成品油零售市场营销现状及应对策略
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摘 要：当前成品油零售市场的竞争越发激烈，要求成品油零售企业改进完善市场营销体系，提高市场营销效果和效益水平。本文针对成品油零售市场营销管理，首先分析了成品油零售的主要特点以及成品油零售市场的环境状况，并深入总结了成品油零售营销存在的问题，最后详细论述了改进优化成品油零售市场的营销策略。
关键词：成品油;零售;市场营销
近年来，随着国内成品油行业市场开放程度的不断提高以及成品油需求量的下滑等，成品油行业内的市场竞争越发激烈，对于传统成品油的市场营销模式也带来了较大的冲击。这种形势下，对于成品油销售行业领域来说，应该积极适应新业态发展的转型，在产品同质化的趋势下进一步改进完善零售策略，通过各类差异化营销策略以及品牌化服务模式等多方面的转变，进一步提高成品油零售企业的的市场份额，提升产品市场竞争力，这对于促进企业的长远稳定发展也具有重要意义。
一、成品油零售的主要特点
成品油零售主要是指通过加油站或者是以零售价格进行销售的小额配送业务。成品油零售的特点主要有以下几方面：
第一，成品油零售市场的竞争主体呈现多元化。对于成品油零售市场来说载体主要是通过加油站来进行销售，在成品油零售市场的主体方面包含了中石油、中石化、中海油以及外资公司、民营企业等多种类型的成品油零售市场主体，成品油的来源趋向于多元化，成品油的批零价差等方面也逐步扩大。
第二，成品油的零售价格出现市场化的特点。对于成品油零售价格的制定，定价机制主要是根据布伦特等三地的原油价格作为基础，综合考虑炼油厂的成本、流通费用以及利润等来确定成品油的最高限价，并按照国际油价变动幅度等随之对成品油零售的最高限价进行调整。
第三，成品油零售的服务也出现差异化。在当前成品油零售市场中，配套成品油零售的各项服务也逐步增加，各类差异化的产品、品牌便利店的营销业务、汽修洗车、装具汽配等配套的销售策略出现了差异化。
第四，成品油零售的经营管理更加精细化。在当前成品油零售行业市场开放程度不断提升的背景下，各类成品油零售经营管理方面更加集约化精细化，尤其是加油卡业务、信息化系统建设等方面，对于营销的管理更加精细。
二、成品油零售市场的外部环境分析
在宏观经济环境方面，主要有以下几方面的特点：政治环境方面，原油进口权以及进口原油使用权的放开、成品油市场价格机制改革、成品油消费税改革、增值税改革等一系列改革政策的实施，成品油零售市场的开放程度和市场化环境更加宽松自由;经济环境方面，汽车保有量的稳定增长带动成品油零售销量稳步提升，新能源汽车的出现应用，对于成品油零售管理同时也带来了较大的挑战;社会环境方面，随着居民生活水平的不断提高，尤其是居民出行消费需求的不断发展，成品油消费市场也将同时得到推动和发展;技术环境方面，随着生产技术的提升，成品油产业也得到了升级发展，加上环保要求的不断提升，清洁能源技术的应用等，都对成品油零售企业的上游产业链等带来较大的影响。
在市场微观环境方面，主要有以下几方面的特点：市场需求上，车辆用油方面市场供需处于基本稳定的状态，客运和物流行业用油需求面临着下降的风险，工业用油上随着产业结构转型高耗能产业处于低景气状态，现有需求和成品油的潜在需求上面临下降趋势;竞争环境上，随着成品油零售市场主体的不断增加，各类成品油零售企业的主动竞争意识更强，在应对市场化定价以及争抢大客户方面更加积极主动，成品油的价格竞争以及各类促销活动等越来越频繁，市场竞争趋势越发激烈。同时，在成品油零售行业领域，零售行业准入门槛的全面放开下，成品油零售企业低成本投资战略更加明显，成品油替代产品的市场占有水平不断提升，市场供给能力的提升等，都会对成品油零售市场带来较大的影响。
三、当前成品油零售市场营销所面临的主要制约问题分析
在成品油零售的产品方面，随着环保要求的不断提升以及油品的升级等，成品油升级周期越来越短，尤其是成品油中一些产品标号的降低等带来了成品油动力性能的下降，对此有的成品油零售企业没有针对性的研发制定各类具有不同技术优势的成品油，缺乏高端产品以及特色产品等问题较为突出，容易造成零售市场上竞争力的下降。
在成品油零售的营销价格策略方面，存在的问题是成品油零售企业主要是采取的价格跟随策略，定价评估以及定价决策的意识缺乏，尤其是对于成品油市场零售价格的制定方面，缺少数据分析以及有效的大数据分析工具，对于成品油市场体量、客户群体状况以及客户实际需求等的分析不够准确，由于难以全面地了解成品油市场相关数据，因而也难以进行科学细分，营销策略和定价的制定也不够合理。
在成品油零售的营销渠道方面，主要是成品油零售企业由于对于市场情况的掌握分析还不够全面，因而成品油零售的市场策略制定不够科学，网点数量以及网点布局等不够科学合理，同时宣传力度不足，尤其是对于成品油零售企业开展的各类促销优惠活动等，没有注重通过多种渠道进行有效的宣传，线上的宣传和营销渠道没有进行系统的整合，难以达到引流客户的目的。
