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[摘 要] 移动互联网时代，网络终端的移动化也使跨境电商呈现出移动化趋势。如果继续按照PC端网络时代的规则经营跨境电商，显然已不合时宜;跨境电商企业如果不注意移动端优化，将损失巨大。如何理解移动端流量，如何进行移动端营销，跨境电商企业必须未雨绸缪。本文以跨境电商移动化内因分析为基础，阐述我国跨境电商企业因网络移动端局限性而面临的一系列问题，并尝试从平台选择、营销技巧方面探讨应对策略，以促进跨境电商移动端业务的发展。
[关键词] 跨境电商;移动化;移动端流量
1 跨境电商移动化趋势产生的背景
跨境电商移动化是移动互联网时代跨境电商发展的新趋势，基本含义是：分属不同关境的贸易主体，借助手机、平板电脑等互联网移动终端设备，使用WiFi等无线网络设施，以电子商务移动端交易平台为媒介进行交易磋商，利用跨境物流体系交付产品，选用跨境电商支付模式进行收付款，达成跨境交易的一种新兴国际贸易模式。以手机为代表的移动端因具有便捷、可和用户捆绑等特性，呈现出比PC端跨境电商更加强劲的发展潜力。在此背景下，越来越多的电商企业把跨境电商移动化当作企业未来发展的新方向，甚至一些企业已经先行一步，在跨境电商移动端进行技术研发布局，抢占市场先机。
2 跨境电商移动化的内因分析
2.1 网络终端移动化、网速提升、资费下降是物质基础
平板电脑、手机等智能终端日益平民化，WIFI覆盖率增加，移动端网速提升、资费下降，使广大消费者可以随时随地、低成本地在移动端进行消费，电子商务移动化已成发展趋势。2020年疫情影响下，学习通等手机端教育平台的“停课不停学”，复工复产中各类视频会议APP的普及应用，使移动端消费规模暴涨。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民已达9.04亿，手机网民已超8.97亿，网络购物用户已超7.10亿，手机网络购物用户已超6.22亿，我国网民手机网上购物消费的趋势非常明显。据国际测速机构Speedtest发布的数据，2020年4月，我国移动宽带下载速率已达84.68Mbps，全球移动宽带平均下载速率为30.89 Mbps，我国网民手机网上消费的网络技术基础优势明显。
2017年全国范围内取消了手机长途漫游费，2018年又取消了流量漫游费，手机上网流量平均资费由139元/GB降到8.5元/GB。2020年7月国新办新闻发布会公布，移动网络流量平均资费还在持续下降。到2020年3月，户均移动互联网接入流量达9.5GB，是近12个月以来最高点。手机网络支付、线下消费使用手机支付、手机网上点外卖、网约出租车等传统移动端应用场景持续发展;疫情催生的在线医疗、网络教育、生鲜配送、直播带货等消费需求持续火爆增长。移动端电商消费规模的暴涨为跨境电商移动化发展提供了物质基础和增长动能。
2.2 市场需求暴涨是跨境电商移动化发展的根本动因
在全球电商移动用户中，15%的消费者每天搜寻产品信息，较PC端消费者高了10%。移动端订单量已经大比例赶超 PC 端，以泰国为例，移动端交易量已经占交易总量的 92%。我国跨境电商企业移动端海淘日益流行，据2017年《第三届全球跨境贸易报告》，PayPal（贝宝）和Ipsos（益普索）联合在全球32个国家发放调查问卷，调查了28 000多名跨境网购消费者，消费习惯的统计结果显示，我国已被列为最受欢迎的跨境网购海淘国家;21%的跨境网购消费者在上一年曾在中国网站进行海淘;37%的跨境网购消费者的海淘是通过以智能手机为主的移动设备进行的。
2.3 跨境网上支付的发展是催化剂
跨境网购与跨境网上支付互相促进。 2019年11月，Facebook推出Facebook Pay，与PayPal竞争支付服务。事实上，在PayPal之后，Google Wallet和Apple Pay的相继加入，在一开始就让移动支付领域的竞争异常激烈。竞争促进发展，供應商竞争将促使消费群体扩大，促使移动支付市场发展，也必将使移动跨境电商的发展如虎添翼。
3 跨境电商业务移动化面临的主要问题
相较于传统PC端跨境电商，电商移动端由于其自身的特性，也为跨境电商业务移动化的发展带来诸多限制，如何理解移动端流量，如何进行移动端优化，如何进行移动端营销，是跨境电商企业迫切需要探讨和求解的问题。
3.1 移动端对跨境电商卖家操作的局限性明显
移动端对跨境电商卖家操作的局限性首先体现在后台系统的局限性上。移动端的多页浏览和切换、选品、支付等功能，需要一个比较复杂的后台系统才能实现;卖家上传产品、进行营销推广，也需要一个比较完善的后台界面才能实现，以目前的技术水平，在移动端后台上还不能完全实现上述功能。移动端上网的便捷性使得移动端用户在购物场景方面具有不确定性，茶余饭后、约会空档、上下班等车坐车、聊天中得到信息时，都有可能用手机上网采购。移动端用户购物时间的碎片化，购物的随机性，使移动跨境电商卖家面临很大的挑战。如何突破技术瓶颈，利用大数据精准推送消费者有购买意向的商品，是成功的关键。
3.2 移动端对跨境电商产品销售品类的局限性明显
