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摘 要：当前如何发挥卷烟的存量转移和广度优势成为了工作的重点、难点。为解决制约云烟发展的这两个问题，本文依据云烟品牌，立足于一规一策发展目标，从整体划分思路、分级模型构建、智能筛选应用三个层面打造云产烟核心重点品规CEGS数字化市场分级模型。同时，依据云烟（小熊猫家园）作为案例，通过数智化的测评建立该品牌的市场发展策略，实现卷烟地区营销的最优决策，推动了云烟市场的精益化管理。
关键词：存量转移;广度优势;数智化测评;最优决策;精益化管理
一、实施背景
宏观层面：人口与资源加速向都市圈聚集，人口流动带动烟草存量转移。改革开放以来，中国的跨省人口迁移经历从“孔雀东南飞”到回流中西部，再到近年粤浙人口再集聚和回流中西部并存三個阶段。从常住人口变化看，2001年-2010年、2011年-2015年、2016年-2019年，粤、浙常住人口年均增加分别为179万、82万、168万和85万、18万、78万，而江苏三个时期分别为54万、21万、23万;皖、川、桂、豫、渝、黔、鄂等中西部省份由2001年-2010年的年均负增长转为2011年后的正增长;东北三省由2001年-2010年的年均正增长转为2011年-2015年的负增长，近4年减幅扩大，珠三角、长三角城市群年均净流入超60万。
随着人口红利见顶，中国烟草正式步入存量竞争时代。存量竞争的关键是人口及消费能力，占据大市场才能拥有大品牌。因此，行业发展对市场管理提出更为精准的分级管理需求。
中观层面：云产烟原优势市场与市场大趋势不匹配。就云产烟市场布局来看，主要集中在以云、川为代表的西南区域和以新、蒙、黑、晋、冀为代表的北方地区。而以人口为代表的核心资源，逐步向中国“鸡胸”大板块聚焦，带动市场资源加速向华东、华南市场聚集。云产烟中国市场四周分散型的原市场基础分布，使得中国最丰盛的“鸡胸”位置成为云产烟最薄弱的板块，市场布局现状与行业发展趋势不匹配。
基于社会发展大趋势，着眼行业存量竞争格局，立足于持续强化云产烟核心竞争力，势必推动云产烟优势市场从中国西南、东北、西北向华东、华南转移，而现有华东、华南市场属于高强度竞争市场，在这一“市场大挤占与大迁移”过程中，必然要求云产烟市场管理与规划，由原有的粗放化向精细化、精益化转变。
微观层面：云产烟重点、核心品规市场发展纵深不足。云产卷烟105个品规，广泛分布在346个地市级商业公司及400万以上零售终端。而一些云产烟重点核心品规布局缺乏长远规划，市场类型划分、不同类型市场的运营方法仍不明确，系统性、战略性谋划核心重点品规的市场布局仍是云产烟品牌发展的薄弱环节。唯有依托云产烟市场广度优势，构建纵深型基地市场，才能支撑云产烟品牌长期持续向好发展。
二、创新点
1.管理模式一体化
立足于云产烟核心重点品规，从发展战略定位出发，规划品规发展目标，多维度指标测评打造云产烟市场分级模型，在模型推演得分的基础上，结合当地商业政策和品规实际运营状态进行人工智能筛选应用，从而构建一体化市场分级管理模式。
2.测评体系精准化
采用综合性指标测评体系，从C-E-G-S四个维度进行测评：C维度指标即Contribution（销售贡献度）、E维度指标即Environment（商业销售环境）、G维度指标即Growth（品牌成长性）、S维度指标即Situation（市场竞争态势）。综合性指标测评的理论方法和指标体系打破过去单一评价指标局限性，将众多影响品规的要素都纳入分析评价范围，创新、创造出一种更精准的市场分级测评体系。
3.分级模型数智化
