高原农业品牌区域化建设分析探究
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一、海东地区高原特色农业概况
青海省位于我国西部，面积约75万平方公里，人口562万，由于受地理因素的影响，人口分布集中在青海东部，其中西宁220万、海东地区160万，合占青海省人口总数的67%，海东地区位于青海省最东部，地处青藏高原与黄土高原交汇处，是青海省最主要的种植业、农牧业地区，盛产高淀粉马铃薯、富硒大蒜、冷榨菜籽油、牦牛、藏羊等特色高原农产品，产品质量高、地域优势明显，产品深受消费者喜爱。但是受地理位置因素和气候因素的影响，海东农产品发展呈现"小、散、乱"的特点，主要表现为以下三个方面：
1、农产品种植面积较小。海东地区海拔1500至3500米，受本身地理因素的影响，仅在海拔较低的湟水谷地地区适宜农作物的种植培养，因此，海东地区农产品可利用种植面积较小，难以满足大规模生产的需要。
2、农产品种植种类分散。海东地区农产品种植较为分散，由于受当地经济发展、风俗习惯等因素的影响，不能很好的利用自身地理优势，集中优势种植经济效益高的农作物，马铃薯、大蒜、油菜、茄子、洋葱等各类农作物交叉种植，不能够产生相应的规模效应。
3、农产品加工方式散乱。海东地区农产品的另一不足之处是农产品加工方式散乱，由于地区缺少较大规模的加工企业，因此，大部分农产品仅仅以原材料的形式进行销售，缺少初级产品加工、深层次产品加工企业，农产品获利较少。
二、农产品品牌区域化建设理论依据
农产品的品牌建设需要有以下几方面因素的考虑：农产品质量的隐蔽性、农产品产地的地域区分性和农产品经营的高程度分散性。
1、农产品质量的隐蔽性
由于近年来关于食品健康问题不断曝光，人们对食品安全问题关注程度日益增强。由于农产品在种植、加工、包装等各个方面均存在很高程度的信息不对称，因此，从生产、加工、包装、运输等各个阶段对农产品质量进行判断是相当困难的，但作为农户而言，消费者对农产品的质量的正面认知直接关系到农户的经济收入，因此，有必要进行农产品品牌区域化的建设。
2、农产品产地的地域区分性
由于地域差别而引起的高地域区分，也是农产品原产地形象的重要组成部分，特别是高原生态农业，正是由于受高原特色的地理环境、气候环境等因素的影响，海东地区主打"生态、有机、富硒"等作为农产品的主题。从某种程度而言，品牌区域化对农产品形象的树立是十分必要的，如海东地区的"富硒大蒜"，据悉，由于海东地区平安县特色地理环境影响，该地区打算硒含量极为丰富，在全国而言也仅此一家，因此，富硒大蒜的优良品质是其他地区打算所不具有的。
3、农产品经营的高程度分散性
受当地经济影响，海东地区农产品加工、深度开发企业极为有限，大部分农产品通过散装原材料的形式销往内地，农产品经营以农户为单位，难以形成有效地规模效应，更难以获得经济效益。因此，农产品本身经营的分散性使得本来种植规模有限、种植技术落后的海东地区带来了极大的不便。而由于农户之间种植技术以及营销渠道都十分相似，因此，完全可以在一个区域范围内使用同一品牌，建立统一化、标准化的生产经营模式，便于当地产业改革与发展。
三、评估和确定目标市场战略
建立区域化品牌，在一定程度上更能对农产品有所区分，更能加深消费者对产品的印象，如内蒙古乳制品、吉林人参、台湾乌龙茶、寿光蔬菜等，一方面，形成并发展了特色农业区域，另一方面，通过品牌以及区域化建设，形成了规模效应，带来良好的经济效益。
通过对海东地区特色农产品特点、不足的陈述，与国内相类似产品相比较，可以得出以下结论：通过集中性目标市场战略，首先选择国内相关农产品高端市场作为目标市场，进入并开拓该市场。
集中力量，以几个性质相类似的高端产品子市场，如针对牦牛肉的高端肉制品市场，作为目标市场，在目标市场中占领并获得较大的市场份额。由于目标顾客相对比较集中，基本可以确定目标顾客等一系列特征，如果企业想进一步扩展业务范围，因此企业可以在价值链上游即研发与生产以及价值链下游即市场营销方面可以较为集中整合资源，使其更加专业化，如对牦牛肉的初步加工变为标准化、规范化批量加工，做到精细化，因而提高企业竞争力，使企业更容易在该目标市场获得有利地位。
四、海东地区品牌区域化建设建议
通过分析，海东地区高原特色农产品的方向可以概括为"精、特、优"，即向着精致农业、特色农业、优质农业的方向发展。通过农产品的品牌区域化建设，通过市场主体、政府等各方面的努力，进行改进，最终取得成功。
1、强化农产品深度加工及精确营销
总体而言，对于海东地区农产品的发展，可以分为差异化和精细化两大战略。差异化涉及到产品、价格、渠道、促销等四个方面，属于价值链下游；而精细化则主要集中在产品的研发与加工方面，属于价值链上游。
以牦牛肉加工企业为例说明，海东当地可以引进相关加工设备以及生产线，确保牦牛肉加工符合一定标准，通过精细化深入加工，按照每个不同的部分对牦牛进行分割，对不同部位的肉各自标价，牛骨进行深加工，可以制药等等，以获取最大价值。
同样，选择合适的经营渠道，如前期可以选择大城市中的大型超市，如沃尔玛、华联、家乐福等大型超市，进行牦牛肉的推广，通过前期市场的开拓与巩固，后期可以通过企业或联合会本身自建销售公司进行销售，可以在各个大中城市设立专卖店，减少中间商，以获取最大利润。
2、充分发挥政府的作用
政府可以通过成立如促进农产品加工的基金以及投资公司的方式，对有发展潜力的企业进行资金方面的扶持，同样，可以通过各级政府对海东地区、甚至整个青海省农产品品牌区域化形象的公关宣传，进行宣传包装，提高地区知名度，对品牌区域化建设是十分有利的。与此同时，可以通过政策的扶持与品牌区域化建设的带动，建立健全海东地区城市硬件设施，与城市营销相结合，打造地域品牌，提高知名度。
3、建立并完善高原特色农产品质量标准体系和认证体系
建立高原特色农产品质量标准体系，一方面可以规范海东地区农产品的标准化生产，使得相关农产品能够确保质量；另一方面，可以在某种程度上设立市场进入壁垒，规范市场秩序，由于高原农产品市场广阔，并非海东地区一家，在国际市场上也存在其他国家的竞争者，因此，可以通过质量标准体系和认证体系的建立与完善，进行相关行业规范，进一步获得消费者认可，取得较高市场占有率，如台湾的精致农业，通过对国内外先进品牌区域化农产品地区的学习，获得较多经验，巩固建设成就。
参考文献：
[1]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010.11
[2]胡正明.市场营销学[M].山东人民出版社,2006
作者简介：游超（1989-），男，山东安丘人，山东大学管理学院2008级市场营销学本科生，主要研究营销渠道管理；谢永佳（1989-），女，山东潍坊人，山东大学管理学院2008级工业工程专业本科生，主要研究质量管理学；陈振龙（1988-），男，山西阳泉人，山东大学管理学院2008级工商管理专业本科生，主要研究战略管理。
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