吉林省辉南县乡村旅游发展SWOT分析

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　　[摘    要] 本文以吉林省辉南县为例，使用SWOT矩阵分析法对其乡村旅游进行分析，结果表明，S：旅游资源丰富多样，地理位置四通八达;W：对乡村旅游认识不够，气候条件制约;O：政府不断加强政策支持、乡村旅游市场需求增加;T：乡村旅游同质化严重，游客需求多样导致模式创新难度大。从开发优势资源、区域联动、多元化战略等三个方面提出辉南县乡村旅游发展的战略选择。据此，提出提升服务质量，打造高端品牌;保护生态环境，实现良性循环;注入文化内涵，重视精神享受;借助网络力量，应用新型推广等对策建议，以期促进辉南县乡村旅游实现良性发展。
　　[关键词] 乡村振兴;乡村旅游;民宿经济;SWOT分析
　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 13. 068
　　[中图分类号] F590    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）13- 0153- 04
　　0      引    言
　　如今我国已经进入社会主义新时代，党中央对于乡村发展不平衡不充分的问题格外重视，在此背景下提出的乡村振兴战略为乡村旅游产业指明了新的方向，提供了新的思路，创造了新的机遇。乡村旅游是以农村社区为场所，凭借乡村独有的自然景观资源与乡村文化，能使消费者在优美的自然风光中体验农民生产与生活的一种产业形态。
　　近些年乡村旅游在农村经济发展中的作用不断强化，推进乡村一二三产业融合发展，不仅可以优化配置乡村闲置资源，带动餐饮、交通等现代乡村服务业和关联产业发展，实现乡村产业振兴，还可以让乡村优秀的传统文化发扬，实现乡风文明。乡村旅游可以有效促进乡村生态环境改造，提升人居环境水平[1]，实现生态宜居。而作为乡村旅游经营主体的农民可以在产业融合中获得应有的收益[2]，不仅获得可观经济收入，也实现自身由普通劳动力向人力资本转型，从而实现生活富裕。此外，乡村旅游可以促进各种要素在城乡间的流动，缩小城乡差距，实现有效治理。可见乡村旅游是实现乡村振兴的重要手段，是建设新时代美丽乡村的重要载体。
　　“十三五”期间，辉南县政府将乡村旅游作为县域经济新的增长点，积极融入长白山旅游圈，依托得天独厚的生态、旅游和文化资源，着力全面开拓县域旅游资源，旅游接待能力显著提升，旅游宣传营销的成效显著，市场竞争力逐步增强，发展潜力巨大。本文利用SWOT矩阵分析法，对辉南县发展乡村旅游的内外环境做了系统且全面的分析，并制定了相應的发展策略，结合“民宿经济”提供新的旅游业经济增长点，使辉南县乡村旅游实现新的增长目标，使乡村旅游业真正成为辉南县的支柱产业。
　　1      辉南县乡村旅游发展现状
　　辉南县以入选中国首批“国家全域旅游示范区”为契机，提出打造“长白山第一门户”。凭借生态绿色农业生产开发观光体验项目，依托椅山湖等生态资源宣传康养宜居特色，积极为旅游产品及民宿景观融入朝鲜族风情的元素，并投资10.8亿元，全面实施路网改造、旧城改造和新区建设等八项工程，县城面貌发生明显变化。从乡村振兴总要求出发，辉南县成功打造国家级生态旅游大县、全国乡村旅游示范县等名片。
　　2017年辉南县举办了第二届吉林辉南冰雪旅创嘉年华暨“农商行杯”首届龙湾山地冰雪马拉松比赛、野生杜鹃花卉旅游节、辉南龙湾金秋旅游节等系列活动，使县城知名度及美誉度不断提升，成功被评为“吉林省十大消夏避暑名城”“国家级生态旅游大县”和“全国休闲农业与乡村旅游示范县”，样子哨镇新时代果蔬，马鞍山林园，楼街云龙园林三家乡村旅游经营单位通过市旅游评审部门验收成功申报A级乡村旅游经营单位，并由自然观光游向养生度假游转变，石道河镇、庆阳镇、样子哨镇和太平沟村通过市旅游评审部门验收成功申报星级乡村旅游示范镇、村，建设国内知名的生态养生旅游胜地。
