您好, 访客   登录/注册

波特五力模型在英国M&S公司中的应用

来源:用户上传      作者: 曹蕾

  摘要:英国Marks and Spence公司(简称M&S)是英国最大的零售业之一,波特五力模型在英国M&S公司中的应用,展示了M&S公司的供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业竞争者的竞争。通过对具有鲜明的个性和独特的风格英国M&S公司中的波特五力应用的借鉴,可以更好地帮助我们理性的看待市场,真正促进企业竞争力的不断提升。
  关键字:波特五力 供应商的议价能力 购买者的议价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业竞争者的竞争
  在各种市场中强势的竞争力对于公司一直都是非常重要的。哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的了用于分析公司竞争力以此来增加收入等的理论模型——波特五力模型。波特模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量,也可理解为行业总体利润水平。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。在本文中即将运用M&S公司来呈现波特五力模型是如何运作的。
  Marks and Spence(M&S)公司是英国最大的零售业之一。英国的BBC曾指出M&S的产品和商店流通并开设在40多个国家。100年前 Marks and Spence(M&S)公司在只有一个很小的商店,而如今发展为英国零售业巨头之一,其所具有的行业竞争力是非常强大的。因此,分析该公司的竞争力并通过学习它是如何获得竞争力是非常有必要的。
  一、波特五力
  (一)供应商的议价能力
  供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
  (二)购买者的议价能力
  购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。而当购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例,或者卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成等情况时购买者则具有较强的议价能力。
  (三)新进入者的威胁
  当新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,也希望在已被现有企业分割完毕的市场中占得一席之地,这就导致与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。新的竞争者体现威胁的严重程度取决于两个因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
  (四)替代品的威胁
  两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来反映。
  (五)同业竞争者的竞争程度
  大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。
  因此根据上面对于五种竞争力量的讨论,企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。
  二、M&S五力分析
  在1894年,Michael Marks与Tom Spencer建立了商务合作关系,开始进入零售业。在1904年,第一家商店在英国的利兹开业。现如今,M&S在全世界共开设了760家商店,其中600家在英国,其雇员75000人,从刚开始只卖服装到现在经营家具、生活用品、衣服和超市。
  在零售业市场,M&S强势的竞争力来自于好的品牌印象和价值。在其公司内部,M&S有着稳固的结构联系着雇佣者和雇员,同时兼具着坚强的组织和更广的市场分享。而其外部环境,M&S与很多原料公司合作,这样有着较强的供应竞争能力。公司同时体现出较强的交流环境。这些都体现着M&S很强的商业文化。
  (一)供应商的议价能力
  在M&S公司里,最受欢迎的产品类型当属时装类。在1999年,英国BBC新闻曾报道过M&S终止了衣服的供应,因为其持续紧缩的利润。面对M&S大部分的供应商中,M&S只有很低的议价能力,因为还有很多以奢饰品服装为主的公司在这方面有很强的力量。在1999年前,M&S有着高质量的服装来自于其特殊的供应商,这也使得供应商有着很高的议价能力,因为他知道他不会被替代。在1999年后,M&S作出决定更换供应商并跟多家供应商合作,这使得M&S在供应方面前有着更多的议价能力,能更好的降低成本和广阔的选择。
  (二)购买者的议价能力
  对于M&S公司,购买者或是顾客的议价能力是很高的,因为他们总是可以轻易地去选择其他公司的商品。伴随着科技的发展,新的电子产品像是智能手机具有更便捷性和广泛性,而顾客们则能更轻易的对比货物的价格和选择更适合的商店购物,这种现象加大了购买者的议价能力。M&S想要更多的吸引顾客,就得增加折扣或是降低价格。在英国排名第10的服装品牌Bradley在2011年加入了M&S,这使得它在服装业升上了一个新的纪元,同时也获得了更多顾客的青睐,来一次减少顾客的议价能力。
  (三)新进入者的威胁
  由于服装业的低成本和高价格,会产生很多新的进入者,然而,M&S有着强大的品牌印象和品牌价值,反而使得新的进入者很难挤进它的市场。再加上M&S不断的提高产品质量和推出新的服装,这样它在市场中有着足够的竞争力去排挤新的进入者。并且M&S有着悠久的历史,也意味着它有着一部分非常忠实的顾客群体,这也使得新进入者的难度增加。不过,一些新进入者打出了低价格产品,像是英国的Selfridges公司更关注与低成本和低价格衣服,这有可能会是M&S失去一些市场份额。
  (四)替代品的威胁
  从市场宏观上看,替代品对于一些公司并不会造成太大的影响,但是却对M&S来说是一个值得重视的威胁。在食品市场中,英国的Tesco和Asad超市都是以低价格为卖点;在服装领域,Top Shop和H&M品牌专门做低价格产品,而John Lewis和Next则是以高质量为主。所以,对于M&S公司,替代品的威胁是很高的。
  (五)同业竞争者的竞争程度
  M&S横跨着服装业、食品业、家居用品业,而这三个产业中是有着很多竞争者的,并且很多竞争者更专一以一个产业为主。像在食品业中,Asad算是最大的竞争者之一,在相同质量下,Asad的食品则要低一些,同时它的食品种类更为的丰富;在服装业,H&M是最受年轻人欢迎的品牌之一,同时它最大的特色就是低价格;而在家居用品业中,英国的BHS品牌也是非常出色地,并且有着更丰富的种类。所以,M&S有着很多同业竞争者。不过,M&S为了能更好的提高其市场竞争力,它与Inditex’s Russian公司首席Jan Heere合作,以便更大化的增加国际市场。
  从以上五力分析中不难得出,M&S在整个市场中有着较强的竞争力。它运用改变和增加供应商来减少其议价能力,并使用折扣和新产品吸引消费者,同时本身有着高品牌形象、价值和忠实的顾客群体去阻碍新进入者,但是却有着很大的威胁来自于替代品和同行业激烈的竞争。
  通过对具有鲜明的个性和独特的风格英国M&S公司中的波特五力应用的借鉴,可以更好地帮助我们理性的看待市场,真正促进企业竞争力的不断提升。企业要面对竞争问题,预测即将要面对的各种竞争问题,通过波特五力分析,使公司更好地增强其市场竞争力。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-3972684.htm