差异化管理理论下的房地产市场营销策略探究

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　　摘要：近年，国内的地产行业受到国家严格的政策管控，更多地产公司通过增强公司内部的营销能力，来加快商品房的出售，以提高公司内部的资金流动。营销人员运用差异化理论，来实现单位内部商品房产品的差异化、销售服务的差异化和地产品牌的差异化，以及实现产品促销的差异化。在地产公司内部构建一个完善的市场营销体系，提升地产公司的营销能力。
　　关键词：房地产;市场营销;差异化;策略
　　国内的地产行业给城市的发展与国民经济的增长都带来较大的贡献，但是近年国内的商品房价格偏高，国家制定了严格的限购限贷限价地产调控政策，这样会压缩地产行业的增长速度，也会抑制地产公司过快的发展和野蛮扩张。在这种政策环境下，地产公司就要思考如何提高销售能力，优化营销模式，应用差异化的销售方式，来提高公司内部商品房在市场中的竞争优势。
　　一、国内地产市场营销现状分析
　　（一）热衷概念的炒作，而不重视消费者的需求
　　国内地产公司在开展商品房的销售中，通常是不会先找准市场需求，再根据需求来开发设计产品，而是先创造产品，然后再找想象中的目标消费者。当地产公司找不到想象中的目标客户时，就会人为地去制造一些卖点。然而在市场中，就会出现一些跟风炒作的现象。開发商不顾及商品房的项目具体定位，以及未能够结合消费者具体需求，来开展营销活动策划活动。例如，在国内市场上，就出现了一些地产公司打出观景花园的一些宣传标语，然而未能够真正地将建筑物内部的建材、建筑物的质量开展宣传，这样就会导致地产公司的营销比较虚化和虚假[1]。
　　（二）比较注重物业的承诺而轻视兑现
　　国内大多数地产公司认为小区内部的物业对于整个产品销售都具有较大的帮助作用，但是国内部分地产开发商，通常将小区内部的物业管理能力只能满足基本的物业需求上来，而未能够满足小区内部业主个性化要求。有些地产开发商为了扩大项目销售的利润空间，就会将小区内部的一些绿地建成高楼。有些地产开发商会将小区内的物业用房建成商品房，在小区内部提供的物业服务质量偏低，小区的单元门换了，没有人修整;在小区内部，也会出现电梯停运、停电等状况。
　　（三）不注重地产项目的市场营销，营销介入过晚
　　国内部分地产开发商在销售商品房时，未能够提高对营销策划的重视，以及在销售商品房时，营销人员进入销售环节比较晚。部分地产开发商给小区内部的商品房项目定位和规划不科学，但是营销是整个商品房销售的一个重要过程，并且营销策略也是影响整个营销工作的关键。有些地产开发商在销售商品房前期，未能够在市场上开展充分的调研分析，营销策划人员介入项目营销过程比较晚，导致后期整个地产项目的销售环节不够顺畅，有可能会造成项目烂尾问题产生[2]。
　　二、差异化理论在市场营销中的应用
　　在地产行业内部，应用差异化的营销理念，更多地是将地产产品、地产服务、商品房品牌以及地产的促销相互区别，与其他的企业形成鲜明的对比，来提高消费者对于地产公司品牌的依赖度、重视度，以提高地产公司在整个市场中的整体地位。在当前激烈竞争的地产行业内部，需要地产公司形成自身的独特竞争优势。差异化的营销策略更多的是包含产品、服务、品牌、促销等这四方面的差异化，并且这四方面也会相互制衡、相互制约，来综合提升地产公司在行业中的竞争优势。
　　（一）地产产品的差异化
