红色旅游景区整合营销传播策略

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　　摘 要：整合营销传播主要是整合不同的媒体资源、营销技术手段及渠道，从品牌识别到产品体验，为客户提供全面的营销传播服务。本文以红色旅游景区为研究对象，分析目前存在的问题与整合营销传播现状，基于消费者视角，探讨在整合营销传播模式下红色旅游景区的发展，发现红色旅游景区的整合营销传播在面临着巨大挑战的同时，也拥有着巨大的发展空间。希望研究结论能对红色旅游景区的发展提出切实可行的参考意见。
　　关键词：红色旅游;整合营销;市场调查;建议
　　一、研究问题
　　 近年来，全国的红色旅游热潮开始兴起，人们对红色旅游需求高涨，红色旅游景区旅游的人数在逐年增加，并且旅游群体也从中老年向青少年转变。同时，国家对红色旅游的政策支持以及中央政府对红色旅游的资金支持，都使得红色旅游的发展越来越好。与此同时，网络的高速发展使得我国整合营销传播行业呈现出多元化的趋势，导致企业对整合营销传播需求的不断加深。
　　 但是，许多红色旅游景点位于较不发达的山区，所以很难有足够的资金有效开发红色旅游产品，更不必说进行有效的整合营销传播。当前，红色旅游景区面临的最大问题是不能将线下传播与线上传播进行有效的结合，线上传播的渠道有限，也没有很好地贴合目前消费者的喜好。
　　 本文根据红色旅游景区的现状，通过对红色旅游景区营销传播情况的市场调研，分析了受访者当前传播渠道的使用情况和传播渠道的选择原因，旨在为中国红色旅游景区的发展提供建议，红色旅游景區可以拓展其发展空间，并期望让更多的消费者更加了解历史，传承历史精神，提高中国文化软实力。
　　二、研究设计
　　1.体系构建及指标设计
　　 本文试图研究不同消费者对于线上线下传播渠道的了解程度及选择倾向与消费行为之间的关系，并兼顾考虑其他因素对受访者消费行为的影响，比如对线上、线下渠道的认知和评价，对红色旅游的认识和了解，并最终分析红色旅游景区的营销传播现状。
　　 我们根据市场调研数据，将研究对象分为去过红色旅游景区旅游和未去过红色旅游景区旅游两大细分人群，然后对细分人群进行不同分析。其中去过红色旅游景区旅游的人群，我们在对其进行线上线下两大营销传播途径熟悉程度分析的基础上，进而研究营销传播渠道选择与消费行为之间的关系;针对未去过红色旅游景区旅游的人群，我们除对其基本资料进行分析外，还将分析他们营销传播渠道选择及红色旅游消费倾向行为。依据体系的构建思路，调查问卷包括三大模块：
　　 模块一：是否去过红色旅游景区旅游、对红色旅游景区的前期看法以及在景区的消费内容。
　　 模块二：消费者对于信息传播途径了解情况的调查，传统媒体即线下渠道和新媒体即线上渠道两大类的调查，包括获取信息的渠道、购买门票的渠道、旅游后的分享渠道以及选择渠道的原因。
　　 模块三：受访者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、政治面貌、收入情况和职业身份。
　　2.问卷调研与数据收集
　　 此次问卷主要通过线上和线下两种方式发放。线上调查，覆盖范围较广、操作简易便捷。由于今年受疫情的影响，线下问卷调查此次没有涉及太多地区。调研时间持续近两个多月。本次调查共计发出300份问卷，回收问卷283份，其中有效问卷数为279份，有效率达到93%。
　　三、研究发现
　　 本文利用SPSS软件对调研问卷统计的数据进行了分析。
　　1.消费者关于不同营销传播渠道使用情况的分析
　　 上述是对信息获取与购买渠道做的卡方检验，表1的数据说明不同的信息获取渠道对购买渠道的选择有显著的差别，且信息获取渠道与购买渠道的相关性较强。
　　（1）信息获取渠道与购买渠道的分析
　　 通过对信息获取渠道与购买渠道做的卡方检验，sig值为0.000，小于0.05，因此认为不同的信息获取渠道对购买渠道的选择有显著的差别。Phi（）=0.957，Cramer's V=0.677，说明信息获取渠道与购买渠道的相关性较强。
　　（2）信息获取渠道与分享渠道的相关性分析
　　 相关性分析是指通过对两个甚至多个变量进行分析，判断它们之间存在的相互关系，进一步确定其相关的程度。通过对信息获取渠道与分享渠道的相关性分析显示出二者之间的相关系数为0.838，p值为0.000，说明存在显著的相关性。即一般选择在线上获取信息的消费者大多数在分享经验时也会选择在线上分享，反之亦然。
　　2.消费者选择门票购买渠道的原因分析
　　（1）选择线下渠道购买门票的原因分析
　　 表3数据分析结果显示KMO值为0.754，因此较合适做因子分析。sig.值为0.000，小于0.05，因此因子分析是有效的。
　　 再通过表4的数据，可以看出大多数受访者选择线下渠道购买门票是由于通过面对面购买红色旅游景区的门票更具可靠性;其次是由于自身的消费习惯。相对来说，消费者选择线下渠道购买门票的原因与能更清楚地了解景区各类门票的信息之间的相关性不大。
