在大学生中参照群体对绿色消费意向影响的研究

来源:用户上传      作者:蒋雨枫　黄鹏　步文江　刘越

　　摘要：本文从绿色消费意向视角切入，将影响消费者对绿色消费意向的前置变量分为社交网络、意见领袖以及参照群体，其中每一个又各自分成两个维度，本文是从参照群体研究展开讨论与研究。以抽样调查的方式，对来自江苏省苏州市某高校的学生进行了问卷调查 。通过对问卷结果剖析参照群体对绿色消费态度——行为的影响。研究发现参照群体对绿色消费有影响，能够为进一步探索绿色消费态度——行为差距提供理论基础与可能的研究方向，有利于促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化。
　　关键词：参照群体  在校大学生  绿色消费意向
　　一、引言
　　随着经济发展和快速消费使得环境问题日益严重，培育绿色购买意愿，提高消费者的购买意愿成为一种购买趋势。中国经济的快速发展一定程度上是以牺牲环境为代价的。随着各种污染问题、过度消费等现象的出现，国家也越发重视，开始采取措施，人们开始反思如何践行保护环境，节约资源。绿色消费意向是大家现在所倡导的消费行为。也有很多学者开始研究影响绿色消费行为的因素，通过文献的查找，最终选取了社交网络、意见领袖、参照群体三个较为典型的因素来进行研究。在本篇文章通过对大学生的观察，分析基于感知价值的参照群体对绿色消费意向的研究。
　　二、研究假设
　　绿色消费意向是主观较为复杂的，反映了消费者的许多方面，受到了多方因素的影响，如社交规范、意见领袖、参照群体等，但是这三方面又不能直接对绿色消费行为进行影响，加上一个调节变量社会风险感知，在社会风险感知的调节下，从参照群体进行分析，从传统与现实两个角度出发，并做出假设。
　　H1：在网络沟通中的虚拟朋友对绿色消费意向具有显著负向影响
　　H2：在网络沟通中的现实朋友对绿色消费意向具有显著正向影响
　　H3：在现实生活中，经常见面的同学或朋友对绿色消费意向具有正向影响
　　H4：在参照群体对绿色消费意向影响时，社会风险感知起到调节作用
　　通过假设，我们可以构建影响绿色消费行为的模型，如图1所示：
　　为对理论假设进行检验，本研究在江苏省苏州市某高校针对大一至大四的本科生进行了抽样调查，共抽样 200名学生，回收 200份有效问卷，问卷有效率为 100%，其中男学生 80名，占比 40%，女学生 120名，占比 60%;大一学生 49 名，占比 24.5%，大二学生 46名，占比 23%，大三學生 69 名，占比 34.5%，大四学生 36名，占比 18%;月生活费在 1000元以下的学生22名，占比 11%，1000～1499 元93名，占比 46.5%，1500～2000元65名，占比 32.5%，2000 元以上20名，占比 10%。
　　三、数据分析
　　（一）样本描述
　　本研究采用了随机抽样的方式，在 2019年11月至 12月，以网络问卷与纸质问卷相结合的方式进行了调查 ，共回收有效问卷200份 。样本次调查的样本来自江苏省苏州某高校的在校大学生，男女 比例 为 1：1.5，我国实 际男女人口比例为 1：1.17，本样本的分布基本符合中国人口性别分布的基本特征。
　　（二）量表概况
　　为了更好的研究大学生中参照群体与绿色消费意向的关系，将参照群体分为两个常见的维度，从现实和虚拟两个方面展开，并发布相关问卷，进行填写，并对结果进行相关研究。
　　（三）数据分析
　　1.信度分析（Cronbach’s Alpha）。调查研究中为了确保调查问卷以及回收数据的稳定程度以及可靠性，在进行数据分析之前，应当首先对问卷进行信度和效度检验，倘若通过了信度和效度的检验，说明问卷设计良好，回收的数据有效，能够反映所研究的变量，可以对所获得的数据进行分析，对假设及模型展开验证。
　　信度检验，一般来说，信度系数越大，信度越高，那么问卷的可靠性也就越高。量表可靠性分析一般使用 Cronbach's Alpha 系数进行分析， Cronbach's Alpha系数一般在0.60以上即为可以信度可以被接受，通过运用统计分析软件SPSS对所收集数据进行分析后得知量表总体的Cronbach's Alpha系数为0.737，信度非常好，参照群体、社会风险感知、绿色消费意向这三个分量的Cronbach's Alpha系数分别为0.816、0.807、0.692，均在可接受范围内
