消费者对酒店在线直销平台使用意愿的研究
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摘 要：本文从消费者视角出发，立足于酒店在线直销平台本身，从平台设计性、平台内容性、平台互动性和平台安全性4个维度入手，运用二元Logistic回归进行分析，来探讨研究消费者对酒店在线直销平台的认知和使用意愿。研究表明，对酒店在线直销平台使用意愿持“愿意”态度的消费者占比58.38%，模型结果显示，平台互动性对消费者的使用意愿产生最显著且正向的影响。
关键词：酒店在线直销平台;使用意愿;Logistic模型
基金项目：上海商学院酒店管理专业（上海市）一流本科专业项目资助。
一、研究方法、变量选择及数据来源
（一）研究方法
在参考大量相关文献和研究后，可以发现描述性统计、因子分析和结构方程模型等在消费者对酒店在线直销平台的影响研究中运用较为广泛。而本文中，选取logistic二元回歸分析预测消费者对酒店在线直销平台的使用意愿，在问卷调查的基础上（线上发放和线下考察），对一手数据进行分析。
“消费者对酒店在线直销平台的使用意愿”是本研究中的被解释变量，将其划分为“愿意”或者“不愿意”两个维度，回归分析适合采用二元Logistic进行。Logistic回归假设在多个自变量的作用下，设定P作为该事件（消费者对酒店在线直销平台使用意愿）发生的概率，则该事件不发生的概率就为1-P，对发生概率与不发生概率两者之间的比值取自然对数的过程为P的Logit变换，其取值范围为（-∞，+∞），建立逻辑回归方程：Logit（P）=β0+β1χ1+β2χ2+…+βmχm ，在该回归方程中β0为常数项， β1，β2，…，βm为回归系数;解释变量为χ1，χ2，…，χm ;分别表示顾客在酒店在线直销平台使用意愿上的多个影响因素。
（二）变量选择
基于逻辑回归模型，本文在构建“消费者对酒店在线直销平台的使用意愿”模型时，包含了平台设计性、平台内容性、平台互动性和平台安全性四个维度，选择李克特5级量表进行测量，对问卷中的每个问题答案选项设置为五个等级，分别是：“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，对其赋值为“1分”到“5分”。如表1所示为变量的选择，定义及基本统计。
（三）数据来源及样本描述性分析
本论文采用问卷调研法，于2019年2月-2019年3月期间，采取随机抽样的方式，通过问卷星以及实发放问卷进行调查获得。问卷内容主要包括了消费者的人口统计变量、平台设计性、平台内容性、平台互动性和平台安全性5个方面。实际发放问卷381份，回收有效问卷358份，有效回收率为93.96%。
经检验，本次问卷的cronbach's alpha值为0.757，说明调查问卷的外部一致性较好，样本的基本情况以及数据分布较为合理，人口统计变量结果代表性较强，表现出了一定的多样性和广泛性，适用于本研究的数据分析。
二、分析
（一）平台设计性的影响分析
从样本数据结果来看，在“平台设计性”维度中没有一项解释变量通过显著性水平0.05的检验，说明在消费者对酒店在线直销平台的使用意愿中，平台设计对其意愿的影响较为微弱。其中有一项解释变量“页面简洁，只有关键信息和功能”sig值为0.082接近于0.05，是该维度中对消费者使用意愿影响最为显著的因素;同时数据显示“平台设计性”因素下的解释变量“页面复杂，包含宣传、产品推广营销等信息”的平均值为2.36分，低于“一般”值3分，表明消费者对酒店在线直销平台的外观更加偏好简洁明了，在线平台的推广营销信息较难吸引消费者去使用该平台。
（二）平台内容性的影响分析
在“平台内容性”的维度下，解释变量“信息更新及时”通过显著水平0.05，其回归系数为0.833，说明信息更新及时对消费者使用酒店在线直销平台产生显著且正向的影响。同时在“平台内容性”的五个解释变量中，有三个解释变量即信息完整性、酒店类型多样性和提供目的地相关信息的回归系数为负数，对酒店在线直销平台的使用意愿呈负向影响作用，这与预期作用的方向相反，但是与平台设计性因素下“页面简洁，只有关键信息和功能”和“页面复杂，包含宣传、产品推广营销等信息”的解释变量统计分析结果趋于一致。一些原因在于酒店的在线预订平台发布信息冗杂增加消费者选择的难度，信息的过度营销和不真实性削弱消费者对平台信息的信赖度等，进而在一定程度上降低了消费者对酒店在线直销平台的使用意愿。
（三）平台互动性的影响分析
模型结果显示，在显著水平为0.05时，“会员福利”“预定可附加个性化需求”和“记录喜好并推荐所需产品”这三项解释变量会对酒店在线直销平台使用意愿呈现明显的正向影响作用，其显著性分别为0.001、0.002和0.024;这表明“平台互动性”会对酒店在线直销平台使用意愿产生一定的正向影响作用。由此表明酒店方在对在线平台进行服务和推广时，要重视消费者体验和客户回馈，在保证产品质量的前提下，最大限度地满足消费者的喜好和意愿并提供福利。
（四）平台安全性的影响分析
在显著水平为0.05时，“明确的退款条例，订单易取消”的解释变量回归系数B为1.096，对酒店在线直销平台使用意愿呈现显著的正向影响作用。通过平台安全性交叉分析数据结果显示，在“个人信息安全”“交易过程安全”和“支付系统安全”三项变量的认知水平为5的消费者中，最终使用意愿选择“愿意”的分别在89%-95%之间。可知绝大部分的酒店消费者虽然认为在线直销平台安全性非常重要，但是由于不愿意选择酒店在线直销平台的消费者同样认为平台安全性至关重要，比如更愿意选择在线下渠道或者在线旅行社等分销渠道进行预订的消费者，因此平台安全性这一变量对消费者是否选择使用酒店在线直销平台产生的影响并不显著。
三、结论与建议
本文的研究结果显示：在被调查的数据中，对酒店在线直销平台的使用，58.38%的消费者持“愿意”态度，占比高于持“不愿意”态度的人数比例，反映出酒店在线直销平台在顾客群体中有一定的接受度，为酒店进一步推广在线直销平台提供了基础。
第一，消费者对酒店在线直销平台的设计和内容更偏向于简洁明了。酒店在对平台进行设计和完善时，增强顾客使用体验，对于不必要的信息可适当地进行删减，避免信息的冗杂。
第二，平台互动性对酒店在线直销平台的使用意愿产生最为显著的正向影响，加强平台互动性建设。
第三，平台安全性对于酒店在线直销平台至关重要，酒店应该加强平台安全建设，无论是从消费者权益、品牌形象建设还是酒店社会责任等角度出发，平台安全都应该是酒店在线销售平台最基本的要求。
作者简介：
赵若男（1997-），女，汉族，山西忻州人，上海商学院本科在读;研究方向：在线旅游消费。
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