移动端跨境电商运营时，由于各国物流体系、消费者购物习惯具有一定的局限性，因而主要销售一些广泛使用的日用消费品，如服装、化妆品、母婴产品、数码、家电等，由于是消耗品，重复购买率较高，所以总销量较高，但品类的局限性非常明显。同时，移动跨境电商买家以个人居多，多为B2C模式，金额小、批次多、交易频率高，和B2B模式很不相同，以大宗批发为主的传统外贸企业要做移动跨境电商，在销售品类上要跨过很高的门槛。
3.3 移动端对跨境电商买家体验的局限性也很明显
网页容量是衡量买家体验的一个重要指标。相较于PC端的大容量网页，以及方便用户在多个页面切换的浏览器分页功能，移动端的网页容量要小很多，APP目前尚未实现多开及切换功能。此外，按照目前APP的流程，页面显示内容呈线性展示，在内容专一的同时，灵活性受到限制，加剧了消费者在移动端跨境购物体验的局限性。
4 我国跨境电商企业应对移动化趋势策略探析
在跨境电商移动化的浪潮中，全球移动电商500强中，有接近60%拥有移动APP;其他嗅觉敏锐的电商企业也纷纷转战，调整经营策略，力争扬长避短，抓住移动化趋势呈现的商机，实现国际市场的拓展。
4.1 积极利用跨境电商移动端平台拓展市场
跨境电商移动端平台可以分成两类：一类是跨境电商PC端平台拓展类，依靠开发手机客户端APP向移动领域拓展。目前，全球速卖通、eBay、Amazon等平台都开发了移动端APP。另一类是新型纯移动端购物平台，如Wish。Wish的买家搜索浏览界面首先是全屏图片，点击后可看到标题、价格、简单描述，选购简单易操作。卖家操作后台也在日益简化，不要求卖家进行太多的优化、复杂的详情页和客服。只要产品描述准确、图片美观、物流快速即可。这种移动电商模式在欧美发达国家发展异常迅猛。跨境电商企业应根据企业自身的能力、经营产品特点，选择合适的平台作为移动跨境电商业务的起点，大力改善客户移动端购物体验、支付体验，以进一步拓展国际市场。
4.2 以PC端为主要阵地，以移动端为主要市场，使二者相得益彰
针对后台系统的局限性，大众化的做法是在移动端APP上复制PC端的模式和功能，在PC端后台保留出口方的营销推广业务。这种模式可以利用公司已有资源，降低成本和风险，减少老客户流失;但移动端的捆绑定制化与个性化的优势被挤压，不适合作为卖家的主要操作平台。另一种模式以Wish为代表，卖家把PC端作为主要操作平台，后台系统主要为客户提供移动端消费服务。系统功能设置日益简单，界面友好而且自动化程度高，也因此运行稳定，易于操控，费用低。其优点是付费营销活动较少，所有卖家在平台的发展机会均等;移动端捆绑定制化与个性化的优势能充分发挥，能结合大数据技术进行精准推送和精准营销;不足之处是，平台介入较多，各种限制规定较多，出口方的选择权相对较少，自主性不高。因此，以PC端为主要阵地，以移动端为主要市场，二者结合，相得益彰，将是移动跨境电商未来发展的主要趋势。
4.3 充分发挥移动端用户捆绑定制化优势，拓展国际市场
跨境电商移动端购物相对于PC端购物的优势，除了便携性、及时性、支付个性化等，最突出的优势就是用户捆绑定制化。由于每个手机对用户而言都具有专属性，因此跨境电商后台系统可以方便地获取、统计用户的购物偏好。因而后台可以引导新用户选择兴趣标签，系统分析用户购物行为，精准推送商品信息，进而提高用户移动端购物体验。以美团为例，其主界面最上方展示的是商品分类导航条，向下滚动出现的是定制化商品推荐栏目“猜你喜欢”，清晰的思路值得借鉴。跨境电商企业如能将上述移动端的优势有机结合，就可以尽快找到最合适、最具效益的国外买家，抓住商机，拓展国际市场。
4.4 针对目标市场选品，加强品牌意识，拓展国际市场
由于移动跨境电商的买卖双方，分属世界各地的不同地区，自然条件、風土人情、经济体制、消费偏好差异很大。移动跨境电商运营时，要充分了解目标市场的消费特点和法律法规，有针对性地进行目标市场选品，力争把经营风险降到最低;还要提前调研国外买家的惯用搜索引擎、网络消费特点，然后有针对性地进行引流营销。例如，为方便买卖双方的沟通，可以设置多语种的客服;直播带货，也要注意语言的选择，以提升引流效果;还要收集统计分析交易数据，利用大数据技术，力求精准推送商品信息，不断培育爆款、促进引流，进而提升产品销量和企业核心竞争力，不断拓展国际市场。品牌化经营管理是企业转型升级的重要举措，跨境电商企业进行移动端营销，也要注重品牌化建设，在“中国制造”誉满全球的同时，还要逐步升级进行“中国创造”建设，进行跨境电商销售终端的市场多元化建设，不断开拓国际市场。
总之，希望跨境电商移动化趋势能为各类企业赋能，更好地拓展国际市场。
主要参考文献
[1]苏海洋，万媛媛.移动端跨境电商带来的机遇与挑战及应对策略[J].中国经贸导刊，2018（14）.
[2]罗宏宇.跨境移动电商[M].北京：清华大学出版社，2017.
[3]Wish电商学院.Wish官方运营手册——开启移动跨境电商之路[M].第2版.北京：电子工业出版社，2018.
[4]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2020.
[5]PayPal，Ipsos.第三届全球跨境贸易报告[R].2017.
