汽车4S店营销分析

来源:用户上传      作者: 闫芳芳

　　【摘 要】中国的汽车市场，从零起步。经过这十多年的发展，逐渐开始崭露头角，撑起一方国产车的天地。维修区、先进的设备和服务管理、环境的高度职业化、服务设施的良好保养以及零配件供应和跟踪服务体系，加之浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，在国内迅速刮起了一股风潮。进入新世纪，汽车消费井喷增长，4S店——这一与汽车消费相关的行业也风风火火地开始闯九州。近两年，各大车企更是疯狂扩张。
　　【关键词】营销短板 经营策略 机制反思 行业整顿 4S店
　　1.4S店——汽车市场激烈竞争下的产物
　　1.1汽车销售渠道模式
　　由国营的汽车销售公司垄断的汽车销售是中国最早的汽车销售模式。至20世纪90年代中期，各大汽车厂商开始建立自己的销售渠道，逐渐形成以下四种汽车渠道模式。
　　总代理制 这种渠道模式可详解为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。这种模式主要是进口汽车采用的，如奔驰、宝马等。
　　区域代理制 这种渠道模式可详解为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与现在流行的IT渠道的区域代理制基本一致。这也是汽车渠道最早采用的模式，但目前使用这种模式的厂商已较少。
　　特许经销制 这种渠道模式可详解为厂商→特许经销商→最终用户。由于区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，故而1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。
　　品牌专卖制 这种渠道模式可详解为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店 和“四位一体”（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。广州本田、上海通用目前是这种模式的代表。
　　历史上的汽车交易，自然是从老牌车企开始的，无外乎欧美国家。他们的汽车交易，通常都经历了“4S店”到“汽车交易市场”，再到“4S店”的过程。而我国由于起步较晚，故而其发展历程就直接从“汽车交易市场”到了“4S店”，此种两步模式相较于三步模式而言更为精简。区域产业经济中较晚起步的行业，在借鉴其他地区已经积累的丰富经验的基础上，常常可达到一个较高的发展速度。然而在高速发展的背后，却往往也会同时存在着不少弊端。汽车4S店作为中国目前汽车销售的主流模式，由于前期盲目扩张加上管理不善，先天 “短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。
　　1.2国内车企的销售模式
　　鉴于以上所述，国内车企主要采用后三种销售模式，其中特许经销制和品牌专卖制是目前汽车渠道的主流模式，二者的区别主要有以下几点：
　　1.2.1对经销商要求不同：在特许经销制下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，而不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务等。而品牌专卖制下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，甚至有的连装修材料的采购地点都有明确的规定，“四位一体”的专卖店尤其强调售后服务、信息反馈功能。
　　1.2.2管理的力度不同：特许经销制下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少；而品牌专卖制下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的措施和要求。
　　1.2.3展示形象不同：特许经销制下，经销商不能打厂商的品牌形象；而品牌专卖制下， 专卖店可以打厂商的牌子，注重展示厂商的形象。
　　1.2.4经营品牌数量的不同：特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制；而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。
　　有专家认为，中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐改变和成熟，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。
　　而国内4S店则面临着严峻的考验，使其不得不解决自身所存在的各种问题，以期能够在市场中开拓自己的天地。
　　2.变中求新 扬长避短 不断提升服务品质
　　2.1企业与顾客双赢。
　　随着汽车技术的进步和科学技术的飞速发展，汽车产品已走入寻常百姓家，并且作为一种代步工具，逐渐平民化。面对汽车这样的可谓高科技产品，有诸多的问题困扰着客户，这在客观上就要求汽车4S店为消费者提供更多的服务支持，而不仅仅局限于售后服务。比如，改售后服务为售前培训、科普引导等为一体的服务。汽车产品不仅仅是单纯的整车产品，还包括配件、保养、维修等售后服务，而且还有附加的服务，如产品的使用说明书，提供维修站的地址与联系方式等，以及收集客户的回访信息，为改进产品和服务提供借鉴，也为汽车的技术进步和提供优质的服务奠定了坚实的基础，由此形成了“系统销售”的概念。谁能够给消费者提供满意的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应该做到高出竞争对手或竞争对手做不到、不愿意做，甚至没有想到的超值服务，并且及时予以践行。既然汽车售后服务对顾客和企业有如此重要的作用。那么，我们就应该提高汽车4S店的服务，以达到我们企业与顾客双赢的目标的实现。