以云产烟核心重点品规市场运营大数据为支撑，将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，由模型进行统一智能处理，输出分级结果，从而构建信息数智化市场分级模式。在综合性指标评价的基础上采用熵值法进行指标赋权，主观进行权重调整;根据品规在发展生命周期的不同阶段，以均值定基结合一西格玛法则进行分类评分;采用概率密度函数回归方程对其分值分布进行等面积划分，以离散型随机变量的函数分布来输出最终市场分级类型。
4.品规布局精细化
区别于以往云产烟品规整体性市场布局策略，CEGS市场分级模式响应云产烟聚焦核心品规、聚焦重点市场的发展要求，以一规一策发展目标为立足点，市场分级结果由以往省级划分精细到具体地市，打造可落地、可执行、可优化的品规精细化、定制化市场布局策略。
5.筛选应用智能化
采用“模型推演得分+人工智能筛选”的方式进行筛选应用，在CEGS模型市场分级输出结果的基础之上，结合当地商业政策和品规具体市场运行状态进行人工智能筛选校正，科学性与灵活性并存。
三、主要做法
1.整体思路
按照“稳份额、提质量、抓重点、补短板”的工作要求，围绕聚焦核心品规，聚焦重点市场的工作思路，以营销中心确定的14个核心品规以及零售价260元-400元/条的6个重点品规为出发点，立足于一规一策发展目标，从整体划分思路、分级模型构建、智能筛选应用三个层面打造云产烟核心重点品规CEGS数字化市场分级模型。以做深做强基地市场、实现重点突破带动整体推进，夯实品牌发展市场基础，进而推动云产烟市场布局策略与市场推广策略更科学化、精准化、高效化管理。具体思路如下：
（1）明确品规战略定位
明确核心重点品规的发展战略定位、总体市场布局、目标竞品和目标消费群体。
（2）设定品规发展目标
结合核心重点品规的战略定位，结合当前销售情况，初步设定品规的三年发展目标。
（3）规划品规市场覆盖面
立足于品规所在价位段及三年发展目标来规划市场覆盖面，以指导后期不同阶段在引入市场、退出市场的数量。
（4）引导品规市场聚焦
基于核心重点品规发展目标，引导聚焦重点市场，每个核心品规的市场布局逐步向20%的市场创造和80%的贡献度的方向进行规划。
（5）构建市场划分原则
结合现状，面向未来，打造以点带面，连面成片的市场布局策略。原则上各个品规每个省不突破2个基地型、4个巩固型，5个潜力型市场，同时在市场类型划分的过程中，侧重于巩固型、潜力型“腰部市场”的打造。
（6）构建市场分级模型
从销售贡献度、商业销售环境、品牌成长性、市场竞争状态四个维度进行分析评价，构建云产烟核心品规市场分级评价模型。
（7）人工智能筛选应用
通过市场分级评价模型对各市场进行评价得分的推演，结合以上布局规划的思路及原则，通过“模型推演得分+人工智能筛选”的方式进行分规格不同市场类型的划分及应用。
（8）定期优化调整
原则上建议市场类型的划分每半年优化调整一次，用于指导下一个半年度工商衔接、协议签订及其他品牌培育工作的推进实施。
2.模型构建
（1）指标维度设定
C指标维度：C指标即Contribution（销售贡献度），分解为该品规2019年商业累计销量及增幅。
E指标维度：E指标即Environment（商业销售环境），分解为2019年该品规同价位段市场的容量及增幅。
G指标维度：G指标即Growth（品牌成长性），分解为2019年该品规同价位同品牌市场份额及增幅。
S指标维度：S指标即Situation（市场竞争态势），分解为2019年该品规同价位段非云产竞品市场份额的累计平方和（赫希曼指数HHI）。其公式为：
X——市场的总规模
Xi——i企竞品的规模
Si=Xi/X——第i个竞品的市场占有率
N——该市场内的竞品数量
该指标为反向指标，该数值越小说明该市场品牌仍未形成稳固的规模效应，竞争空间较大。
（2）指标权重设定
参考熵值法的权重指数，通过主观判定各指标的重要性，运用主观权重赋值法对各指标权重进行调整赋值。
（3）市场评分原则
