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林瀛禄 黛安芬男人

来源:用户上传      作者: 刘晓云

  职业经历上悬念迭出,已在黛安芬有八年工作经历的他,对卖女性内衣这件事儿有着诸多自己的见解。
  一个是充满艺术热情的摄影家,一个是驰骋商界的营销风云人物,你或许很难把这两个身份加诸于同一个人身上。
  大学主修摄影,后来办过摄影展,在金融业从事过市场营销工作,也在烟草公司做过供应链管理,而现在,他的工作是著名女性内衣品牌的掌门人。
  他这一路的职业历程,几乎可以用一个词总结——悬念迭出。这样一个用始终跳跃着的激情,去寻求挑战的人,就是黛安芬国际中国总经理林瀛禄。
  “我大学学的是摄影,为了摄影也去学过化妆,还去修了很多美术系的课程,这些都让我对美有着很高的追求,态度也比较严谨”,林瀛禄告诉《成功营销》记者。再之后,无论是花旗银行的工作,还是英美烟草公司的经历,都为他现在的工作积累了丰富的经验。
  “我在台湾花旗银行的时候,开创了当时的邮购生意,叫数据库行销,也就是现在的电子商务,所以我算是比较早期进入这个行业的;在英美烟草公司的时候,做过市场营销工作,也做过亚洲的供应链管理,而内衣这个行业,库存管理、供应链管理至关重要”,细数过往的经历,林瀛禄的感触是,人生的每个阶段都不会是浪费,都要努力地去经营,最终,所有的经历都会融会贯通,成为自己的财富。
  谈及他在黛安芬八年的工作经历,林瀛禄有着诸多自己的心得。
  洞察女人“心”和“形”
  事实上,正如林瀛禄自己总结的,无论是在金融行业、烟草行业,还是内衣行业,他的工作始终有一个共同特点,那就是需要与消费者打交道。唯一不同的地方是,他现在的工作,需要打交道的更多是女人。这其中,既包括女性消费者,也包括女同事。
  “我从来没有呆过一家公司像黛安芬这样,95%都是女性”,林瀛禄表示,正是因为这样的工作环境,增进了他对女性的了解,“我以前性格比较急躁,所以跟女性相处起来比较困难,黛安芬的工作让我学会了耐心和聆听”,而这一点,也对他的生活产生了很大帮助,“我更懂得如何与太太和女儿相处了”。
  作为一个从事女性内衣工作的人,了解女性的身形特征几乎是一个基础性的工作,因为这直接关系到产品的设计是不是能受到当地消费者欢迎。
  “从全球范围来看,女性身形主要分为两大块:一是东方人身形,一是西方人身形”,林瀛禄如数家珍地介绍起来:“东方人以中国人为主,包括中国大陆、港澳台,以及新加坡、马来西亚、印尼的华人女性;另外,日韩女性虽然也属于东方人身形,但是在文胸的选择上,有其独特之处;还有西方国家的女性;再就是中东、印度等国家的女性,他们比较偏西方。这些地区的女性身形特征,包括乳房的大小、两个乳房之间的距离等,都是有很大不同的。”
  因此,她们对文胸的选择,也有着很大差别——
  欧美市场偏向基本款,对肤色、黑色、白色的文胸需求非常大;在面料和做工上,则比较讲求回归自然,不喜欢花哨的设计。华人地区无论在款式设计还是面料上,都比较多样化,有很多蕾丝的设计。日韩人在罩杯的选择上,喜欢比较尖的设计,对圆弧罩杯的需求不如中国这么多,颜色选择上偏浅色,并且喜欢各种刺绣和蕾丝。印度、中东地区的女性,一般会喜欢很重的颜色。“这些都是跟审美文化、心理需求有很大关系的。”林瀛禄解释道。
  此外,即便是在中国,不同市场的需求也不同。中国大陆北方女性跟南方女性,在身形上面有着显著差异,因此在产品设计上也对品牌提出了挑战;台湾地区受日本文化影响,所以跟大陆非常不同;另一方面,台湾社会比较保守,大陆女性的地位则相对较高,因此在内衣选择上,大陆女性也更注重自己喜欢,而不是别人觉得好看。
  运筹“大规模战役”
  尽管林瀛禄对女性有着深刻的洞悉,但在中国这个庞大的市场,黛安芬依然面临着许多困难。其中关键的一点,就是如何让中国消费者转变消费观念。这一点,在大陆消费者身上表现得更为突出。
  林瀛禄强调:“你只要去百货公司了解一下,就会发现内衣销售占它整个营业额的百分比,肯定低于5%。这一数字与中国台湾、香港、新加坡等市场相比,可能还不到三分之一。”也就是说,在中国大陆人均可支配的收入中,分配给内衣的比例是非常低的。
  与之相反,中国的奢侈品消费增长速度则呈现爆发式增长。“这说明,中国人的消费能力是非常高的,但大多数人还是只注重看得见的外表,炫富心态比较重,对自己生理上的需求则不是那么重视。”林瀛禄进一步解读。
  大环境如此,因此,黛安芬在教育消费者这件事上也需要进行长期的投入。但是,从某种程度上讲,这样的环境特征也为品牌带来一定机遇。“中国消费者的这种特点,从负面来解读,叫‘喜欢盲从’;但换个角度,则说明他们比较‘认牌子’”,在林瀛禄看来,这对于有着127年历史、进入中国已有20余年的黛安芬来说无疑是机会。
  而针对中国市场这一特殊情况,黛安芬也确立了“打大规模战役”的品牌策略。“只要你的品牌足够响亮,消费者购买时就会第一时间想到你”,林瀛禄说。