四、成品油零售市场营销改进策略
1.优化成品油零售的产品和价格体系。提高成品油零售市场营销的实际效果，前提是应该做好产品体系和价格策略的改进。在产品营销改进策略方面，应该深入分析竞争状况打造多元化差异化的产品体系，既应该注重全面提升成品油产品品质、积极开发打造成品油各类高端产品和特色产品，做好产品的结构组合，同时还应该根据新能源发展的趋势等，逐步发展替代能源和非油产品，拓展成品油零售企业的经营内容，增强成品油零售企业的市场竞争力。在价格策略的改进优化方面，成品油零售企业应该适应成本自主定价、频繁价格调整、灵活定价机制的新趋势，优化完善成品油零售价格审批机制，在零售上更加注重经营毛利，簡化成品油零售的效益测算，并重点突出成品油的销售升数以及营销支出等，建立更加精准的价格营销策略。 2.创新完善成品油零售营销宣传模式。在成品油零售市场营销的改进完善方面，还应该积极创新完善宣传模式。首先，应该围绕成品油企业品牌，做好整体的宣传包装，特别是对加油站等，应该对加油亭和营业室等进一步丰富宣传内容，打造出辨识度相对较高、整体化和系列化的宣传效果。其次，应该根据企业的特色，进一步创新丰富成品油零售市场营销活动，比如可以采取固定会员优惠日的活动，开展会员积分商城活动、充值送豪礼、会员免费洗车等一系列的活动，吸引客户注意力。此外，还应该注重积极建立完善APP网上平台等，定期推送成品油零售有关的市场和活动信息，全面强化企业的营销宣传效果。
3.建立更加多元化的成品油零售市场销售渠道。在当前成品油零售企业市场竞争越发激烈的情况下，提高成品油零售的市场营销效果，应该注重营销渠道的丰富优化。首先，应该完善成品油零售企业营销网点的建设，采取租赁经营、自建项目选点等多种方式积极地抢占优质的网点，并积极探索采取小站托管等经营管理模式，充分发挥现有的加油站点机构的潜能，并注重积极探索乡镇拓点以及重大项目部抢点等，积极探索与各类国有企业、投融资平台、项目建设企业等成立合资公司，做好网络布局，提高站点建设水平，全面提高单站的营销能力水平。其次，应该注重加强各类机构用户集中销售渠道的建设，针对不同的客户群体，深入掌握客户的实际需求，建立单独的市场营销策略，进一步增强市场营销效果。此外，还应该注重加强互联网销售渠道的建设，利用微信或者支付宝等打造互联网销售渠道，建立更加多元化的智慧支付方式，积极探索提供各类非卡客户的结算和营销新渠道，提供更加快捷方便的销售服务。
4.做好成品油零售的市场营销分析。改善成品油零售市场营销效果，还应该注重做好成品油零售的市场营销分析，重点做好三方面的分析：做好车流量分析，准确分析加油站点的进站率，并做好车辆的细分统计，掌握车型品牌以及加注油品等，及时分析车流量数据，有针对性地建立执行营销策略。做好车牌的识别分析，通过车牌分析及时识别客户身份，按照客户信息的不同等有针对性地开展市场营销活动，同时根据客户身份的分析，对比分析客户的回头率以及新老客户的变化情况等，帮助零售企业进一步改进营销策略。做好车辆轨迹的分析，通过车辆轨迹分析等分析车辆的停留时间，并有针对性地改进加油站点布局，提高营销效果。同时，还应该根据市场营销分析情况等进一步加强客户的关系维护管理，定期开展去电咨询或者实地走访等，并建立客户意见反馈制度等，做好客户关系的维护，确保成品油市场营销规模保持稳定。
5.探索采取多种方式相结合的促销策略。在成品油零售市场营销的改进方面，还应该注重做好多种促销手段的有效结合。可以探索采取全员促销的手段，将成品油零售企业的销售指标进行细化分解，按照销量的变化进行逐级的派发，落实销售指标并进行定量对比考核，促进增强内部营销的积极性，提升销售业绩水平。可以从探索优化广告促销策略，充分运用微博、微信、抖音、快手等各种类型新兴媒介，定期进行促销活动的推介，扩大注册会员以及绑定客户的规模，强化新兴媒介的平台效应发挥，带动提升营销效果。可以探索对加油卡促销活动进行改进完善，充分发挥当前加油卡网络客户规模优势，进一步深化各类交叉营销活动，并设定多样化的积分回馈活动，加大对加油卡客户的折扣优惠力度，促进不断提升刷卡比例，固定客户消费。可以积极探索油非互促活动，借助加油站点的营销网络以及客户资源优势等，进一步扩大各类非油品的销售规模，促进形成客户的消费惯性，建立起油非互促的营销模式。
五、结语
在成品油零售市场营销的改进方面，应该根据成品油零售市场的现状问题，从成品油产品提升、价格宣传以及营销渠道等多方面采取相应的措施，建立完善高效的营销模式，促进改善成品油零售企业的市场营销现状，实现企业经营效益水平的提升。
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