　　目前，辉南县朝阳镇和龙湾风景区已成为长春、沈阳至长白山的重要“中转站”，也成为重要的旅游目的地，吸引越来越多的消费者前来旅游。2017年辉南县旅游人数达285万人次，产业收入25.3亿元，分别比2016年增长13%和15%。2018年旅游入境322万人次，产业收入30亿元，分别增长13%和18%。乡村旅游业的发展真正带动了县域经济发展水平提高，加强了对外交通往来，不仅餐饮业，酒店业营业额有所提高，当地特色农产品加工也扩大了销路、带动农村电商产业发展。
　　2      辉南县发展乡村旅游的SWOT分析
　　辉南县地处长白山脉与松辽平原交汇处，是进出长白山的重要通道，作为全国休闲农业与乡村旅游示范县，辉南县不仅有山地秀美风光，还能在平原农耕区给游客带来传统农业的淳朴，长白山文化景观与自然景观在此相得益彰。
　　2.1   优势分析
　　（1）旅游资源丰富多样
　　辉南县境内海拔260～1 233米，景观丰富多样，远近闻名的东北黑土养育了众多动植物资源，全国最大的火山口湖群坐落于此、吉林龙湾国家级自然保护区、国家4A级旅游风景区和大椅山湿地省级自然保护区。吉林龙湾群国家森林公园2014年11月被世界自然保护联盟选入首批“全球最佳管理保护地绿色名录”，享有中国矿泉水之乡、绿色大米之乡、野山参之乡等众多头衔。
　　人杰地灵的辉南县具有深厚的历史文化底蕴，曾先后出现了高句丽文化、渤海文化、辽金文化和前清文化，共有文化遗址32处。辉发古城历史文化、东北民俗文化、东北抗联杨靖宇英雄红色文化共同构成了辉南县多元文化资源，辉南县用文化打动游客，打造门户，打响品牌。
　　（2）地理位置四通八达 　　辉南县具备优越的地理区位条件，是联结长白山和松辽平原的交通枢纽。公路、铁路网四通八达。沈吉铁路、抚长高速、国道G504等穿境而过，距长白山机场187千米、长春龙嘉机场200千米、通化机场94千米，沈吉铁路、抚长高速、国道G504和辉三、永新两条省级公路穿过辉南县城，与长春市、吉林市等重要市场融入“24小时”休闲圈，是长春市前往长白山西风景区的必经之路，沈吉高速的畅通极大地缩短了外省游客在交通上花费的时间，为短途旅游提供便利条件，有助于吸引更多旅游观光潜在消费群体。高速公路的建设是辉南县融入全国高速铁路网的重要举措，使辉南县与周边城市互联互通更加便捷，能够更好发挥辉南县作为长白山“第一门户”的正面效应，有利于促进区域经济协调发展。
　　2.2   劣势分析
　　（1）对乡村旅游认识不够
　　辉南县乡村旅游起步时间较晚，起初由县域周边一批乡镇农民开发经营，多采用“田间采摘”“水库垂钓”等项目的农家乐模式。“农家乐”外观装修普遍华而不实，休闲娱乐内容单一陈旧，忽略自然风光等资源禀赋的拉动力[3]。农民经营者大都进行粗放管理而意识不到乡村旅游的本质应该是休闲、乡村风光、风情风俗等元素自然地融入一体，而不是简单地将乡村旅游地打造成景区，片面追求外在的“高档次”装修，忽视文化因素的体现。最终不但造成了资源浪费，破坏乡村自然景观原有美感，而且造成了景观整体不和谐且修复难度大的尴尬局面。
　　（2）气候条件制约
　　辉南县属典型季风气候，冬季严寒高冷，多数外地游客难以适应高寒环境，造成了冬季客流量骤减的现象，景区出于营利目的考虑往往选择歇业，资源处于闲置状态，工作人员被遣散。而旺季景区的接待容量和环境承载力遭到挑战，淡旺季差距悬殊造成辉南县乡村旅游业持续运营时间短，盈利水平不稳定等问题。
　　2.3   机会分析
　　（1）政府不断加强政策支持
　　如表1所示为各级政府部门发展乡村旅游政策文件，政策支持是辉南县乡村旅游发展的重要动力之一。2016年首次提出“建设长白山第一门户”发展战略，县政府积极扶持县域乡村旅游发展，广泛调动社会各界主体参与乡村旅游开发的热情，激发当地农民经营乡村旅游的意识。2017年吉林省开展一系列美丽休闲乡村推介活动，共同打造一批天蓝、地绿、水净、安居、乐业、增收的美丽休闲乡村和休闲旅游示范县;开展“我为吉林乡村旅游做代言人”活动，聘任首批“吉林乡村旅游代言人”;开展“全国巾帼示范农家乐”创建活动， 助推乡村旅游发展。
