我国邮轮旅游产品低价问题的主要成因及应对措施
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作者:李睿
【摘 要】 为摆脱我国邮轮旅游产品“低消费、低产值、低创新、低体验”现象，从消费者角度、商品运营模式、市场监管等角度剖析导致该现象的原因，在宏观层面提出适当调整有关法律条文、重点采取科学高效市场监管手段、正确处理好利益相关方的关系、维护市场健康稳定发展大局等建议;在微观层面从加快市场推广、拓宽销售渠道、创新企业内部管理等方面提出解决方案，以期推动我国邮轮旅游产品价格朝正常化、科学化方向发展，合理体现邮轮旅游产品的价值和理念导向。
【关键词】 邮轮旅游产品;低价;成因;销售渠道
当前，我国邮轮旅游产品低价恶性竞争现象明显，邮轮旅游产品低价恶性竞争导致的结果是产品同质化、服务平庸化、营销附庸化。这些问题的产生既与我国游客的消费需求和偏好有关，也与邮轮旅游产品的销售模式和邮轮市场缺乏有效监管手段有关。
1 我国邮轮旅游产品低消费、低产值、低创新、低体验问题的成因
1.1 我国游客的消费需求和偏好
邮轮旅游阶段性特征如下：
（1）主要人群：中老年父母群体和亲子家庭是主力消费群体，其人数超过半数以上，学历层次和收入层次较高，企业工作人员所占比例大。
（2）邮轮旅游动机：追求休闲氛围、异域风情、船上的娱乐活动、身份的象征、船上的美食和服务、邮轮的外观等因素。
（3）航程航线选择：航程以中短期为主。我国内地游客倾向于3～6天的中短期航线游。航线选择单一化明显，以日本航线为主。
（4）旅游习惯：爱热闹，我国游客更倾向于与家人、朋友一起出行，在邮轮上开派对，需要有精彩的表演、游戏、购物、体育活动，下邮轮要有丰富多彩的岸上观光活动。
（5）消费特征：《2019年中国在线邮轮市场年度分析报告》数据显示，游客在旅游自费消费项目支出中，船上二次消费习惯仍未养成。岸上消费是出游目的地消费，购物所占比例最高，达到47%，占第2位的是参观游览，为26%，两者合计占总数的73%。
1.2 销售模式和产品价格
邮轮旅游产品主要通过中间商销售。中间商有产品所有权，享有定价权;中间商控制客源并根据市场需求来改造邮轮旅游产品;中间商的主要收入是邮轮旅游产品销售收入和岸上旅游项目回扣收入。
邮轮船舶所有人為转嫁营销风险，鼓励中间商介入包船或切舱。中间商介入后为保证自身收入的确定性，根据我国游客消费习惯和国家政策，主导邮轮旅游产品发生变化，使邮轮原本的“无目的地游”变成“有目的地游”，使邮轮游客的岸上观光购物消费时间明显增加，邮轮游客的消费理念和习惯由此形成。而邮轮船舶所有人为应对激烈的同质化竞争、替代品竞争，其服务质量和产品逐渐向平庸化、附庸化转变，最终形成低价恶性竞争态势。这是造成我国邮轮旅游产品“低消费、低产值、低创新、低体验”的主要原因。
1.3 市场监管和法律约束不足
（1）对邮轮旅游市场准入采用的是货船监管模式。我国相关法规未对从事国际邮轮运输设置特别的市场准入条件，对邮轮旅游市场的准入执行的是与货运班轮相同的准入标准，以航线审批为主，准入门槛较低。同时，在交通运输行业和旅游行业的法规中也没有可约束代理国际邮轮船票业务的中间商（旅行社）的条款，导致市场低价恶性竞争严重，客运安全监管存在盲区。
（2）重事前监管，轻事中、事后监管。较注重经营者市场准入门槛，施行严格的行政审批，这不利于释放航运市场活力，提升航运效率。对企业诚信度方面的监管不够重视，大数据、物联网等现代信息技术在监管上的应用尚未起步。
（3）尚未发挥第三方作用。在当前简政放权背景下，政府行政管理部门应加强与更专业的、看问题更客观的第三方合作，加强对市场价格变化、服务质量的监管，解决市场监管效率低下的问题。
2 措施建议
（1）从宏观管理层面出发，适当调整有关法律规定，采取科学高效的市场监管手段，处理好利益相关方的关系，维护市场健康稳定、竞争有序的发展大局。
