宏观调控环境下房地产营销策略创新研究

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　　 摘 要：我国从2016年开始陆续出台新的房地产调控政策，对房地产企业提出了重大考验，但随着城镇化建设的加快，房地产企业也会有一些较好的发展空间。基于此，本文首先介绍了当前房地产发展所处的宏观调控环境，接着分析了宏观调控对房地产营销的影响，最后提出了房地产企业营销创新策略，以期能够推动房地产行业持续健康发展。
　　 关键词：宏观调控;房地产企业;营销策略
　　 当前，我国正处于经济社会发展的新阶段，房地产行业的市场竞争越来越激烈，面临很多新挑战的同时也迎来了不少机遇。随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强，房地产企业更需要积极适应宏观调控环境，不断创新市场营销策略，在激烈的竞争下实现可持续的健康发展。因此，在新的形势下，积极开展对房地产营销策略创新研究，对推动房地产健康发展有重要价值。
　　一、当前房地产所处的宏观调控环境
　　随着我国房价快速增长，社会大量资金流入房地产领域，引发市场的一系列连锁反应，为此，政府部门需要进行宏观调控和干预，以缓解这种增长趋势，从而保障国民经济的健康成长。我国从2016年开始陆续出台新的房地产调控政策，对购房数量和房贷提出了限制，以抑制房地产价格的增长。中央多次强调房屋的居住属性，杜绝炒房行为，利用政府部门政策手段，综合整治市场。根据我国经济发展现状，制定长期房地产管理措施，保证房地产行业的健康发展[1]。近几年房价回调，增加了商业银行风险。在商业银行面临信贷紧缩的环境中，为了保障资金收益，制定信贷政策需要更加小心。未来很长一段时间，房地产政策会持续收紧，对房产信贷进行严格控制，打击高杠杆炒房现象，对房地产企业营销产生不利影响。
　　二、宏观调控对房地产营销策略的影响
　　（一）价格营销
　　自从国家发布宏观调控政策，提出限购、限价、限贷、限售等四个调控手段对购房主体进行限制后，造成房地产交易量大幅度下滑，很多企业在售项目和备案项目无法涨价，加剧了房地产企业之间的竞争。再加上多数消费者更多关注楼盘位置、价格信息，很多非一线房企，为了提高销量，选择主动降价。
　　（二）市场定位
　　受到宏观调控政策的影响，信贷政策紧缩，低价楼盘更受市场欢迎，对高价楼盘造成冲击。高价楼盘销售情况不理想，房产市场更加理性，消费者从多个角度对比，由于很多非一线房企市场知名度低，在同等价位上，消费者更多选择一线房企，也造成非一线房企项目销量受打击，因此这类企业需要重新选择适应房地产市场的合理定位。
　　（三）营销影响
　　房地产企业营销策略主要为线下推广、广告宣传等，在宏观调控前，很多非一线房地产企业营销手段单一，主要将营销资金投入线下活动，未重视广告宣传。在宏观调控后，房地产企业更加重视广告营销，试图通过多元化营销手段吸引客户，投放广告。
　　（四）渠道影响
　　房地产行业营销环节是影响企业利润的核心环节。如果市场需求旺盛，大部分开发商会选择更加直接的营销方式，但市场需求薄弱时，消费者购房多为刚性需求，房地产企业则要不断扩展客户资源，才能提高经济利润[2]。受到宏观调控的影响，房地产企业从线下销售，逐渐转变为销售中介、网络销售等多种渠道。
　　三、宏观调控环境下房地产营销的创新策略
　　（一）明确目标市场