  据林瀛禄透露,黛安芬每年在传统媒体上的投放金额超过其营业额的5%,而其目前的营业额已经在10亿~20亿的区间。这也就意味着,黛安芬每年花在传统媒体广告上的资金要超过五千万。
  在数字媒体投放上,他们则会选择一些受众相对精准的网站进行投放,并且运用微博、微信等社会化媒体平台加强与消费者的互动。据介绍,在黛安芬目前的整体营销投放中,传统媒体和数字媒体各自占有60%和40%的比例。
  作为与时尚紧密相关的品类,黛安芬每年都会推出一个新的概念,并围绕这一概念举办时尚秀。2001年,黛安芬曾在中国举办过200场全国巡回的时尚秀,创造了当时的吉尼斯纪录。另外,自2008年起,黛安芬每年都会举办面向设计类院校学生的“触动”创意设计大赛。“这样的活动更多的是为了传承黛安芬创新的传统,吸引更多的人关注品牌,了解品牌的精髓和历史。”林瀛禄说。   细分品牌+百货渠道 精耕细作
  品牌知名度与美誉度的建立固然重要,但如何覆盖不同年龄段、不同类型的消费者,也是黛安芬精耕内衣市场的重要一环。
  目前,黛安芬国际集团旗下共有四个不同的品牌,包括最核心的Triumph,以及Sloggi、VALISERE,和男士内衣品牌HOM。其中,前三个品牌虽然都针对女性,但在品牌价值、受众定位、销售价格等方面均有所不同:
  Sloggi倡导的是“自由新主张”,主要面向25~35岁的年轻人。在产品设计上,比较有活力,讲求个性,全年都会定期发布情侣款产品。Triumph的品牌口号是“都市新性感”,主要面向的是以白领为主的都市消费者,她们基本上是25岁~45岁,稍成熟的女性。“这里的‘性感’,不是大家理解的性感,而是鼓励消费者有自己的追求和爱好,做最真实的自己。”林瀛禄强调。
  VALISERE的定位则是“法式新奢华”。作为黛安芬旗下具有一百多年历史的法国老品牌,这一品牌倡导的是一种精致的、优雅的、有品位的生活方式。面向的主要人群是30~50岁的女性。
  当然,根据受众定位的不同,三个品牌的产品售价也不同。“如果黛安芬产品价格是100%的话,Sloggi的大概就是70%,VALISERE的则是180%~300%。”林瀛禄如此阐述。
  在渠道方面,黛安芬则把百货公司作为重点。据悉,百货公司贡献的销售目前占黛安芬整体销售的80%,剩下的包括电子商务、自营店、小型城市的经销商,加起来才占20%。而在黛安芬经营的范围内,其所占市场份额已经达到20%。
  值得一提的是,在中国,无论是全国性还是区域性的百货公司都非常多。而随着市场的发展壮大,各大百货公司也都在广泛地铺开自己的网络,用林瀛禄的话说,“全国的想区域化,区域的想全国化”。这对于在百货渠道具有强大资源优势的黛安芬来说,无疑是具有很大好处的。
  说到电子商务,林瀛禄坦承,“我们电子商务的营业额低到你可以忽略不计”。但他坚持的一个观点是,电子商务最主要的功能是为消费者带来便利和服务,至于是不是能创造更多的营业额,则不是目前阶段需要考虑的事情。也就是说,现阶段,黛安芬更多的是把电子商务平台作为一个营销平台,通过这一平台与消费者进行良性互动。
  一线销售员的重要性
  归根到底,营销的本质是达成销售、获取利润。但要想达成这一目标,满足消费者的需求是关键。“对很多消费者而言,要想购买一件合适的内衣,其实是一个非常复杂而困难的流程。所以,怎么样帮助她们去了解自己的需要,基本上就决定了我们服务的质量好不好,以及销售是不是成功”,林瀛禄很明白了解消费者消费心理的重要性。
  这就涉及到一个重要问题——一线销售人员专业技能的培训。他们不但需要对产品的面料、结构设计等相关知识有充分的掌握,还要对人体结构有一定了解,并且能够通过与消费者的沟通,判断她是出于生理还是心理的需求来购买产品。只有这样,才能帮助消费者更好地了解自己,也才能更好地为她们服务,进而达成销售。
  “一线销售人员是一个庞大的群体,所以对他们的培训也需要花费很大的时间、精力和资源做”,林瀛禄表示,黛安芬每年花在销售人员培训上的经费大约有1200万。
  此外,在线下的门店,他们也推出很多宣传品,包括产品目录手册、一些特殊的辅助工具等。举个例子,针对Triumph最近推出的春夏新款裸装系列,黛安芬就在店内配备了一个小圆盘,这是个肤色配色板,帮助消费者了解什么肤色搭配什么样的文胸,效果比较好。
  另外有一点让林瀛禄感到欣慰的是,中国消费者并不拒绝内衣顾问陪她进试衣间试内衣,而这种情况在西方国家几乎是很难想象的。这也就保证了服务人员能够与消费者有更多的交流机会,帮助她们选到最适合自己的产品。
  【精彩语录】
  女性都是伟大的,因为如果没有女性,世界的经济肯定一塌糊涂。
  我常跟我儿子讲,交女朋友一定要慎选约会的地方,在网球场、电影院、酒吧,或者迪斯科约会的意义都是不同的,感觉也是不一样的。对于品牌而言,也是同样的道理。所以我说,营销就像跟消费者谈恋爱,与恋爱对象在什么情境下相遇很重要。
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