新零售模式在老年保健品营销中的应用研究
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作者:刘婷 黄依婷 卿丽娟 刘燕燕 吴磊
摘 要：在老龄化程度加剧和国内消费需求提升的环境下，传统老年保健品营销模式难以满足市场发展的需求，新零售模式的出现为其提供了新的发展方向。本文从国内老年保健品市场营销现状和存在的问题出发，分析了新零售模式在老年保健品营销中的应用研究，并提出了营销方式创新的建议，旨在完善我国老年保健品市场和促进社会的和谐稳定发展。
关键词：新零售;老年保健品;营销
一、引言
2016年，马云在杭州云栖大会上所提出的“新零售”概念适应了国内消费需求的新变化。随着社会经济的发展和“消费升级”概念的兴起，消费者的消费需求正逐步从普通的物质需求上升到更加注重表达自身个性的精神层面的需求，这意味着传统的以大众化定位为主的零售模式已经落后于消费市场需求的变化。而大数据、云计算等信息技术的发展更是将消费者的价值诉求引向于体验化、场景化、品质化特征的消费新方向。然而，新零售正是一种以消费者体验为中心的数据驱动的零售业态，通过“线上+线下+物流”的零售新模式，为消费者创造更好的消费体验，让传统的零售业重新焕发出新活力。
自其概念提出以来，我国新零售迅速成为发展风口，阿里巴巴、腾讯、小米等众多零售企业纷纷开始了新零售的探索之路。据前瞻产业研究院发布的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》数据显示，预测2022年我国新零售行业市场规模将达到1.8万亿元，未来发展潜力无限。新零售必定是未来零售业的发展方向。
自上世纪90年代以来，我国老龄化的程度一直在加剧，据国家统计局及全国老龄办数据显示，2019年全国老龄化人口数量为2.49亿人，预测到2050年将达到4.87亿人，老年人口数量巨大。伴随着银发浪潮的到来和社会经济的发展，老年人成为我国重要的消费群体。与此同时，老年人越来越注重自身健康问题，对医疗保健品的需求日益增长。据中商产业研究院统计数据显示，近年来，我国保健品市场规模持续扩大。可知，随着老年人对生活质量要求的提高和对健康状况的日益重视，我国老年保健品市场将是一个具有较大潜力的市场。然而，随着其发展的加速，我国老年保健品市场也暴露出了各种问题，传统的保健品营销模式存在诸多缺陷，引起我们对老年保健品营销模式的思考。
二、新零售与保健品行业的联系
1.新零售为保健品行业创新营销模式提供了新路径
互联网时代下的新零售发展势不可挡，各行各业都在探索新零售模式下的新发展出路。被誉为“农改超”典范的永辉超市，是最早开始探索新零售模式的传统商超，无疑是当下新零售发展中的一个先行者。其旗下的超级物种，将“超市+餐饮”概念深度融合，采用线上线下一体化运营模式，打造了集高端超市、高端餐饮和永辉生活App的一个综合体，该品牌可以说是新零售融合大势下的创新代表。新零售模式必定是我国未来零售业转型升级的发展方向。我们的老年保健品企业要不断融入新零售发展理念，积极采用新零售营销模式，探索出一条适合老年保健品营销的新路径。
2.新冠疫情为老年保健品行业的发展提供了新机遇
从近几年来看，国内老年保健品零售行业发展已遭遇瓶颈，加之受到“权健事件”影响，保健品市场沉寂许久。在现存的社会条件下，我们的老年保健品零售主体能否探索出一条新出路成为了目前该行业发展最迫切的关注点。
2020年新冠疫情期间，国内线上线下物流深度融合的新零售行业迎来了高速增长，新零售广泛应用于各行各业，包括保健品在内的国内医药行业迎来了发展契机。据数字100调查显示，经历过疫情，大众对自身健康问题有了更多关注，对此方面的投资大幅增加，保健产品受到格外关注。在此期间，老年人也开始频繁地使用互联网，加速了其线上娱乐、购物、社交习惯的养成，老年人正在逐渐适应互联网使用环境，这种习惯一旦形成，将会引领今后购物及消费的主流模式。老年保健品需求的增长和线上购物条件的逐步成熟都为国内老年保健品行业探索新零售营销新模式提供了难得的机遇。