　　2.效度分析。在进行信度分析后，要对量表的效度进行检验，本研究的量表设计是建立在相关文献的基础上，体现在一些成熟量表的借鉴，形成了量表的初稿，因此具有良好的效度。
　　效度检验的KMO值在0.6以上认为可以被接受，通过运用统计分析软件SPSS对所收集数据进行分析后得知量表总体KMO值0.716，参照群体、社会风险感知、绿色消费意向这三个分量的KMO值分别为0.661、0.617、0.667，均处于可接受范围内，满足对效度的要求。
　　3.假设检验。（1）参照群体与绿色消费意向是否存在显著性的关系，使用SPSS，采用回归与预测的方法进行论证。
　　由上表可知，参照群体的sig.p<0.05，因此参照群体与绿色消费意向具有显著性之后对问卷进行分析，进一步的研究参照群体（网络中的虚拟和现实朋友、现实中的熟人）与绿色消费意向之间的联系。（2）参照群体问卷分析：①对于网络中的虚拟朋友，平均得分为2.88，低于中间值，大部分人对其还是持不认同的态度，因此参照群体的网络中的虚拟朋友对于消费决策的影响是呈负向相关的，故假设H1成立。②对于网络中的现实朋友和现实中的同学，平均得分分别为3.23和3.38，高于中间值，大部分人对于其还是持认同的态度，因此参照群体的网络中的现实朋友和现实生活中的同学对于消费决策的影响是呈正向相关的，故假设H2、H3成立。③对比网络与现实两个维度之间的得分关系，可知大家还是对于现实生活中的同学和朋友依赖和信任程度要比网络社交中的人更高一些。（3）在我们选取了参照群体里的多个维度来对绿色消费意向进行研究，发现自变量X对Y的影响时强时弱，因此我们将社会风险感知作为参照群体与消费意向之间的调节变量，并对其进行检验。 　　由上表可知，P>0.05，调节变量结果不显著，对大学生来说，社会风险感知对参照群体与绿色消费意向之间的回归关系并没有调节效益。假设H4不成立，原因有可能是大家对于社会风险感知的理解不是很到位，做问卷时缺乏思考，选择的答案可能有所偏差。
　　故又选择采用访谈法，选择三位被实验者，对他们进行访谈。得出的结果，三位被实验者在听到社会风险感知时，首先都是略带有些疑惑，然后便从社会风险角度阐述了他们的想法。在思考后说出的想法，大家的想法总结下来，首先最多的就是财务风险，如一个朋友突然发聊天消息说，借钱急用，会有他是否被盗号了等等的想法，身边人为自己借钱是，还是会有所犹豫;其次就是隐私风险，害怕自己的信息泄露，如我们经常会收到陌生人大的电话和信息，很多情况是自己买东西时，商家可能将信息泄露了。这与我们的问卷中提到的想法也不谋而合，大家对于风险还是有一定的感知力的。而参照群体当中包括网络中的虚拟和现实朋友，与他们接触交流时，是很容易存在财务和隐私风险的，那么现实生活中的熟悉自己的朋友，在与他们接触时，也难免存在财务风险。可以得到社交风险感知在参照群体和绿色消费意向之间存在调节作用，故假设H4成立。
　　四、结论及启示
　　（一）研究结论
　　通过分析我们可以得到以下结论：一是参照群体对绿色消费意向影响是呈显著性的，参照群体对绿色消费意向是有影响的。二是现实生活中接触的群体对绿色消费意向的影响要大于虚拟网络中人的影响。三是生活中接触的群体对绿色消费意向的影响要大于不太认识的人的影响，正是所谓的熟人效应。
　　（二）研究意义
　　我们从中可以发现个人绿色消费意向与参照群体是有关系的，并且大学生消费者对于参照群体而有着一定的依赖程度，我们不能忽视参照群体的影响，从中我们能够找到一个有效提高绿色消费意向的好的方法，参照群体要能够成为大学生群体的榜样，帮助大学生内部更好的形成绿色消费的正确观念，养成绿色消费的好习惯。
　　参考文献：
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　　作者单位：江苏科技大学张家港校区商学院
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