从生命周期来看，14+6个核心重点品规大致可分为导入期（新品）、成长期（次新品）和成熟期（顺销老品）。其中，成熟期品规各项销售数据平稳，采用均值定基，而尚处于导入期和成長期的品规，产品销售数据波动较大则采用一西格玛法则，去除异常点后进行计算，即设定目标均值为基础分50，根据数值占比进行线性评分，最高为100分、最低为0分。
（4）市场类型划分
本方案原则上将市场类型划分为四种类型：基地型、巩固型、潜力型、跟进型。采用概率密度函数回归方程对其分值分布进行等面积划分，对于一个取值在区间[a，b]上的均匀分布，它的概率密度函数：
①基地型市场为（1，0.9];②巩固型市场为（0.9，0.6];③潜力型市场为（0.6，0.3];④跟进型市场为（0.3，0]。
（5）综合性市场分级
20个重点品规在部分市场尚未形成规模效应，受当地政策影响较大，日新月异，因此我们将引入上半年协议量、2020年规划量及其同比变化进行校正，比如那些协议量下滑明显的，原则上不作为基地市场培育，那些没有协议量进入消化库存阶段的市场则不再作为划分对象，或根据分中心反馈暂定为跟进型市场进入过渡期。
与此同时我们引入该品规的市场状态评分和部分销售指标（重需面、订单满足率等）对划分结果进行调整，例如那些销量较大，但市场状态偏弱的市场原则上不划入基地市场，那些销量较小，但市场状态优质的市场则划为潜力市场进行培育。
3.筛选应用
采用“模型推演得分+人工智能筛选”的方式进行云产烟核心重点品规市场分级应用。首先从市场类型划分的思路出发，结合市场分析评价体系模型的评价结果，再次进行人工智能筛选应用，在筛选的过程当中还考虑了以下因素：
（1）商业政策因素
引入协议量、2020年规划量及其同比变化进行校正。目前确定的核心重点品规在部分市场尚未形成规模效应，受当地政策影响较大，在筛选过程中如那些协议量下滑明显的市场，原则上不作为基地市场培育，上半年没有续签协议，进入消化库存阶段的市场不再作为划分对象，或根据分中心反馈暂定为跟进型市场。
（2）品规运行状态
引入了该品规的市场状态评分和部分销售指标（如：重需面、订单满足率等）对划分结果进行修正调整。由于市场状态评分一定程度上也能反映出工商客情关系与商业对市场的调控水平，筛选过程中如对销量较大但市场状态偏差的市场原则上不划入基地市场，销量较小但市场状态优质的市场则划为潜力市场进行培育。
四、实施效果——云烟（小熊猫家园）实施案例
1.云烟（小熊猫家园）运营现状
云烟（小熊猫家园）于2017年12月底正式上市，作为该价位段唯一一款16支中支产品，凭借价位、品类及口味优势，上市两年半来销量持续增长，发展势头较好。2019年销量4.45万箱，2020年截至7月22日，销量4.1万箱，同比增幅56%，在该价位段前10规格中增幅最大，销量排名该价段第6。
2.云烟（小熊猫家园）市场布局分析
云烟（小熊猫家园）在过去三年的市场布局上，呈现出沿着西南、华北、东北一线布局。2019年之后，环渤海市场成为销量重点。但是对于中国最优势的“鸡胸”市场，除福建市场外，基本处于空白状态。山东、东三省、河北、福建等是云烟（小熊猫家园）市场贡献的主体。
3.云烟（小熊猫家园）模型分级
（1）确定数字化分级指标维度和权重
依托云烟（小熊猫家园）运营现状，四大综合性指标打造测评标准：一是销量贡献度（小熊猫现有销量）所占整体权重40%，其中重点规格销量权重占比80%，销量增幅权重占比20%;二是销售环境（普一类销量、价位增幅差距），主要衡量云烟（小熊猫家园）所处的普一类价位销售情况，所占整体权重20%，其中普一类价位段销量权重80%，价类增幅权重20%;三是品牌成长性（市场份额、增幅），主要衡量云烟（小熊猫家园）在当地市场普一类价位中的份额及增幅，所占整体权重20%，其中市场份额绝对值权重80%，份额增幅权重20%;四是竞争品牌发展状态（HHI），主要衡量当地市场除云烟（小熊猫家园）外的普一类竞品集中程度，所占整体权重20%。