　　2.2优质的售后。
　　优质的售后服务是汽车4S店维持其本身的生存和发展的前提条件。虽然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越多的汽车4S店，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。因而，及时补救失误、改正错误，有效地处理客户的投诉等售后服务措施，成了保证汽车消费者权益的最有效途径。 　　2.3处理好与顾客的关系。
　　4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下了良好的印象。而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推诿，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在如果4S店在这方面的业务能做到变中求进，扬长避短，不断提升服务品质，客户定不会舍近求远，4S店将是他们的第一选择。
　　3.树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中心的管理模式
　　3.1规范服务标准，提高工作人员的整体素质
　　提高汽车4S店售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训。对他们的培训以提升售后服务水平为突破口。同时，也可以在他们与经销商的合作中作出表率和提供指导。其次，对汽车4S店的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高顾客服务能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有的战略意义。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，才能保证服务质量和顾客的满意度。
　　3.2提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量
　　汽车4S店售后服务行业不仅仅是为顾客提供一些表面性的咨询服务和简单的故障处理，更包含着高精的技术服务。汽车的发展也随着科技的进步在不断的提升，高科技也在不断向汽车产品领域渗入。给工作人员提供技术支持与技术指导，并且要保证维修作业工具和维修检测仪器的先进性，更好的使软件技术与硬件设施相结合，才能保证维修作业的质量和提供服务的完善，提升顾客的满意度，树立企业的品牌形象，为企业的生存与长期发展奠定坚实的物质基础和技术支持。
　　3.3提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证
　　汽车4S店向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的安全。同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。
　　3.4提升整体服务水平
　　现在各汽车4S店都忙着推出不同形式的服务措施，名称从“顾问”一直叫到“保姆”，但具体到指定或特约维修点这一层面上，由于对售后服务管理不规范和不到位，却使服务质量大打折扣。例如，店内技术人员达不到为顾客解答疑问的水平，或者解答得不专业；服务电话长时间无人应答，或者应答者态度欠佳、敷衍了事；处理应急事件，如外出救援时效率低下。4S店应制定量化服务标准，并督促执行。承诺其服务的核心内容——三率一感动：服务及时率（包括电话接听、外出救援、备件供应、电话回访）不低于90%，一次服务到位率不低于80%，一般问题24小时内解决，较重大问题三天内解决；用户满意度最终达到100%。还必须建立起一套对服务量化考核的标准，通过考核逐步提升4s店的服务水平，维护自己品牌的服务市场。只有这样4S店才能真正达到服务标准化，才能保证服务质量和顾客的满意度。尽量做到“一切为顾客着想，一切从顾客利益出发”。把我们的服务做到精品化，细致化。
　　3.5建立客户档案，定期进行客户回访
　　顾客购车对汽车4S店来说并不是一次性的买卖交易，而是以后长期“合作”的开始。因此，可以给每一个顾客建立一个客户档案。顾客购车后的使用情况怎么样，使用性能如何，是否满意，是否有不满意的地方需要我们改进，或者去为他们的新的需求提供一些帮助呢都可以在档案中体现，所以这就需要我们定期的给顾客打个电话，或邮寄一封信函做一个简短却让人温心的回访，征求一下顾客的意见或建议，提供人性化的售后服务，为顾客带来了方便，还感动了顾客，即使不能促成购买行为，也可以形成良好的口碑，发掘潜在的顾客群。如果能这样做，顾客肯定会很满意。
　　4.结论
　　市场竞争的实质就是经营理念的竞争，人才的竞争，服务策略的竞争。面对残酷的竞争只有出奇兵、扬长避短、变中求新，不断提升服务品质，企业才方能远离衰亡，员工和企业才会在发展中共同成长，企业才可能做强做大。
　　而对于国内4S店而言，国产车要想在市场中立于不败之地，必须从自身的完善做起。打铁还需自身硬，用过硬的品质赢得市场，这才是出路。
　　常反思，多总结，勤改善，只有这样，在不断的自我完善之中，才能迎来中国车企的国际话之路。
　　参考文献：
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　　[2]张小虞.中国汽车市场年鉴[M].北京：线装书局，2005
　　[3]李颖生.营销创新.北京：企业管理出版社， 2005
　　[4]张大成.汽车4S店品牌服务营销：时代光华出版社，2007
　　（作者单位：渤海大学管理学院；辽宁 锦州 121000）
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