3.保健品企业的探索为保健品行业实施新零售提供了新动能
以汤臣倍健为代表的保健品零售企业早已经开始新零售的探索。2018年11月，湖北第一家智慧大药房——健康人新零售智慧大药房旗舰店携手汤臣倍健别出心裁开展营销活动，促进线上线下联动促销。汤臣倍健作为行业领导品牌，在日后的发展中，必定还会携手渠道合作伙伴实现新零售业态下的转型升级。汤臣倍健的这一创举是老年保健品行业探索新零售模式的一个成功的开始，无疑能为国内众多传统保健品企业适应新变化树立榜样，为我国老年保健品的营销提供可学习和复制的样板，提供更有力的创新发展动能。
三、我国老年保健品行业存在的主要问题
1.老年保健品营销中不诚信问题突出
在物欲橫流的当今社会，老年保健品商家过分追求自身利益，而忽略了作为保健品消费主体的老年人的利益，老年保健品营销模式已显露出弊端。一方面，一些保健品企业通过会议营销、健康讲座、专家义诊等形式，向老年人进行虚假宣传，诱导消费、欺骗消费，导致老年消费者的健康需求无法得到满足，影响了其对保健品品牌的信任。另一方面，据相关数据显示，有60%的老年人在保健品购买中有过上当的经历，近一半的老年人认为保健品虚假宣传是常见的问题。众所周知，品牌形象是企业的一面旗帜。而目前，保健品品牌已经在老年消费者心中留下了一个并不友好的印象，使品牌名誉受损和产品遭受质疑。如若不及时制止和改变，这种不诚信问题会导致更大的信任危机，也难以保证我国老年保健品市场的持续、健康、稳定发展。
2.老年人的社交需求引发不端营销行为
随着老龄化的加剧和家庭经济压力的增大，空巢老人成为社会关注的热点，由于子女陪伴的缺失，加上娱乐活动较少，老年人大多都存在情感空虚的问题，心理需要慰藉，于是通过各种日常消费活动进行社交。根据相关调查，老年人社交越频繁，幸福感越强。从这个层面来讲，保健品消费便成为许多老年人进行社交和排解心理孤独的一种方式。商家热情周到的服务，会使老年人产生亲切和感激之情，这种舒心服务成为老年人情感的一种依赖。然而，一些不良保健品商家正是利用老年人的这种社交需求愿望，进行亲情营销，导致很多老年人踩入促销陷阱。这种通过抓住消费者心理而透支保健品信誉度来提高销售成功率的营销手段正在侵害保健品市场的长远发展。 3.我国老年保健品市场供需失衡
传统老年保健品市场的供需匹配是以供给主导型为主的，保健产品的供给并非源于市场的特别需求或消费者的偏好而是很大程度上取决于远离消费市场的制造商，老年消费者被动地处于接受的末端。目前老年保健产品看似“种类繁多”、“功能齐全”，实际“大同小异”、“功能单一”，且产品价格虚高，企业盈利丰厚。而与此同时，老年消费者所创造的“银发经济”正不断孕育新的消费增长点，如近年来兴起的网络消费、定制消费、体验消费等，受到老年群体的青睐。且随着社会经济的发展，越来越多老年人对晚年生活品质性、享受性要求不断提高。可见，传统的供需结构已远远落后于现在的市场需求。
4.我国保健品市场问题亟需解决
长期以来保健品一直是食品药品安全治理的重点领域，但随着其市场规模不断扩大，行业乱象丛生。
我国保健品市场的问题主要体现在以下几个方面：（1）行业准入门槛低。我国的保健品生产缺乏一个严谨的质量控制体系，加之监管部门审批简单，一些非专业化企业打着食品医疗旗号进入保健品市场，给保健品市场的监管带来了巨大挑战。（2）虚假宣传严重。近年来保健食品虚假违法广告已成为民众强烈反映的问题。一些生产经营者违反产品标识规定，夸大宣传功效，误导和欺骗消费者，已在社会上造成不良影响。（3）消费者缺乏维权意识和维权信心。不少消费者尤其是老年人由于不了解维权常识，存在不会维权和不敢维权的问题。
