基于多渠道零售商线上线下的营销协同路径研究
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摘要：在现今活跃的商品市场中，实体门店零售已不能满足大众的口味和经销商对市场的需求，越来越多的零售经销商选择线上平台与实体门店共同打理营销的模式来突破销量和创造业绩，然而由于每个零售商的市场成熟度参差不齐，这对如何实现线上与线下协同营销带来了一定的挑战。本文通过研究营销协同策略，对其影响因素进行分析，提出适合新时代线上与线下协同发展的新策略。
关键词：实体门店;线上线下;协同发展
通过对我国现在购物市场发展的趋势分析，活跃在各大网络平台进行云直播的营销模式已经越来越成熟且普遍，这种覆盖式的引流形式不仅节约了实体门店的成本，减少了库存积压，而且只要能给物品贴上“物美价廉”的商标来吸引众人眼球，仅仅是成交量与爆单量就能带来很大创收效果和广阔的营销市场。当然，鉴于部分厂商的线上营销水平不佳，价格战的营销策略逼迫他们不得不在线下多找出路，以此来拓展销售渠道，但在如今的大市场形势之下，要想更好地打开销路，就得学会多渠道的线上与线下协同策略，做到利益做大化，成本最小化。
一、协同营销的概述
（一）协同营销的定义
通俗的来讲，协同营销就是重在协同，“营”在销量，这是在销售的各个环节互相沟通达成合作的一个集体行为。营销协同的策略有个组合叫“4P”，一是指产品，好的产品是满足销售的基本条件和前提，二是价格，再好的产品只要参与到销售的行列中，就会带着一个价格的标签去找到合适的买主，三就是促销，产品要想在竞争激烈的市场中有一定的市场份额，就要有好的促销模式来支撑，以主带副地实现产品多种类销售，最后就是渠道，好的渠道是引流和爆单最直接的方式，会带动线上与线下销售，达成双向共赢。当然，“4P”组合只有优化协同，才能使营销效果最大化。
（二）协同销售策略的影响因素
1.消费者差异化
随着时代的不断进步，不同种类的人在购物方式上都有自己独到的见解，消费群体的倾向性也随着年龄和一些其他外在的因素有了差异，从以下几个方面进行阐释：（1）年龄差异化。在如今的网络大数据时代，云购物逐渐变得时尚起来，这种零接触式的购物满足了消费者“不出门穿好衣、不走路吃好玩好”的需求，当然在线上购物的消费者群体年龄大多在十几岁到三十几岁之间，这符合当下年轻人那句“手机在手，全部包办”的购物理念，而线下购物的群体年龄集中在三十多到五十多之间，这种差异化一方面是由于长时间的实体消费带来的消费体验更真实，另一方面就是對智能化购物的接受程度不高。（2）地域差异化。线上“云购物”的消费模式，不仅降低了实体门店的成本，而且面对的消费群体更多元化，其广度更大，线下市场由于地域的限制，面对的消费群体在数量上有局限性，还掺杂了外在因素的干扰，比如交通、天气等原因。（3）消费观差异化。线上消费市场之所以受到青睐，原因就在于质量的竞争，相同的产品能有不同的质量和价格，优选之下还是质量占了上风，而线下购买群体更注重的是价格， “一分钱一分货”的理念带入感极强。（4）时间差异化。线下购物的时间段更为受限，消费者大多集中在周末和节假日，而线上销售则是不受拘束，自由度很大，消费者可以选择任何一个自己闲暇的时间进行购物，并且没有外界因素的干扰，也不影响工作和生活。
2.成本差异化
在网络市场发展良好的形势之下，随之带来的也是各项成本的不断上升，这与生活水平的提升和物质条件的变好有着密不可分的关系。在线下的购物市场中，实体门店的成本根据地势的不同，也发生了变化，除了房租的压力，还有采购和存储的压力，一旦有库存积压，收入与成本就会呈现相反趋势的变动，而线上市场需要的成本就没有这么高，不但节省了实体门店的成本，而且减少了库存的积压，如果出现了库存量的积压，线上销售也可以采用买一赠一的模式来减轻成本方面的压力，还会给冲销售量带来发展空间。由此看来，线上市场比线下销售更符合现代人的营销模式。
3.竞争强度差异化
一个好的地理位置对于门店的经营发展有着至关重要的影响，消费者的忠诚度不仅仅在于选购模式，而且注重消费者体验，舒适的购物场所能给人带来心情上的愉悦，优雅高端的服务能让人心理上有购物的冲动与满足感，觉得当下的消费服务是值得的。这一点，线上购物也凭借价格战拥有一定的市场占有率，但在相同产品的较量上也因为价格的差异带来了消费群体随时流失的可能，所以线上销售本身也属于不太占优势的一方。因此，要想获得消费者的忠诚度，长久立足于产品市场，不仅要有价格战的支撑，也得有更高强度的办法来拓展销路。
