消费者变化对市场营销的影响
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作者: 沈仪
[摘 要]在当今市场竞争日趋激烈的环境下，消费者已经成为众多营销学专家学者研究的对象，但是当代消费者变化的趋势及企业应当由此采取的营销战略和策略的变更却鲜有论述。本文在参考《营销学原理》等主要文献基础上，首先论述消费者地位的变化，实证分析当代社会消费者变化的趋势，进而提出企业应当采取的营销战略和策略的变更。
[关键词]消费者变化 市场营销 变更
一、现代市场营销应当以消费者研究为中心
市场营销学于20世纪初期产生于美国，其早期曾经历 “我生产什么，消费者就买什么”的产品观念和 “我卖什么，消费者就买什么”的推销观念等阶段。
现代营销学之父Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务” 。自此，现代营销学奠定了消费者在社会商品生产、流通中的中心地位，研究消费者需求从而“决定适当的产品、劳务和计划（方案）”成为现代市场营销的中心任务。
二、当代社会消费者变化的主要趋势
当代消费者变化的主要趋势表现为城市消费精英的崛起，消费者消费层次的变化，以及消费渠道的变化。
城市消费精英的消费心里和行为主要表现在：专业水平，他们不是被动地消费而是主动地追求，并且精通；要求的不是最好的，但是最合适的；低调不张扬并非不珍贵； 精致品位，注重细节的感受； 追求文化价值，除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。
当代社会消费者变化的另一个趋势就是消费渠道的变化。互联网时代促使消费渠道最重要的变化就是网上商城的迅猛发展。互联网时代促进了电子商务的大发展，培养了新生代消费者的消费新习惯和消费渠道，反过来促使传统商家意识到，传统渠道应当和网络渠道进行融合。
三、消费者变化与企业市场营销的变革
1.确立以消费者为中心的战略变更
“以消费者为中心”产生五个转向：从赢得消费者转向长期地拥有消费者；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给消费者带的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有消费者的目标。
以“消费者为中心”不仅是“消费者需要什么，就生产什么”，这往往在市场上落后消费者需求的变化，而更应深入洞察消费者需求的变化，挖掘、预见到消费者的需求，从而“创造”出消费需求。洞察消费者先机，始终领先一步。
2.价格导向型向价值导向型的战略变革
价值导向型的市场营销战略并不回避价格竞争。对消费者而言，价值包括金钱可衡量的价格和非金钱（非经济）能代表的价值。因此，价值导向型的市场营销战略要求企业研究和开发产品给予消费者带来的精神体验和价值体现，要求企业的视野超出产品的物理功能属性。因此，价值导向型的企业不仅投资改善产品及服务的功能和品质，更愿意多了解目标消费者的特殊需要和为企业及企业的品牌建立鲜明的与某些特定价值联系的形象。YAMAHA的一位著名日本设计师说，我们并没有向消费者售卖一种交通工具，我们售卖的是令消费者激动人心的感受。
3.品牌培养是市场营销策略变革的核心
洞察消费者，认知消费者利益诉求是建立品牌定位的前提，但决不能仅仅停留在迎合消费者对产品功效的基本物理属性的诉求，而应当挖掘、提炼出可以进一步满足消费者精神体验和价值体现的高层次利益诉求。品牌价值不但来源消费者对产品物理属性的满足，更来源于对产品价值属性的满足。
品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。
4.互联网时代的市场营销渠道的策略变革
在传统的消费决策流程中，消费者消费行为产生通常遵循引起注意-发生兴趣-产生欲望-形成记忆-购买行动，然而有了互联网，这一切都发生了改变。在引起注意和发生兴趣之后，消费者接下来的动作是搜索研究（Search），在搜索、研究和比较之后，消费者就会产生购买行为，并且消费者不会由于购买行为产生后消费节点就结束了，消费者还会通过各种途径与别人进行分享。比如通过即时通讯、社区/BBS、博客等，这个分享的行为是互联网下消费者行为一个非常重要的特征。因此，互联网环境下的营销抓住 “搜索”和“分享”，如何在洞察消费者互联网行为的基础上将“搜索”和“分享”的工作做足，是网络营销的新的课题。
四、结语——消费者研究是市场营销永恒的主题
今天的企业正面临前所未有的激励竞争，而企业如果能从产品理念走出转向全面营销理念，就能有效应对竞争。众所周知，营销导向的基石就是拥有牢固的顾客关系。一个以顾客为中心的企业并非只是制造产品，更需要构建顾客关系。
研究顾客是“拥有牢固的顾客关系”的前提。研究消费者需求，感知他们的利益诉求，可以推出迎合消费者需求的产品；挖掘、提炼消费者的精神体验和价值需求，可以引导消费者需求，推出的产品可以始终引领市场的潮流，紧紧抓住消费者的“心”。社会不断发展变化，消费者利益诉求、消费心理、行为不断发展变化。消费者研究只有起点，没有终点，是市场营销永恒的主题。
参考文献：
[1]佩罗特 麦卡锡著《基础市场学》 中国财政经济出版社
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