下重拳加强保健品市场监管已成为促进我国保健品市场健康发展刻不容缓的重要工作。
四、采用新零售模式促进老年保健品营销的对策建议
1.牢固树立品牌意识
树立“以人为本”的品牌意识。老年保健品企业要真正做到以消费者需求为中心，诚信经营，创造和谐的消费环境，提高顾客满意度，提升品牌竞争力。
构建完善的服务体系。老年保健品企业要从消费者利益角度出发，构建包括售前咨询、售中体验、售后退货、产品配送等一体化服务体系，让老年消费者感受到产品价值的提升，从而建立良好的人际关系，增强客户黏性。
培育良好的内在服务质量。老年保健品企业要加强对员工的观念管理，进行专业人员的多元化培训，提升员工服务技能，培养出一支真正能够让老年消费者满意的高素质营销专业人才队伍。
2.构建社交新零售模式
建立老年消费者社群。通过微信群、朋友圈、小程序等互联网途径建立老年保健品消费者社群，打造以产品互动为主的线上线下一体化社交运营系统，与消费者进行分享和互动。
與消费者建立长久的联系。以优质的产品和服务，抓住老年消费者心理需求，吸引用户购买，形成忠实客户，同时设计好会员制度和利益分享机制，将企业与用户的利益进行捆绑，从而使企业和消费者建立长久的联系，实现合作共赢。
建立分销激励机制。以强社交关系下的熟人流量网络为基础，建立分销激励机制，引导消费者进行自主传播，让消费者为企业免费引流，使每一位用户都成为产品和服务推广的渠道，使社交产生价值，实现口碑营销。
3.确保供应与需求平衡
构建“以用户为中心”的新营销理念。保健品企业要转变以产品为中心的经营理念，主动关注老年人消费需求的新变化，伴随保健技术的提升生产出更多符合市场需要的、高品质的保健产品，创造更多的消费机会。通过保健品供给端的创新改革引领消费，引导保健品市场的发展。
建立用户数据库。依托大数据、云计算、人工智能等现代化信息技术收集整合老年消费者信息，建立用户数据库，全方位分析其消费特征形成用户画像，以发布针对性强的高质量保健产品，精准营销，个性营销，实现消费需求和产品供给的有效对接。
搭建“互联网+保健品”信息服务平台。通过开通线上咨询、健康科普、互动交流等服务项目，搭建信息服务平台，以此整合各项资源，建立用户个人电子档案，有效获取老年消费者信息，分析其消费需求，更好地满足其个性化、多样化需求。
4.加大市场监管力度
提高市场准入门槛。政府应建立严格的保健品质量审查体系，规范相关评定标准和方法，对于保健品注册企业，相关部门要严格审核其生产环境和资源，严禁那些生产经营不具备合格标准的非专业化企业打着食品医疗旗号进入保健品市场。
加大虚假宣传打击力度。一方面，要求政府相关部门完善保健品行业的法律法规，为打击虚假宣传创造良好的法律氛围;另一方面，需要监管部门加大执法力度，严格监管，主动出击，维护市场秩序，切实维护消费者健康权益。
树立消费者维权意识和维权信心。保健品市场监管部门和行业协会要善于利用媒体、网络及讲座等各种渠道做好宣传工作，向消费者普及相关维权知识，提升其防骗和维权意识。当有消费者投诉报案时，相关部门要积极立案、认真调查、及时回应为其树立维权信心。
五、结束语
随着互联网的普及和消费需求的新变化，新零售对传统保健品行业来说，是挑战更是机遇。老年保健品企业必须与时俱进，深入分析各方面的发展条件，从牢固树立品牌意识、构建社交新零售模式、确保供需平衡、加大市场监管力度等角度出发，科学探索新零售模式与老年保健品营销相结合的有效途径，从而为自身发展获取空间。只有那些能抓住机遇、迎接挑战的企业，才能在新零售环境大变革的未来中，探索出自身发展新出路，使广大老年消费群体真正感受到高品质保健产品和服务带来的益处，使保健品企业在新零售背景下不断发展壮大，为老年人健康和社会的和谐稳定发展作出应有的贡献。
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