　　（2）乡村旅游市场需求增加
　　2017年吉林省乡村旅游发展态势良好，向观光、休闲、度假复合型转变。接待游客3 110.21万人次，占总体游客人数的16.02%，增长28.15%;收入约为160.92亿元，增长30.05%。由此可见越来越多地消费者倾向于以休闲为主要目的的乡村旅游，不断增加的城市人口也提供了广阔的市场空间。
　　此外，近几年国家调整休假制度，原有“长假期”变为多个“短假期”，刺激旅游经济发展，乡村旅游在行程上适合短途旅行，还能满足旅游者走进自然的休闲需求，极大地吸引消费者，因此可以认定乡村旅游发展前景广阔。
　　2.4   威胁分析
　　（1）乡村旅游同质化严重
　　在当地政府不断出台有利乡村旅游的政策背景下，乡村旅游业发展势头向好，吸引越来越多的经营主体参与到乡村旅游业的开发中，取得了可观的经济收益。为进一步扩大市场追求收益最大化，行业间经营者纷纷扩大自身规模，模仿同业竞争者争取赶超，然而引起了严重的同质化现象。截至2017年底，我国各类乡村旅游经营主体共有300万家，其中“农家乐”数量达到220万家[4]，大部分經营者还停留在“农家乐”模式，吃的是东北“大锅乱炖”，住的是东北“烧火土炕”，而休闲娱乐项目还停留在田间采摘、水库垂钓等单一的形式，游客希望感受乡村风情的诉求依然没有得到解决。
　　同质化竞争还引发同行业价格战，经营者为了取胜采取降低价格降低服务水平和项目质量的竞争策略，配套的基础设施仍停留在较为低端的水平，加速了消费者的流失，乡村旅游发展因此受到制约。
　　（2）游客需求多样导致模式创新难度大
　　现阶段辉南县的乡村旅游资源还是停留在简单的“农家乐”模式，只是将乡村景点按照景区打造，忽视了当下消费者对乡村旅游内涵的需求，对不同年龄不同层次的消费者偏好把握的不够。年轻消费者群体倾向于通过乡村旅游来进行农业研学、摄影采风或是文学创作;中年消费者更侧重于带有亲子活动的项目，希望达到“寓教于乐”“寓教于游”的目的;老年消费者偏好健康需求，对旅游所在地的环境质量要求较高。随着近些年“康养文化”的兴起，越来越多的消费者向往区别于城市环境的乡村环境，既有良好的生态环境，又有恬淡宁静的生活氛围，还可以品尝到绿色有机的食品。
　　3      基于SWOT分析的战略选择
　　根据表2对辉南县在乡村旅游的SWOT矩阵分析，认为未来辉南县乡村旅游的发展方向应该偏向ST战略。重视现有优势资源的整合与开发，加强跨区域合作，打破固有思维，开发多种乡村旅游项目，针对不同群体打造不同的休闲体验。
　　辉南县乡村旅游发展与乡村民宿业较为发达的地区如杭州、重庆等相比，经济总量小，发展相对缓慢，但是战略选择关键之处在于帮助辉南县充分利用自身独特资源，勇于应对挑战，抓住机遇。
　　3.1   开发优势资源战略
　　中国最大的火山口湖群坐落于辉南县，一方面可以借此打造“探秘火山之旅”的钻石线路，另一方面开发火山岩烤肉、火山岩大米等旅游产品也有助于产业融合。而四季分明的辉南县在冬季尤其能给外地游客耳目一新的感官体验。充分利用“冰雪节”等大型推介活动为自己宣传造势，利用山地地形开展一定规模的滑冰滑雪比赛和“狗拉爬犁”等特色项目，让旅游者在冰天雪地里体验东北乡村似火的热情，真正融入其中并留下深刻回忆。 　　3.2   区域联动战略
　　辉南县内部各个景区首先要互联互通，例如“吊水壶瀑布—大龙湾—三角龙湾—西夹荒—四方顶景区”线路使点连成线，达到县域资源充分优化配置。而辉南县作为长白山“第一门户”，必然受到长白山景区的辐射影响，应积极与同一条旅游线路上的景区合作，打造吉林省旅游合作平台，联合其他知名旅游城市，整合特色旅游资源，成立旅游城市联盟，推出特色精品线路供游客选择。