随着邮轮实名购票系统推广和行业大数据库的建立，市场监管部门对企业运行状态有了实时监控的手段。市场监管部门可通过加强与国家的价格主管部门、不正当竞争主管部门和垄断主管部门的合作，建立多部门协同参与的监管机制，积极引入第三方，对市场价格变化进行实时监测和发布，制定有关启动调查的主体责任和程序的规定，增设强制保险相关规定，为加强市场事中事后监管创造更好条件。
国际邮轮旅游产品的中间商（旅行社）代理模式主要是包舱和切舱两种，这其实相当于无船承运人的角色，中间商掌握了市场价格主导权。对邮轮船舶所有人和游客来讲，中间商公布的价格并不透明。目前，对海运业无船承运人的监管制度已经成熟，可将其移植到国际邮轮旅游监管领域，为加强对邮轮旅游价格、公共服务、危机管控等方面的事中事后监管能力创造条件。
（2）从微观管理层面出发，加快市场推广，拓宽销售渠道，创新企业内部管理。邮轮公司要摆脱低价竞争模式，必须因地制宜、因人而异、因时而变地设计邮轮旅游产品，向高端品质、高端服务、高端产品定位转变，利用前沿科技和产品，针对消费群体不同的年龄、知识和能力水平，提供优质化、个性化、时令化产品，提升企业定价主动权，高起点、高标准地制定产品价格。具体办法如下：
①加快市场推广。采用常规推广加体验式营销的策略。常规推广方式包括广告、公关、推销、促销等。体验式营销是指“旅游+直播”、“VR体验”、邮轮主题文化推广等方式。利用新技术、新方式，以“网红”和“旅游达人”的视频直播、VR技术场景体验来吸引年轻人。
②拓宽销售渠道。为提升邮轮旅游服务功能、品质和对象覆盖范围，有必要对以往传统销售渠道进行改革。应改变以中间商代理销售为主的销售模式，充分利用互联网、大数据平台，将产品销售转变为在线分销与自主销售为主的销售模式。从移动互联网上邮轮旅游产品销售情况看，途牛、同程、携程等3家在线旅游公司的销售规模相似，合计交易量占线上销售额的70%以上。邮轮船舶所有人可以加强与这些在线旅游公司的合作，依靠其在客源、资本、市场份额、技术、市场开拓等方面的优势，加强邮轮旅游产品在我国市场的推广和销售。同时，邮轮公司也应尝试建立自己的分销渠道，其目的是充分了解邮轮旅游市场的真实需求，提升对渠道的掌控力，推动邮轮旅游文化培育，充分利用船票实名制系统，做好消费回访和问卷调查，了解游客对邮轮航线的真实需求。
③创新企业运营管理。组建邮轮运营服务公司，联合线上分销渠道、APP票务开发软件公司、旅行社等建立一体化船票出票平台，实现多渠道的企业对顾客在线营销。邮轮运营服务公司为船票销售各方提供实时库存管理、实时账款结算、代理资质培训及审核、销售风险管控等服务，掌握实时销售动态，充分考虑淡旺季、销售进程等因素，实现船票价格浮动区间管理，推动订票系统的合理化、高效化运营。
④建立船岸业务、岸岸业务相关者（包括供应商、销售代理、政府部门、保险机构）间的信息管理平台。为利益相关方订制个性化的信息管理平台，使邮轮船舶所有人通过该信息管理平台实现自主管理，真正“掌控船舶”，使游客通过该平台享受到高效购票、合理消费的服务，使政府主管部门能够通过该平台获取船舶安全数据、实时监控市场等。该信息管理平台包括订票系统、船舶信息管理系统、会员管理系统（会员消费分析系统）、一卡通系统（用于会员、登船、门禁、消费管理）、登船系统、行李系统、信息发布系统、会员自助手机客户端、娱乐服务管理系统（支持岸上实时查询）、船员管理系统、应急管理系统、IT管理系统等;实现船舶无线定位、船舶远距离无线音频传输、信息发布、消费分析，语音电话管理系统（含网络语音通信和电话计费管理）、卫星网络系统、广播系统、船舶动态风险监控系统、邮轮UPS系统、邮轮网络电话系统等动态数据监测和风险监管。
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