（2）确定各类别市场类型的比例和个数
云烟（小熊猫家园）以350个全国地市级市场为总体进行打分排序分类，结合实际市场情况，在熵值法面积比例的基础上按照得分排名比例进行市场类型划分，确定得分排名前5%为基地型市场，6%-10%为巩固型市场，分数排名前11%-20%为潜力型市场，21%以后为跟进型市场。
（3）输出市场分级结果
依据数字化市场分级模型得出地市市场得分，可将在销地市依据对标竞品分为基地型市场、巩固型市场、潜力型市场、跟进型市场四类。根据模型自动运算得出分级结果。
4.市场分级结果筛选应用
通过模型筛选，我们可以看到云烟（小熊猫家园）基地、巩固型市场主要集中在环渤海、西南及东南区域。
结合基地型市场、巩固型市场、潜力型市场和跟进型市场的分布，我们将结果应用到一省一策布局策略中，指导各省根据市场类型有针对性地培育各类型市场，并结合人工筛选和判断（对比1月-9月销量，未销售的巩固型市场建议布局引入），优化市场布局。
（1）东北及环渤海区域
黑龙江市场：以哈尔滨市场为基地型市场重点打造，努力建设牡丹江、大庆两个巩固型市场，其余市场为跟进型市场。
辽宁市场：重点将沈阳打造为基地市场，鞍山作为潜力市场进行培育，其余市场为跟进型市场。
山东市场：青岛为基地市场，潍坊、济南、烟台为巩固型市场，打造优势市场集群。
北京、天津市场：作为基地型市场重点建设，发挥全国一线城市的消费引领作用。
（2）华北、华中区域
内蒙古市场：打造呼和浩特基地型市场，重点培育鄂尔多斯、锡林郭勒、乌兰察布、通辽四个巩固型市场。经过人工判断，须注意的是，内蒙古市场卷烟流动较强，需严密监控产品市场状态，维持市场整体稳定。
河北市場：以石家庄、张家口两个基地市场为核心，保定、邢台、廊坊、衡水四个巩固型市场为护卫，打造区域优势市场集群。
河南市场：以郑州市场为基地市场，培育新乡、南阳、洛阳三地为巩固型市场。
陕西市场：重点建设西安基地市场，培育其余跟进型市场。
山西市场：培育太原、晋中两个巩固型市场。
（3）华东、华南区域
江苏市场：以苏州为巩固型市场，镇江、常州、盐城为潜力型市场，其余为跟进型市场进行培育。
福建市场：以泉州为基地型市场、福州、漳州、莆田为巩固型市场进行培育。
广东市场：以梅州为基地型市场，惠州、佛山为巩固型市场进行培育。
广西市场：以南宁为基地市场，钦州为巩固型市场进行培育。
（4）西南区域
四川市场：以成都、凉山州为基地型市场，绵阳、巴中为巩固型市场进行培育。其中，对比销量情况发现，凉山州市场暂未销售该品规，在市场分级模型的指导下，建议尽早引入云烟（小熊猫家园）进行培育。通过模型运用和人工筛选，发现市场机会。
云南市场：重点打造昆明、昭通两个基地型市场，培育曲靖、红河两个潜力型市场。
五、后续应用及完善
分类分级结果应用还待进一步验证完善。目前，市场分类分级模型对重点核心品规市场布局有较好的指导意义，但由于烟草行业为政策导向、高度垄断的特殊行业，一些地方商业政策、渠道因素带来的不确定因素都会影响实际分类分级的实施效果，因此，一方面，后续我们将继续完善模型的计算维度，更加优化各项市场影响因子的赋权科学性、合理性;另一方面，还将继续结合实际，与各分中心进行充分沟通，通过科学模型+实际情况的方式，完善调整模型所不能反映的因素，使结果更加贴合市场应用实际。
市场分类分级应与营销活动进行全链条打通。市场分类分级是基于对市场的综合判断，采用系统化方法解决市场类型划分，找准市场发展方向的专业型工具。市场类型划分，是对市场分类施策的第一步，后续市场类型的结果应用，还应与营销活动、市场调控、培育考核等工作链条打通，通过市场分类分级，实施不同的活动、调控、考核策略，真正做到科学分析、分类施策、精准培育的效果，保证品牌在目标市场的良好发展。
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