　　3.3   多元化战略
　　受到气候相似，经济发展水平及当地经营者意识相当的影响，难免推出单一陈旧且与周边相似的旅游项目。这就要求辉南县乡村旅游必须探索新的路径，开发新的旅游项目，针对当下消费者需求，打造“研学”“亲子游”“康养”等多种主题的服务类型，满足多主体多元需求。由“农家乐”向“民宿”转型[5]，让游客体会到“乡居”魅力所在，不再是简单停留，而是在休闲中返璞归真，融入田园生活。
　　4      辉南县乡村旅游的对策建议
　　辉南县乡村旅游业凭借现有的资源禀赋和积极发展已经具有了一定市场知名度，但想成为县域发展新的经济增长点，还需要不断开发新的产品与服务，挖掘县域生态环境的内在潜力，为乡村旅游注入更多的文化内涵，依托互联网平台加强区域合作，实现产业繁荣，助力乡村发展和共同富裕。
　　4.1   提升服务质量，打造高端品牌
　　消费者旅游看重的是在旅途中得到放松和休闲，经营主体应提供高附加值的产品和完备的服务，提升游客的消费体验，高档不应只体现在门面上，而是于细节处打动消费者，在有关部门统一规划行业服务标准的前提下，经营者从“吃住行游购娱”诸多方面，提供多样化服务，满足不同消费者个性化需求，主动邀请消费者为服务和游玩体验等多方面点评打分，依据反馈积极改进不足之处，通过消费者口碑树立品牌，借此吸引更多游客。
　　4.2   保护生态环境，实现良性循环
　　乡村旅游发展借助于宝贵的自然景观资源，合理开发利用自然资源有助于乡村旅游行业实现可持续发展。因此在发展乡村旅游的同时，一定要注重对生态环境的保护。开发天然“森林氧吧”“共享农庄”等既可以美化当地景观，也有助于提高经营者的生态环保意识，生产经营绿色有机农副产品，村民在获得实质性收益后，会更加积极投身维护景观资源，并加强归属感及自豪感，感染游客共同保护本地资源。最终实现产业的良性循环，在收获金山银山的同时也留住绿水青山。
　　4.3   注入文化内涵，重视精神享受
　　乡村旅游与景观旅游的一个不同之处在于，大多消费者希望在乡村寄托“乡愁”，游客大多来自高楼林立的城市，打造不同的旅游体验就要重构乡村文化并促进土著知识的记忆传承。让游客在短暂的乡居时光里留下长久的乡間记忆。其次可以借助杨靖宇英雄事迹拍摄抗日红色革命文化影视剧，用独特的关东文化营造乡村美学，为有文学创作和乡间采风需求的游客提供素材，让景成为承载故事与文化的载体。
　　4.4   借助网络力量，应用新型推广
　　“互联网+旅游”背景下，各类智慧旅游软件结合大数据分析为消费者提供了更多的便捷。鼓励更多的乡村振兴主体借助互联网参与乡村旅游建设。
　　第一，依托辉南县旅游门户网站、自媒体平台等媒体对辉南乡村旅游品牌进行宣传推介，提高其知名度。第二，善于利用综合类旅游App，及时提供更新出行及游玩交通路线、特色美食、票务服务等信息，与民宿软件合作，提供AR实景看房的人性化服务。第三，鼓励农民拍出各种有创意、抓眼球、彰显乡村风情的短视频，在现代多媒体平台上播放，吸引游客到乡村旅游。
　　主要参考文献
　　[1]鄢方卫，杨效忠，舒伯阳，等.乡村旅游地人居环境演变过程与机制研究——以徽杭古道为例[J].旅游学刊，2019，34（10）： 93-105.
　　[2]黄祖辉.在一二三产业融合发展中增加农民收益[J].中国合作经济，2016（1）：23-26.
　　[3]张旭想.浅析新时代我国乡村旅游短板及品质提升路径[J].农业经济，2019（6）：49-50.
　　[4]李剑锋，黄泰圭，屈学书.近30年来我国乡村旅游政策演进与前瞻[J].资源开发与市场，2019，35（7）：968-972.
　　[5]朱显平，姜杨.乡村振兴战略下吉林省乡村旅游的发展逻辑、障碍及路径选择[J].延边大学学报：社会科学版，2019，52（4）：89-95，143.
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