　　（2）选择线上渠道购买门票的原因分析
　　 对选择线上渠道购买门票的原因分析做KMO和Bartlett检验。我们发现，KMO值为0.694，sig.的值为0.000，因此关于线上渠道购买门票适合做因子分析。再根据选择线上渠道购买门票原因的效度分析，我们可以得出受访者选择通过线上渠道购买门票大多是因为线上随时随地都可以购买，相较于线下购买方式的局限性，线上购买更加方便快捷，其在受访者中的占比达到了100%。并且线上购买门票提供图片、视频、地址等信息，更加直观透明，消费者了解信息更加全面。
　　3.对红色旅游景区存在问题及改进意见的分析
　　 通过市场调查与数据分析，受访者认为红色旅游景区价格过高的人数最多，占比达到了100%，可能是由于当今时代，大多数景区为了促进发展，提高景区的收入，就会将景区内的景点门票以及纪念品价格大幅度提高。笔者认为红色旅游景区想要可持续发展应该设置合理的价格以吸引更多的游客。另外，受访者也认为红色旅游景区旅游项目开发方面还有待改进的人数占总调查人数的96.4%，红色旅游景区可以根据不同的年龄层开发不同的活动，同时景区内应多开发让游客有参与感与融入感的旅游项目，让游客更多在线上和线下与他人分享旅游体验，形成良好的景区口碑效应。 　　4.信息获取渠道与改进意见的交叉分析
　　 通过数据分析，笔者发现游客不论是通过哪种渠道来了解红色旅游景区的信息，在希望景区做出的改进意见中100%受访者都选择了在微博、微信公众号上不定期的推送文章宣传并且受访者中的165个人认为景区应该将游客观光游玩的开心时刻拍成短视频上传抖音、快手等视频网站，说明现如今受访者越来越重视线上的宣传。
　　 同时，笔者发现在通过线上渠道了解信息的100个受访者中，认为景区应该在线上进行改进的人数占比较多，其中在线上推送文章占比100%，拍摄短视频占比96%。由此可见选择线上渠道了解信息的受访者更倾向于景区做出与线上宣传相关的改进，但是选择线下渠道了解信息的受访者则认为景区在线上、线下的传播渠道都应该进行改进。
　　 四、对策建议
　　 本文通过对去红色旅游景区旅游时首要考虑的因素和选择的方式、了解红色旅游景区相关信息和购买门票的媒体渠道和媒体渠道选择的原因，以及希望红色旅游景区在营销传播方面需要做出哪些改进等问题进行了市场调查与实证研究，从而提出关于红色旅游景区整合营销传播策略的相关建议。
　　1.发挥新媒体视频优势，提升时效与影响力
　　 如今线上直播的形式正处于大热阶段，红色旅游景区可以邀请几个知名的旅游博主，通过边旅游边直播的形式，将红色旅游景区展示给更多的观众。除此之外，新媒体视频尤其在抖音、快手等短视频APP中深受广大群众的喜爱，红色旅游景区的工作人员也可以拍摄不同景点、不同角度、不同活动的短视频上传到此类APP来吸引广大的消费者。
　　2.借助微博和微信等新平台，发挥微传播力量
　　 红色旅游景区可以通过微博或者微信公众号不定期地上传关于景区的美文，让消费者感受到红色旅游景区的文化传统。红色旅游景区也可以通过微博上传视频，这样不仅抖音、快手等短视频APP上的用户可以看到红色旅游景区的宣传，经常关注微博内容的群体也可以看到，扩大了宣传的渠道。
　　3.发挥新媒体技术优势，动态传播红色文化
　　 红色旅游景区可以在线上比如：美团、微博等平台上以动图、视频或者三维技术等进行宣传，吸引大众的注意力;在线下比如景区内的展览活动，也不要仅限于图片的观赏和文字的介绍，可以通过视频来展现想要传达的文化思想，通过虚拟技术如：VR、全息投影等来让人们切身体会革命事迹以及革命精神。
　　4.整合新旧媒体力量，形成传播优势互补
　　 红色旅游景区在进行宣传推广时必须同时整合新旧媒体的力量，形成传播优势互补。红色旅游景区可以在欠发达地区多选择在报纸、旅游杂志上进行宣传，同时，红色旅游景区也可以举办一些新颖的线下活动来吸引消费者，比如举办历史歌舞剧、举办艺术文化节等。在较发达地区更多地选择在线上渠道进行宣传。
　　5.打破传播界限，通过新媒体借船出海
　　 随着互联网技术的高速发展，世界各地的沟通交流也变得更加方便快捷。红色旅游景区能够利用新媒体技术吸引国外的消费者，也可以在网络上与国外友人进行文化的交流。红色旅游景区可以通过自身的文化底蕴来进行宣传，利用国外群体对红色文化的兴趣度、网络的开放性与丰富性，不仅可以将中国红色文化进行宣扬，也起到了对景区进行宣传的作用。
　　
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　　作者简介：李晓英，管理学博士，上海应用技术大学经济与管理学院，讲师，主要从事市场营销与品牌策略方面的研究;赵嘉璇，上海应用技术大学经济与管理学院市场营销专业本科
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