　　地产产品与其他的商品有较大的区别，地产产品会在国内不同的城市内部，以及城市的不同区域，并且在同一个区域内部的不同位置上，都会显示出巨大的产品价格差异。地产产品还有具有自身的产品定位、户型设计、小区景观设计和物业等多方面的差异，这些都会直接制约到产品的定价。通常情况下，产品整体的概念都会包含核心产品的差异化、外在形式差异化，以及客户期望的产品差异化等多个层次。其中，核心产品的差异化，更多地是指地产公司为消费者提供商品房，满足消费者的基本居住需求，客户购买的商品房也更多的是为了居住，这也是客户最关心的问题。商品房最基本的功能是消费者切实关注的内容，如果地产公司在自身的核心产品功能上，拉开与其他公司之间的差距，以实现这些项目的不同定位，这时，就会高出客户预期。例如，国内深圳市就推出了花园住房，一分钟抵达的概念，从小区到周围的公交站、超市、银行、邮局、小学等各位置，只需要一分钟行车距离或步行距离，这样就大幅度地提高了小区内部居民的生活便捷性，这也是当前更多消费者比较看重的需求[3]。因而，地产公司要明确未来群体的具体偏好，以及针对消费者的支付能力细化，来制定产品定位以及开发建设商品房。
　　（二）地产服务的差异化
　　地产公司要明确消费者具体特征以及了解消费者在不同的社会背景下，对商品房居住的需要。因而，地产公司就要去增加地产服务的附加值，并且增加对已成为公司小区内部业主，但是并没有交房顾客的服务。要向业主人群去提供优质的物业服务，进而提高业主对于地产开发商的关注和重视，以及提高地产公司在消费者中的地位。公司可以通过利用业主的赞誉，来提高地产项目在整个社会中的知名度和品牌度，进而为地产公司增加更多无形的资产。此外，地产公司也要注重后期的物业维护管理，随着地产项目的开发建设，使更多新型的物业管理服务方式被人们所接受。在将来，地产公司提供优质有特色的物业服务。在国内某开发商建设的绿色家园，就是通过为小区内部的居民建立一个系统的客服体系，来提高单位内部的物业服务能力[4]。例如，国内的万科公司就制定了客户业主的投诉和管理办法，将公司内部的客户分为业主、准业主、有购房意愿的客户、在销售过程中的接触对象，公司也提高了物业管理专员的服务支持能力。
　　（三）地产品牌的差异化
　　品牌是地产公司的无形资产，消费者通过品牌就会了解地产公司，并且品牌也会实现公司与竞争对手之间相互区别。从品牌的具体内涵，就会了解到企业未来的发展，并形成地产公司内部的品牌差异化。因而，就要地产公司去设计品牌、策划品牌、定位品牌等方面建立差异化策略。在长期的地产公司运营中，品牌的建立是一个比较复杂的过程，需要开展大量广告宣传、市场促销、品牌推广等活动。其中，在销售商品房中，精确地给每个楼盘制定好定位，一个优质的楼盘就是地产公司的一个活招牌，并且入住到小区内部的每个业主，都是地产公司的推销员。地产公司要营造业主对于公司内部的品牌忠实度，然后以业主消费者作为经营中心，来增强业主与企业之间的粘度。例如，万科就在社会上建立了万科印象物业品牌，提供优质的物业服务，来在社会上打造良好的口碑，这些对于提高公司的形象都比较关键。在后期的万科地产项目开发中，也坚持去推动万科品牌的无形宣传，以扩大万科品牌在市场中的影响力。
　　三、结语
　　国内地产行业调控政策日益加剧的背景下，地产公司就要针对现有的地产项目营销，制定差异化的营销策略，实现公司内部地产项目的差异化、地产服务的差异化和地产品牌的差异化，并实现公司的内部产品促销的差异化，来在这四方面去构筑一个差异化的营销体系。地产公司根据市场需求，以及结合地产公司的实际状况，来制定营销策略，并形成地产公司的独特竞争优势。地产公司在销售产品前期，要到市场开展调研，营销人员也要了解社会消费者对于商品房具体功能需求，来制定个性化的营销策略。地产公司对现有的市场进行细分，选择目标市场之后，也要对目标市场开展定位，了解目标市场内部差异化的需求，进而实施差异化营销策略。
　　参考文献：
　　[1]王广州.刍议新常态下房地产产品的差异化营销策略[J].中国房地产业，2018（3）.
　　[2]邰超.基于差异化的营销策略研究[D].西安：西安电子科技大学硕士论文，2013.
　　[3]张亮.企业差异化营销策略探究[J].中国商论，2018（7）.
　　[4]李晨曦.差异化营销策略在建筑企业中的应用[J].智富时代，2018（12）.
　　作者简介：窦丽丽（1982—），女，山东人，中级统计师，本科，主要从事市场统计研究。
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