“柏兆记”品牌年轻化转型战略研究

作者:未知

  
  
  摘 要:许多曾经辉煌的老字号品牌如今风光不再,为再次获得立足之地,老字号品牌必须采取合理措施实现转型发展。本文采用市场调查与预测的方法,以徽商老字号糕点代表之一——“柏兆记”为例,研究其没落的原因,并为其提出在品牌形象、产品、营销渠道等方面的年轻化转型战略,以此促进“柏兆记”的年轻化转型与复兴。
  关键词:柏兆记;年轻化转型;品牌战略
  一、引言
   当今,经济不断发展,人民生活和消费结构逐渐转变,众多传统老字号食品品牌在行业浪潮的冲击下出现了没落的趋势,传统食品行业的转型升级迫在眉睫。基于行业现状和品牌情况,对产品市场重新定位以及品牌的年轻化转型成为传统食品行业重新崛起的重要战略措施。
   “柏兆记”是由清末人柏绍卿创建的专营清真名糕点的百年老店,它始建于1904年,是目前安徽省唯一一家专业加工生产清真食品的企业。公司始终坚持“以质量求生存、以品种求发展、以服务求销路、向市场要效益”的经营方针。公司主要经营:糕点生产、销售及糖酒、服装等,而糕点生产是公司的核心业务,主要生产各种带有浓郁伊斯兰教风味的产品,做工考究,尤以月饼、八宝绿豆糕、墨子酥、贡糕、广细点等著名。
   “柏兆记”一直维持着前店后坊的经营格局,在多地均开设了分店,并且在天猫国际平台上申请了网店销售,但销售和收入情况不乐观,究其原因是“柏兆记”的目标顾客具有狭隘性,消费主力军主要是40岁以上的人群;季节性销售特征明显,节假日的糕点销售量明显高于平时;缺乏创新性,开发新产品不足,产品营销方式较为单一,包装形式落于俗套,产品不具特色。①
  二、目标市场选择
   根据市场调查與分析可知,大多数传统糕点品牌都把主要的消费对象定位在中老年群体,并且很少有品牌在产品种类、口味等方面做出很大的改变,甚至销售方式依然以传统的线下门店零售方式为主。
   然而随着社会的不断发展,传统的线下消费方式早已被互联网所替代,社交媒体成为消费者们感知商品信息的重要途径,带有中国传统文化元素的创新型产品为人们所追捧,国潮成为了一种新时尚,年轻群体更是成为了消费群体的主力军。随着年轻群体消费观念的变化,人们越来越注重养生与健康,绿色食品也更加受到年轻群体的追捧。
   “柏兆记”现存的劣势使其难以满足互联网经济时代品牌年轻化的需求,食品行业中的竞争对手逐渐进行差异化产品创新,技术创新,品牌建设等,在这种情形下,“柏兆记”品牌迫切需要向年轻化方向转型,年轻群体将成为主要的目标市场。
  三、品牌年轻化转型战略与实施
   品牌年轻化是指两种趋向:一是消费者趋向于消费更年轻更时尚的品牌;二是品牌自身倾向于更年轻的消费者人群,在形象上不断追求时代感新鲜感。品牌年轻化的核心是激发品牌活力,并非简单把品牌卖给年轻人,而要靠活力不断获得新用户。
   “柏兆记”为实现品牌年轻化转型,实施以下策略:
   1.品牌新文化战略
   (1)挖掘新品牌文化形象
   老字号代表的是精益求精的工匠精神,柏兆记始终坚持自己的经营方针,质量管理要求严格,生产中做工讲究、选料精良,其品牌标识意为十年树木、百年树人,一心为顾客提供优质的服务和高质量的食品,从古至今都坚持“工匠精神”的发扬光大。
   21世纪是信息时代快速发展的时期,潮流文化在全球范围内得到一定的发展。近年来,国潮兴起。国潮即国内本土潮流,其具有鲜明的国家特色和文化态度,是具有中国元素或中国历史文化的潮流,并能以此号召吸引消费者,符合当下受众的潮流审美。
   柏兆记为顺应时代潮流,挖掘国潮新文化,在品牌和产品创新中融入黄梅戏、故宫、安庆特色、网络语言等元素,并将工匠精神和国潮文化融合发展,创新品牌发展战略。
   (2)讲“柏兆记”品牌故事
   柏兆记的品牌故事发生在清光绪三十年,创始人柏兆卿从一根扁担开始,一炉饼、一壶浆、沐清风、踏明月,朴实诚毅,最终成就了百年品牌“柏兆记”。现在为顺应时代潮流,柏兆记创新发展工匠精神和国潮文化结合的品牌文化形象,以故事会、路演等形式讲柏兆记品牌故事可以提高柏兆记整体影响力和知名度。
   2.产品年轻化战略
   (1)产品包装
   柏兆记树立工匠精神和国潮文化结合的品牌文化形象,产品包装设计应与之完美契合。产品包装设定“黄梅戏”、“印象安庆”、“故宫”、中西方节日、语录等多个主题系列,产品以及产品包装根据不同的主题设计不同的图案样式,每个主题都有礼袋包装和礼盒包装两种形式,如图所示。
   消费群体可以根据自身爱好和需求手工制作各种产品的样式和包装图案,也可通过微博、微信公众号定制产品样式和包装图案。
   (2)产品种类
   在当前食品消费市场上,面包、蛋糕等西式糕点备受年轻消费群体的欢迎,柏兆记应适当增加西式糕点,如拿破仑蛋糕、奶酪包、麻薯等,以扩大客户群。清真墨子酥营养丰富、乌须黑发、香浓味甜、滋润肺嗓,是柏兆记的特色产品,这一产品可以满足现在消费者绿色、健康、养生的消费需求,柏兆记应重点推出墨子酥这一产品。