　　房地产企业首先需要明确目标市场，根据市场潜力制定营销计划，才能在营销中取得成功。在投资前详细了解地区发展趋势以及市场吸引力，利用自身资源进行科学管理。由于目标市场定位不同，企业发展战略也有所区别，只有选择与自身相适应的目标市场，才能实现双赢。高标准房地产公司要优先选择发达城市，开发经济有限的公司可选择中小城市，以获得更多客户源。在产品设计上，主城区中端产品具有更大的市场前景，20～30岁人群购房需求最大，他们更加重视产品价格，90m2左右两居室需求量最大。而30～40岁群体具备一定经济实力，家庭成员多，更偏好于100m2以上的产品。综合上述因素进行目标市场的确定，能够为营销工作奠定良好的基础。
　　（二）明确市场定位
　　房地产企业需要根据自身定位，对市场环境、居住需要、消费要求等信息展开全面调查，才能合理规划自身项目、确定实施方案，对建筑风格、材料、产品面积等精心策划，结合内部资源情况，不断推动企业品牌化发展，提高企业的社会影响力。房地产企业只有树立良好的社会形象，以品牌战略展开营销才能取得积极成效。在宏观调控政策下，大部分消费者会暂时处于观望状态，只有建立自己的独特品牌形象，才能为企业争取更多的客户资源，提高营销收入。
　　（三）产品策略
　　房地产公司应当始终坚持房产居住的属性，根据市场需要，设计更符合人们居住条件的产品。目前住房需求更大的是年轻人，20～30岁群体，由于年轻人经济能力有限，更多追求小户型。根据宏观调控政策，着重设计两居室、小三居等户型产品。目前，我国房地产行业发展迅速，越来越多房地产企业进入市场，对此，应当建立品牌意识，在产品品质提升上下功夫，以需求为导向积极开发满足市场偏好的产品。其次，要注重与其他企业产品的差异化问题，避免同质化竞争，从而影响到产品的市场发展。此外，还需要积极进行市场调研，了解房地产市场上产品信息及市场占有率，在此基础上积极开发，才能提高住房质量。房地产产品具备长期使用、价值高的特点，开发商要注重长期服务，尤其要提高售后保障服务满足业主需要，从而在业界树立良好口碑。
　　（四）价格策略
　　在营销时要充分考虑到消费者的需要、心理以及偏好。尤其是房地产企业，制定合理的价格策略是保证房地产项目的关键。考虑到房地产价格竞争激烈，企业面临压力大，定价时需要参考其他企业的定价，稍低于定价，在价格上获得优势。在宏观调控政策下，由于市场信息不足，消費者存在观望态度，通过在定价上给予优惠，能够让消费者产生兴趣和关注。优惠价格需要全面考虑市场竞争以及成本，给营销团队一定优惠，决不能滥用优惠，灵活应用优惠措施和价格优势，保证价格灵活变化。此外需要对不同户型、不同楼层进行差异性定价，在价格上区分能够在满足客户需要的基础上，提高企业利润收入。顶层和最底层价格最低，中间楼层设置较高价格，对不同户型设置差异性价格，保证价格和产品相对应。可对不同消费者给予不同优惠策略[3]。如对于应届毕业生消费者，给予一定优惠价格，对毕业5年内消费者给予一定优惠。也可在开盘当天，对前几名签约消费者给予一定优惠价格，对一次性付全款的消费者，给予优惠。利用优惠策略，能够对消费者产生刺激，对消费者起到吸引作用，提高销量。 　　（五）促销策略
　　房地产产品和市场上其他产品不同，其价格高昂，消费者购买时更加理性，多需要经过筛选、对比后才能决策。因此在促销上，利用广告形式宣传，提高房地产产品的知名度。在广告中强调价格和质量优势，能够吸引购房者关注。广告宣传重点选择新媒体平台，可在微信平台、微博平台、APP软件等购买开屏广告，全面性推广，提高房地产品牌在消费者心理的知名度，扩大品牌影响力和吸引力，才能大量投放，吸引更多观众购买。房地产企业也要重视线下广告的投放，制作具有创意性，突出房地产广告的产品质量和价格优势。如在当地投放地铁广告、公交站牌广告等，地面推广产品，让广告传播范围更广。此外也要增加客户经理宣传精力，要以主动服务方式向客户提供服务。客户经理作为企业和客户之间衔接者角色，需要充分发挥出客户经理业务能力，能够积极维护客户关系，在服务过程中向客户精准宣传，提高客户的关注度，在客户心中留下深刻的印象。房地产公司要重视培训客户经理，保证客户经理能够胜任营销工作，具备专业的知识和服务态度，能够积极解答客户提出的问题，在客户心里建立专业形象，有助于強化宣传效果。在销售中心可适当举行抽奖活动，利用小礼品吸引客户粘度，获得更多关注度，可提高房地产企业的知名度。