4.规模经济差异化
规模经济是指通过扩大生产规模而引发的经济效益增加的现象。线上与线下营销协同要想利益最大化，重要的是引流和爆单量，所以要抓住销量这个特性，进行大规模的采购，这样跟厂商也有了讨价还价的资本，使得成本最低化，把快递作为一个中转系统，合理进行配送和贮藏达到规模经济。要想达成规模经济，要注重以下几点。
第一，引起思想上的重视，对营销协同策略有新的认识。在实施营销协同策略时，一方面要进行实地调研，对线上线下所处的市场环境进行地毯式的摸索，能把自己代入消费者的角度来进行实地考量，这对营销协同有更好的发展理念，另一方面是注重线上线下互补选择发展，线上销售市场几乎是全覆盖，而且可以在任何时间都可以进行云直播，这大大降低了成本，是线上发展的一大优势，当然，线下销售也是有市场的，舒适的环境和服务给消费带来个性化选择，亲身体验也有了质量的保证。所以，对营销协同策略的影响因素给予重视，是对在零售企业是否能成功融人多渠道零售商营销协同策略的重要考量。
第二，在营销协同策略之间有密切的配合。协同二字，代表的不仅仅是简单的加减乘除，而是一种有序的排列组合，首先在对市场环境进行考量的时候，要对线上与线下的销售不单单有差异化的分析，也应有融合度的配合，将内外环境结合起来，以更优化的组合来达到最佳的效果;其次，对于产品市场的多元化，针对不同种类的商品要有针对性地做出调整和改变，给产品定价的同时要将成本、产品周期以及季节性等因素加以考虑，特殊产品特殊化对待也是对效益增收的重要选择;最后，要对市场的销售情况进行统计并加以分析，对于销量高的产品要及时补足供货，保证产品在市场中的饱和度，对于滞销的产品，要适时变动品牌或挪换场地，使得产品以最优的尺度良性循环。 第三，提升产品的一致性，建立有效的内部管理机制。在线上销售的时候，消费者最担心的就是购买的产品与直播时出现的产品质量有差异，虽然在价格上有很好的优势，但随之带来的也有对产品质量的质疑，这就要求线上与线下销售时要保证产品质量、标识的一致性，不能虚假销售，中间调包，来赚取价格差异。产品策略契合度的高低直接影响顾客的信任度，因此要以高质量的口碑来打消消费者心中的顾虑。还有，就是要协调线上与线下的品牌数量，在线下销售时，消费者更多会选择自己认同程度比较高的品牌，这就是所谓的品牌效应，当然也是遵循“一分钱一分货”的购物心理，认定价格高就会质量优质，这对线下销售也带来利润空间，但是一旦线上销售吸引了这部分人的眼球，其就会放弃线下而转战线上，这也对线下顾客信任度带来了危机，从而流失客源，因此要结合线上与线下产品协同最大化，来保证销量最大化。除此之外，协同销售还要在外部和内部渠道之间做到平衡，尤其是内部管理更为重要，在同区域销售中，要将爆单量和销售额进行汇总，不能分人分区的进行排比，这样会引发资源恶性循环竞争。在快递配送方面，要根据消费者的选购地址安排就近的快递，这样不仅会增加顾客的满意度，也会实现快递对向的便捷。ERP系统的构建在物流运输过程中有很大的成效，部门的职责分工提高运输效率的同时，也大大降低了成本，这也带动了更多的人愿意效力在快递中轉站，是激励人心的好选择。
二、结语
通过对营销协同策略因素进行分析，发现线上销售更容易被消费者群体所接纳，传统的零售商要想在电子商务的环境中有所突破，就要学着转变经营模式，进行多远化发展，线上销售之所以得到公众的认可，不仅仅是因为这样的云购物模式不受时间的限制，自由度广，也是因为这样的消费体验会带来快感，消费者会有个性化的消费体验，见识到各种各样的品牌，还能见识到不同产品的实用力和耐用力，而线下市场虽然也满足了消费者的基本需求，出于在购物时间的挤压有根本上的限制，消费者很难在短时间内有不同的消费体验，这也就造成了线上对线下强有力的冲击，造成了两种渐渐剥离开的市场。因此，在企业零售模式的选择上，要更注重协同发展，将线上与线下互补关联销售，有了线上好的带动消费体验，在线下也会有更多发挥的空间，给设计带来视觉冲击，多渠道的线上云直播与线下实体验才能为企业的发展带来更广阔的市场。
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作者简介：张颖影（19 84-），女，四川成都人，助教，硕士，主要从事市场营销、营销管理、工商管理、企业管理研究。
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