、管理者运用SWOT应对挑战的方法
1.SO战略：发出优势，利用机会 （1）调整售价
供需关系的变化，会导致部分商品价格上涨。管理者可调整蔬菜、水果、肉禽、卫生防护类商品价格，增加销售额和利润。
（2）销售库存
新型冠状病毒肺炎疫情期间，管理者可利用消费者“囤货”的心理，顺势销售库存，减少平时销售周期较长产品的储货量。可采用组合购买的方式，把一些平时销售周期较长的产品，通过“以一带多”的形式售出。如喷壶可和消毒剂、医用酒精等产品进行组合销售，用喷壶做稀释剂的容器，给家里进行定期消毒。讲好组合故事，构建消费场景，有利于销售库存，创造更多价值。
（3）增强客户黏度
管理者可增加人文关怀，通过培训员工在顾客离开商场时送上祝福、激励人心的话语等方式，给消费者留下好印象。也可以利用稳定的供货资源，持续吸引客流。比如某商场预计于某日上架一批新鲜平价蔬菜，在人流量较大较聚集的地方，诸如商场出入口、收银台附近，用颜色鲜艳的大号字体贴出告示，吸引顾客再次进店消费。
（4）利用新型销售模式
管理者可采取“网络+线下”的销售方式，突破商品销售的时空限制。针对一些顾客不愿到人流密集的商场购物的情况，商场可和部分电商合作，送货上门，这样既满足了消费者心理，又增加了销售额，还创造了工作岗位和就业机会。
（5）构建企业文化
管理者可借此机会，打造具有凝聚力的企业文化，增强员工的忠诚度和向心力。比如为了减少员工流失，可以宣传诸如危难时刻某群体团结一心，共渡难关的事例，也可奖励某位爱岗敬业、不辞辛劳的优秀员工，树立典型，号召大家向其学习。此次疫情，是考验员工忠诚度的重要时刻，也是构建企业文化，增强员工向心力的一次机会。
2.WO战略：克服劣势，利用机会
（1）增添、更新设备
疫情对商场的正常运营造成了较大影响。客流量的增加、部分员工的离职，都会造成商场的工作岗位出现空缺，管理者可趁机升级、更新一些设备，如结账时使用自助机器，减少人工。现如今对于没有高学历和技术的人来说，找工作是件困难的事。在平日如果商场管理者想使用机器取代人工，那么部分员工会因此失去工作，这势必会造成阻力和不满，而此次疫情，人手的大量短缺，会让管理者有充分的理由来增添新的机器设备，短期可缓解人员短缺的压力，长期可减弱人力因素对商场正常运营成本的影响。
（2）承担社会责任，讲求社会效益
春节假期加上疫情，造成了巨大的客流量，也造成了消费者比平时多几倍的排队结账时间。管理者可优化排队流程，设置排队路径、方向，打造高效、有序的排队模式。与此同时，可在队伍旁增设媒体屏幕，向消费者循环播放科普有关防疫的相关知识，在传递信息的同时，还能减轻消费者因排队等待产生的焦虑和负面情绪。这种做法出于公益，是企业承担社会责任，讲求社会效益和人文关怀的体现。
（3）选拔人才
疫情期间，是员工展现个人综合素质的一次机会。如何面对疫情、怎样完成上级领导的任务、怎样和同事相处、工作是否尽职尽责、是否对组织忠诚、有无创新创意等问题，都可以体现员工的个人品质与能力。对于那些表现出了超强的组织、协调、领导能力，拥有良好个人品质的员工，管理者要寻找恰当的时机给予重用。新型冠状病毒肺炎疫情期间是一个组织进行人员调整的好时机，既可以选拔出优秀人才，也可以淘汰部分员工。
3.ST战略：利用优势，回避威胁
（1）高薪高福利，吸引员工
商场的工作岗位数量浮动较大，工作人员流动性较强。新型冠状病毒肺炎疫情期间工作人员的流动性非常大，管理者可采用员工薪水高于国家法定节假日三倍工资的做法，给出五倍、六倍的高额薪水，吸引员工。福利方面，可以针对员工，制定特殊的商品购买政策，以高于成本价、大幅低于市场价的方式，优惠卖给员工商品;对于蔬果、生鲜、卫生防护用品等疫情期间的紧俏商品，可以给予内部员工优先购买权。利用高薪高福利的方式，吸引员工，减少人员流动性，保障正常运营。
（2）人文关怀，留住员工
面对日益严峻的疫情，员工的身心可能会发生极大的改变，管理者应先于员工考虑到他们的需求，并及时做出回应。管理者可调整商场营业时间，适当增加员工薪水，主动减少员工的工作时间，降低其工作强度;配备劳动保障用品，如口罩、手套、体温计等，减少顾客对员工潜在的健康威胁;有条件的商场可为员工购买保险，让员工多一份保障，多一份心安;对于部分员工因疫情产生的焦虑和工作压力，及时进行疏导，不僅让员工能有健康的心理和积极的工作态度，也能防止不良情绪的扩散，避免造成更大影响。
（3）稳定持久的供货，减少损失和恐慌
针对疫情期间消费者所需的各类产品，管理者要竭尽所能，保障供货。稳定持久的供货，是商场能力的体现，可以稳定消费者情绪，吸引固定客流，从而减弱同类商场对自己的竞争压力，降低损失。
4.WT战略：减少劣势，回避威胁
（1）紧跟政策
良好的社会秩序离不开政府的宏观调控。管理者要密切关注各种政策和实时动态，针对政府指示及时做出调整，减少损失。此次疫情期间，各大超市、药店被有关部门约谈，做出部分商品不涨价的承诺。商场管理者要顺势而为，紧跟国家政策走，切实履行承诺，减少被行政处罚的风险。
（2）关注时事，及时调整
管理者要根据疫情的动态变化，及时调整采购商品的数量和种类，调整进货方式和渠道;根据供需关系，及时调整商品定价;根据政策时事，制定长远的经营战略。
四、结论
复杂多变的外部因素，对企业的正常运营，一直是不可避免的挑战。管理者在面临错综复杂的外部因素所带来的挑战时，可利用SWOT分析模型，将其中的每两个不同元素相结合，快速分析形势，从而利用优势，回避劣势，达到利益最大化的目的。希望本文能为管理者带来一些思考。
参考文献：
[1]（美）迈克尔·波特（Michael Porter）著，陈丽芳译.竞争战略[M].北京：中信出版社，2014.
[2]中华人民共和国劳动法[M].北京：法律出版社，2019.
作者简介：卫怡兰（2001- ），女，河北保定人，中国戏曲学院，本科在读
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