口碑营销
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作者: 胡雪飞
摘要：口碑营销是零售企业一直重视的营销策略。然而，由于零售企业没有掌握口碑营销的精髓，造成口碑营销效果不佳。文章通过分析零售企业口碑营销存在的问题，提出口碑营销实施的策略，对零售企业提升知名度和美誉度、提升销量，有积极的促进作用。
关键词：零售企业口碑营销策略
1 文献回顾
在广告战、价格战、服务战和品牌战激烈竞争的今天，零售企业要在激烈的竞争中保持营销优势，必须重视口碑营销，因为良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。[1]调查显示，在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者）所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45.1％；其次是商店，其比重为28.5％；然后是广告，其比重为26.1％。[2]Katz和Lazarsfeld(1955)的研究发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。有60％的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。[3]同时，口碑传播的成本是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。[4]因此，零售企业要提升知名度和美誉度，要提升人气和销量，达到营销目的，必须重视口碑营销的作用。
2 零售企业口碑营销存在的问题
2.1 认为产品质量好服务好，顾客自然会进行口碑营销 许多零售企业认为自己经营的产品品质好、品牌知名度高，给顾客提供良好的售中服务，顾客就会向他的亲朋好友进行口碑营销，这实在是对口碑营销一种误解。①顾客意愿问题。顾客没有义务为你的公司或产品进行口碑营销。②顾客能力问题。产品质量好在哪里，顾客不一定能够正确地表述出来。③售中服务好具有同质性，每一个零售企业都重视售中服务，关键是售后服务和售前服务好。只有这样，才能让顾客产生感动和惊喜，才会产生口碑效应。
2.2 重视顾客口碑，忽视内部营销 有些零售企业重视口碑营销，顾客购买商品后，请顾客帮助推荐新顾客。然而，不重视内部营销，造成后院起火。如果零售企业不善待员工，拖欠员工工资，对员工只有批评没有表扬和奖赏，员工带着不满的情绪在为零售企业工作，当这些员工在和自己的亲朋好友交谈时，只会抱怨和传播负面口碑，不会传播正面口碑，其产生的后果是可想而知的。
2.3 销售人员不重视口碑营销 有些销售人员为了获得更高的提成，采取不当的营销行为，导致负面口碑的产生。①片面夸大产品的好处。介绍商品时只介绍产品的优点和特色，却不介绍产品的缺点，甚至片面夸大产品的功能和好处。其后果是顾客的期望值越高，失望就越大。②把提成高的产品推荐给顾客。当顾客提出购买某种产品时，有些销售人员会极力把提成高的产品推荐给顾客，并对顾客提出要购买的产品说怎么不好，把不适合的产品推荐给顾客。③寻找借口拒绝退货。当顾客要求退货时，担心自己的提成受影响，会寻找借口拒绝顾客退货。④不尊重顾客。不尊重消费低的顾客，不尊重穿着差的顾客，不尊重顾客的职业，不尊重顾客的面子，不尊重不买的顾客，不尊重投诉的顾客。⑤辩解和争论。当顾客异议产品质量不好或者说你们的产品真有这么好时，有些销售人员会一味地辩解我们的产品是如何的好。这些都容易引起顾客的反感，产生负面口碑。
2.4 缺乏口碑管理 口碑分为正面口碑和负面口碑。当顾客对零售企业所提供的产品和服务感知惊喜时，顾客所传播的是正面口碑；当顾客感知所购买的产品和服务等于期望值时，难以产生口碑效应；当顾客购买的产品或服务感知不能满足其期望值时，他将传播负面口碑。而且顾客对负面口碑更敏感，印象也更深刻，一旦经历了一些负面感受，将会促使人们将这些经历口口相传，从而形成负面口碑，这就是所谓的“好事不出门，坏事传千里”。[5]