　　（六）渠道策略
　　营销工作要不断拓展营销渠道。房地产企业优化营销渠道，主要体现在：1.电话营销：如今房地产企业竞争激烈，房地产营销投入大量精力在新媒体推广上，在传统的电话营销渠道上，存在盲目营销的问题，造成营销效率低下，严重影响营销效果。电话营销应当明确营销对象，主要针对房地产中介、房产网站等用户给予电话营销，选取具有明确购房需要的客户，给予电话访问，从而有效提高营销效果。2.派单拓展客户资源：派单营销虽然是最传统低效的营销方式，但可有效提高企业知名度，直接获取消费者的消费意向，有助于拓展客户资源[4]。在城市热点商圈派发传单，能够精准提取客户，了解客户消费意向，消费者进行面对面沟通。3.企业团购营销：房地产企业需要充分认识到社会企业的重要价值，社会企业聚集了大量员工，其中大部分员工为年轻人，有购房需求。同时房地产企业在项目附近合作企业，具有地理优势。结合优惠政策，能够吸引消费者购买，提高销量。
　　（七）文化策略
　　在房地产营销中可积极融入文化内涵，将文化内涵注入房地产产品开发，让文化内涵成为市场营销的特点，提高营销效果。我国房地产市场面临着激烈的市场竞争，造成房地产营销取向从凸显功能逐渐过渡到文化价值上。文化价值逐渐成为产品差异化，在竞争中获取有利地位的重要工具。在房地产营销中，从文化诉求切入，能够满足消费者情感需要和精神需要。如今人们的精神需要不断增长，对房产的要求逐渐提高，房屋不再是生活场所，也将成为蕴含文化气息的空间。对房地产的营销应当以人为本，给消费者提供良好的环境居住，体现出人文情怀。作为人文情怀的重要构成，将文化融入营销，能够给人们带来精神上的享受，满足人们的精神需求。
　　（八）绿色营销
　　房地产企业也要重视绿色生态理念，需要积极开发绿色住宅的同时，在营销上积极践行绿色化营销，推动企业的可持续发展。房地产企业要以环保为营销理念，以绿色营销为战略。在营销上强调房产项目的居住环境，强调楼盘绿色化设计和能源情况，也能成为楼盘的重要卖点，提高其社会效应。绿色营销不仅响应可持续发展的国家政策，更能成为创新性卖点，吸引消费者关注。
　　结束语：
　　综上所述，我国出台的房地产宏观调控政策，给房地产企业营销带来了巨大挑战，面对激烈市场竞争，房地产企业需要关注市场需求，把握政府政策走向，加大宣传营销力度，扩展客户群体，提高产品销量。未来还需要重视对目标群体的细分，加强市场品牌定位，加强宣传推广力度，在产品、价格、促销上持续性优化，提高房地产产品的竞争力，推动房地产企业发展。
　　参考文献：
　　[1]王春云.互联网下我国房地产营销策略分析[J].福建建材，2020（05）：111-113.
　　[2]高虹.新形势下房地产营销的优化策略[J].住宅与房地产，2019（31）：10.
　　[3]马云.“互联网+”时代下房地产营销策略研究[J].现代营销（信息版），2019（07）：245.
　　[4]蔡佳馨.网络经济环境构建下房地产营销策略改变探讨[J].居舍，2019（15）：4.
　　作者简介：苏荣芳（1979-），女，汉族，贵州六盘水，中共六盘水市委党校，研究生，副教授。研究方向：公共管理、经济管理。
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