   (3)产品组合
   柏兆记可以创新产品组合,设计多样化产品大礼包、多样化产品礼盒,推出不同种类产品的组合套餐,同类产品不同口味的组合套餐等。
   (4)产品口味
   由于不同消费群体的喜好不同,柏兆记应增加原有产品口味,推出木糖醇、微甜、较甜、甜、咸、甜咸等多种不同等级的口味,满足年轻群体的不同消费需求。
   3.产品新体验战略
   (1)门店体验
   柏兆记的实体店装修风格以中国风为主题,实体店内分为售卖区和体验区,售卖区是产品现场制作展示、消费者购买产品和付款的区域;在体验区内,消费者可打卡“网红拍照地点”,品尝食用糕点,也可DIY制作糕点,此区域内有专业技术人员指导制作糕点。    柏兆记网店的装修风格也以中国风为主题,展示柏兆记品牌宣传海报和柏兆记各类产品宣传海报,并根据产品更新适时更新产品宣传海报。目前柏兆记网店的产品种类较少,分类不够细化、清晰,柏兆记应细化产品种类,将各类产品、礼盒套餐等清晰明了地展现给顾客。
   (2)俱乐部互动体验
   建立柏兆记老字号兴趣俱乐部,俱乐部成员由传统糕点制作专业人员、柏兆记品牌故事研究者、柏兆记企业负责人和对柏兆记感兴趣的各界人士等组成,俱乐部定期开展学习传统糕点制作、老字号发展创新经验交流会、柏兆记故事演出等活动。俱乐部和各高校美食协会、咖啡厅、旅游景点等合作,开展多种活动,寻找老字号品牌爱好者,美食爱好者。
   4.柏兆记“心”沟通战略
   (1)编制柏兆记宣传片和海报
   邀请年轻明星或当地网红作为品牌形象代言人,拍摄柏兆记品牌宣传片,制作柏兆记品牌海报和各类产品海报,进行线上线下宣传。
   (2)引导自媒体传播
   柏兆记创建微博、微信公众号,所有产品的包装上都附有微博、微信公众号二维码。微博、微信公众号适时更新推出新产品,消费者公众号上可以发表自己对柏兆记的意见和建议。在端午、中秋、春节等中国传统节日和一些西方节日里柏兆记利用公众号策划各种节日主题活动,利用微博、微信公众号开展语录收集活动等。
   柏兆记利用资讯类短视频,如秒拍、西瓜视频等推出各类产品以及传统糕点的制作过程、产品促销活动等,利用社交类短视频,如快手、抖音等分享柏兆记用户体验,提供社交网络平台。
   (3)广告植入
   在年轻群体感兴趣的综艺节目、影视作品、广播电台中植入柏兆记广告,使用“传统揉新意,现代有古风”“匠人、匠心、匠行”“深深宜城情,浓浓柏兆香”等广告词,加大宣传力度。
   (4)与网络红人合作
   “网红”兴起,年轻群体对网红的关注度、喜爱度提高,借用吃播博主等网红宣传柏兆记,可以提高年轻群体对柏兆记的关注程度。
  四、结论
   在众多传统老字号品牌中,“柏兆记”作为一个典型代表,具有我国老字号现阶段发展普遍存在的特点:品牌老化,产品老旧,营销观念薄弱等。但从全国老字号品牌来看,到底该如何转型一直困扰着老字号的发展。本文认为未来老字号的发展可以从以下几个方面进行:紧跟商业网络化趋势,挖掘品牌文化新形象,创新产品包装,增加产品种类与口味,打造门店体验,线上线下一体化等,同时加以积极的高新技术人才引进与产品研发,可以在一定程度上解决老字号品牌转型问题,促进老字号的新生。但是市场环境在不断变化,多数老字号品牌在转型发展過程中都会遇到一系列不可预测的难题,这也是老字号在转型过程中必须面对的情况。企业需要加强风险监控与预测,紧跟时代潮流,紧抓国家政策提出所带来的机遇,积极促进老字号年轻化发展。
  
  注释:
  ①“柏兆记”公司介绍来源于百度百科。
  
  参考文献:
  [1]曹文静.安庆老字号柏兆记品牌激活策略研究[D].安徽财经大学.2017.
  [2]朱丽.汉派服装品牌的社交媒体传播研究[D].中南民族大学.2015.
  [3]王俊峰,纪晓丽.老字号品牌的品牌年轻化策略[J].知识经济,2019.(36):50-51.
  [4]王元月,员勃.国潮文化符号在包装设计中的应用[J].轻工科技,2020.(02).
  作者简介:张宇(1999- ),女,汉族,安徽阜阳人,安徽财经大学工商管理学院,2017级本科生,工商管理专业;李贵(1998- ),女,汉族,安徽六安人,安徽财经大学工商管理学院,2017级本科生,工商管理专业;孙良芳(1998- )女,汉族,安徽安庆人,安徽财经大学工商管理学院,2017级本科生,工商管理专业;罗友邦(1998- ),男,汉族,安徽亳州人,安徽财经大学文学院,2017级本科生,日语专业;刘圣峰(2001- ),男,汉族,安徽六安人,安徽财经大学工商管理学院,2018级本科生,物流管理专业
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