3 零售企业口碑营销实施的策略
3.1 尊重、理解和关心顾客――赢得正面口碑
3.1.1 尊重你的顾客 尊重你的顾客，给足顾客的面子，让顾客开心和欢心是赢得顾客开心掏钱的有效策略。①尊重顾客的面子。面对钱不够的顾客和嫌产品贵的顾客，不要伤及他的面子。②尊重顾客的穿着。即使顾客穿着比较差，也不要看不起顾客，今天他没钱，并不代表他明白没钱。③尊重顾客的职业。即使她是一位环卫工人，也不要说是扫大街的，而应该说是城市美容师。④尊重顾客的伙伴。顾客带着的伙伴来购物，不要不理睬顾客的伙伴，反而要赞美他的伙伴，赢得顾客伙伴的开心，他也会助你销售。
3.1.2 提供给顾客合适的产品 顾客是非专家购买，不一定了解产品是否适合自己。作为销售人员在介绍和推荐产品的时候，要把合适的产品推荐给顾客。在不了解顾客购买产品的目的和顾客在什么场合使用的情况下，盲目向顾客介绍和推荐产品，即使是出于对顾客的关心，把质量好的产品推荐给顾客，也会引起顾客的不满。如果顾客嫌价格高或顾客说质量不要太好，销售人员却给顾客介绍时说“你是要便宜的”或“质量差一点”的产品，又会造成不给顾客的面子。理解顾客的需要是让顾客满意和惊喜的关键。如顾客说：“我想要一辆不贵的汽车”，并不是说顾客要买价格低的质量差的汽车，而可能是营运成本低一点的汽车。
3.1.3 降低顾客的期望值 销售人员介绍产品时，片面夸大产品的优点和好处，只会提高顾客的期望值。降低顾客的期望值，是赢得顾客口碑的关键。在给顾客介绍产品时，销售人员既要介绍产品的优点，也要介绍产品的缺点。产品的优点重点介绍，产品的缺点就轻点介绍。如果一味地介绍我们的产品是如何好，顾客肯定会反感并产生怀疑。如果适当介绍一点产品的不足或者产品购买的注意事项，反而会引起顾客的信任和好感，因为任何产品都有优点和缺点，只要介绍的产品缺点属于顾客可以容忍的范围内，顾客都能够接受和认同，而且还会称赞销售人员的真诚和诚实。
3.1.4 站在顾客角度介绍和推荐产品 如果销售人员介绍产品时，一味在说我们的品牌知名度如何高，我们的产品如何好，我向你推荐是没错的等。这种“以我为中心”的介绍产品，会引起顾客的反感。销售人员要换位思考，站在顾客角度介绍产品，时时处处体现对顾客的关心，不仅能赢得顾客好感，还会产生积极地正面口碑作用。这就要求销售人员掌握顾问式的提问销售技术，“以顾客为中心”的提问，是赢利顾客信任和口碑的重要手段。
3.1.5 帮顾客逃离痛苦和追求快乐 顾客购买产品的目的无非是为了逃离痛苦和追求快乐。销售人员要通过产品的销售，帮助顾客摆脱痛苦，帮助顾客实现梦想，帮助顾客解决他希望解决的问题，帮助顾客塑造拥有产品的快乐。
3.2 做好顾客管理――赢得顾客的惊喜
3.2.1 善待顾客 顾客是我们最重要的资产，忠诚顾客和口碑顾客更是我们的财富。善待顾客是我们的职责和义务。①善待没购买产品的顾客。该顾客虽然没有购买我们的产品，如果我们通过提供给顾客满意的服务，他会把亲朋好友介绍给我们。因此，对顾客服务要做到善始善终，决不能因为顾客没有购买的产品而冷淡顾客，更不能说一些让顾客反感的话。②斤斤计较的顾客。贪便宜是人的普遍心理，每个人都希望以最小的投入取得最大的回报，要理解讨价还价和斤斤计较的顾客。销售人员要换位思考，因为如果是你也希望这样。③挑剔的顾客。越是挑剔的顾客，说明顾客越有兴趣，越会认真地思考，提出的问题和意见会更多。如果他对你的建议无动于衷，没有丝毫异议的话，说明这位顾客对你的产品没有一点购买欲望。④投诉和抱怨的顾客。投诉和抱怨的顾客是好顾客，顾客的投诉和抱怨说明顾客相信我们的零售企业和销售人员会对他们负责。因此，我们要欢迎顾客的投诉和抱怨。做好以上顾客的管理，是零售企业和销售人员非常重要的工作。如果上述这些顾客处理不当，后果不堪设想，会产生严重的负面口碑。
3.2.2 重点顾客管理 重点顾客包括长期购买的忠诚顾客、叛离顾客、异议顾客。①忠诚顾客是零售企业的财富，零售企业应该把忠诚培育成口碑顾客和经典顾客，他是我们最好的顾客见证，对引导其他顾客购买起到积极作用。②叛离顾客可能是我们的产品不适合他，也可能是因为对我们的服务不满意，也可能是他向我们提了建议和意见，我们对他不理不睬。要消灭叛离顾客的负面口碑，可以通过召开顾客座谈会、征求顾客意见和建议，甚至是顾客的牢骚，来挽回负面口碑的影响。③异议顾客处理得当会变成我们的忠诚顾客，如果处理不当则会成为负面口碑之源。
3.2.3 顾客接触点管理 顾客接触点是企业人员与服务对象的互动点, 也是通过为顾客创造价值进而吸引顾客的关键点。[6]顾客接触点最多的是售点、直接销售、媒体等，它是零售企业形象、品牌形象、销售人员形象展示最充分最全面的场所，也是顾客了解产品的关键渠道。顾客接触点是否规范，直接关系到口碑的好坏。
3.2.4 顾客维护管理 真正的销售是从售后开始的。零售企业做好售后的顾客关系维护管理，是实现口碑营销的关键。①电话拜访。通过电话拜访了解顾客对所购买的产品是否满意以及满意的程度。②顾客指导。对产品的使用方法和保养方法进行指导。③征求建议。如果顾客感到对产品和服务都满意，还可以征求顾客建议，我们有哪些方面可以进一步改善和提高。④提醒服务。在新产品推出或顾客目前使用的产品需要更换时，提醒顾客及时购买新产品，或者建议顾客更换产品，并说明更换产品对顾客有哪些好处和利益。⑤感情联络。生日时给一个小小的惊喜，发个短信祝他生日快乐；提供与他生意有关系的信息，随时帮客户留意跟他业务有关的生意机会，积极介绍生意给你的客户。
3.3 做好顾客口碑传播管理――把顾客变成我们免费的销售人员
3.3.1 猎犬计划 猎犬计划就是让顾客帮助你寻找和介绍顾客。乔.吉拉德的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。顾客的口碑和推荐，比销售人员介绍产品更值得顾客相信。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数。结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。[4]
3.3.2 实施顾客奖励计划 口碑营销的关键是让顾客在其亲朋好友之间进行转介绍，而要让顾客转介绍，只有让顾客感到值得介绍和推荐时，顾客才会有意愿帮你介绍顾客。要让现有的顾客从推荐新顾客中获利，通过提供金钱或礼物作为刺激因素，是吸引顾客进行正面口碑传播的重要手段。顾客奖励的方式可以是赠送积分、会员卡、顾客升级、小礼品、优惠券、代金券等。如美国的MCI公司1991年使用名为“朋友和家庭”有奖推荐计划，在不到两年的时间里征集了近一千万新用户。[7]乔・吉拉德认为实施猎犬计划的关键是守信用――一定要付给顾客25美元。
3.3.3 塑造好用于口碑传播的素材和故事 为保证实现正面的口碑营销，零售企业必须主动进行口碑营销，设计和准备好口碑传播的素材。口碑营销的素材可以是产品的卖点、使用感受、功能、工艺、质量等，也可以是营销人员的服务故事、好人好事、敬业精神，还可以是零售企业的顾客理念、服务理念、人才理念等。零售企业深挖这些口碑传播题材，对树立形象，赢得顾客信任，实现顾客口碑传播起到积极作用。
3.3.4 设计好口碑传播的渠道和方式 零售企业通过公司网站、博客、电子邮件、QQ、论坛等传播渠道，将产品使用的感受以软文、故事、话题、新闻、评论等方式，在顾客之间进行口碑传播。①话题营销。在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。②软文营销。它通过撰写软文使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的的一种营销方式。好的软文不仅吸引消费者来浏览和阅读，甚至可以让消费者在不知不觉中广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。随着数字技术和网络传播的演进，网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等，一方面加快了口碑散播的速度，另一方面消费者有目的地主动搜索，针对性强，能随时随地获得和扩散信息，使口碑传播有了质的飞跃。③故事营销。故事营销有助于将品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感世界。在激烈的品牌竞争中，企业凭借充满温情的故事营销，不仅可以强化顾客的情感体验，而且可以拉近品牌与顾客之间的距离。精心策划的故事营销不仅能够让顾客轻松地记住企业的品牌故事，而且能够在顾客脑海中留下深刻而难忘的品牌印象。④新闻营销。由于新闻有强大的受众群体, 又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种口碑营销的优势资源。
3.4 做好内部口碑营销
3.4.1 善待销售人员 员工第一，顾客第二。没有满意的员工，就没有满意的顾客。从某种意义上说，企业善待销售人员，销售人员就会善待顾客，善待顾客就是善待企业利润，善待顾客就会让顾客变成我们的推销员，进行口碑传播。
3.4.2 提高销售人员的口碑营销能力 销售人员每天的工作就是和顾客面对面的沟通。销售人员的形象、言行举止和能力直接影响着顾客对我们企业和产品的信任和好感。提高销售人员的口碑营销能力，是零售企业提升人气、提升销量和实现企业快速发展的关键。为此：①注意销售人员的第一印象。销售的决胜点，在最初接触的30秒。客户总是先接受人，再接受你的产品；产品价值越高，人的重要性也就增加。②随时随地赞美你的顾客。喜欢听好话、受赞美是人的天性之一，每个人都会对来自社会或他人的恰当的赞美感到自尊心和荣誉感得到满足。无论是谁，在内心深处无时无刻不在期待别人的褒奖和赞美。好的赞美会大大拉近与顾客的距离，促进销售，销售人员必须掌握好赞美的技巧。③掌握关心顾客的销售方法――顾问式销售。销售人员提问的话，介绍产品的语言都要体现对顾客的关心，能够真正让顾客感到是在关心他，帮助解决问题。④对消费一元钱的顾客同消费百元钱的顾客要一视同仁，这是商店兴旺的根本。⑤遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。
4 结论
口碑营销是一种低成本的宣传推广策略，通过口碑营销可以实现变顾客为我们企业的免费销售人员，它对提升零售企业知名度、美誉度、提升产品的销量、吸引顾客的人气都具有积极的作用。在广告宣传推广费用持续提高下，口碑营销是零售企业值得推广使用的营销策略。
参考文献：
[1]郭会斌.营销口碑的产生路径与创造研究[J].经济与管理，2005，19(l1)：44-46．
[2]牛琦彬，郑明身.论口碑营销及其策略[J].市场营销导刊，2008（05）.
[3]赖胜强，朱敏.网络口碑研究综述[J].财贸经济，2009（06）.
[4]吴幼萍，谢青.口碑营销――连锁药店亟待重视的竞争手段[J].上海医药2011（05）.
[5]黄琳.服务企业顾客口碑管理方法研究[J].生产力研究，2009（21）.
[6]李忠.顾客接触点的管理路径[J].企业改革与管理，2006（12）.
[7]曲乐章.口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究[J].华东经济管理.2008（10）.
作者简介：
胡雪飞：女，汉族，金华凌丰雷克萨斯汽车销售服务有限公司董事兼总经理，硕士研究生，1971年12月出生，浙江金华人。
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