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新媒体下的舆情处置与舆论引导

作者: 杨文伦

  随着计算机技术和网络技术的不断发展,网络渗透到国民经济和社会生活的各个领域,形成了新型的网络虚拟社会形态。当前,我国网民规模5亿左右,互联网已经成为公众舆论的主要阵地之一。特别是当前博客、微博和微信时代的来临,人人都是“麦克风”、人人都是“发言人”。如何利用好这些新媒体,提升品牌影响力,以及企业舆情危机的应对能力,是新时代传媒管理的研究方向和研究重点。
  “你不关注网络,网络也关注你。”近一段时间以来,网络舆论事件层出不穷,给社会管理带来巨大压力,客观上要求各级政府或民生企业不断提高网络虚拟社会管理水平,健全网络引导机制,积极防范和应对网络公共舆论危机,提升网络虚拟社会管理水平和危机驾驭能力。
  新媒体下网络舆论的本质与特性
  当前,以社会阶层为核心的社会结构,也处在一个重新建构的过程之中。在这样的社会环境下,门槛较低、限制较少的网络环境给人们提供了一个场所,以表达社会转型期中强烈的不适应情绪,以及对社会认同的内心追求。
  网络语言的本质及表现手法:
  网络语言的出现,本质上是人们深化交往的产物,这就如马克思和恩格斯所说:“语言……只是由于需要,由于和他人交往的迫切需要才产生的。”
  近年来,网络语言透过凝固的事件与片段得到迅速传播并产生了较大影响。“高富帅”“躲猫猫”“我爸是李刚”“正能量”“屌丝”“Hold住”等网络流行语,勾勒出了中国的时代表情与社会发展进程中的不同生活侧面。
  作为舆情呈现的语言表达方式,网络流行语冲开了以往由知识精英控制的公共话语空间的符号体系,以新的字词组合或各种新式符号建构社会事实,反映了话语权形态及主体性的变迁。大众文化和官方话语的博弈通过“网络流行语”这个介质体现出来。原来在传统传媒上很难拥有话语权的公众,介入网络的信息传播和意见传播流程后,有可能在虚拟空间拥有自己的话语空间,而成为传播活动的主体。当传统的大众传媒民意表达不够畅通时,论坛、微博、博客等网络媒体的减压阀功能随之凸显,成为网民宣泄的平台和方式。网民们采用自己习惯的话语尽情表达和发泄情绪,且通常伴随着热点事件引发的话题。在网络热点事件中,网络流行语使得传播的内容和话题成为反映当前社会生活的重要民意聚集地。
  网络舆论具有以下特性:
  网络舆论对传统媒体的颠覆性。一直以来,传统主流媒体所打造的舆论场都是整个中国社会的主要舆论反映。然而,随着网络的普及以及社交媒体的发展,民间舆论场借助网络平台日益强大,对代表精英话语体系的传统主流媒体形成了不小的挑战。在网络媒体出现以前,是以电视、报纸为主的国家媒体关注什么,人民大众才关注什么;而现在是网络关注什么,社会媒体就关注什么。与传统舆论形式相比,网络公共舆论一个热点事件的存在很快可以成为点燃一片舆论的导火索。
  网络舆论的正面引导性。网络媒体兴起也起着推动社会进步有利的一面。随着“表哥、房叔”等在网络的曝光中相继落马,让人们再一次见证了网络监督的力量。如今,中国社会的舆论环境已经发生了前所未有的变化,网络媒体已经成为公众行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道,成为集中反映民意的通道。据对中国210起重大舆论事件的相关研究,网络舆论在近七成的事件中起到了推动政府解决问题的正面积极作用,社交媒体传达了公众对社会腐败的追打和国计民生的关怀,体现了公平正义。
  网络舆论的负面扩散性。网络公共舆论在政府引导与管理缺位的背景下,也有可能演变成“公共舆论危机”,加剧社会管理难度。“这只能说是生命的奇迹!”“至于你信不信,我反正信了!”比如在2011年7月24日铁道部新闻发言人王勇平说了几句让网友难以信服的话,造就了轰动一时的“高铁体”,在当晚一名网友发动的造句大赛中,就有7 000多名网友参加,大多数造句都是对铁道部的质疑和讽刺。
  网络舆论与传统媒体的互通性。主流媒体通过吸收网络民意和网络表达,使得两个舆论场逐渐产生了相契合的路径。2012年7月22日,人民日报官方微博就北京大雨发出第一条微博,引发各方关注。而十八大期间,“屌丝”一词登上《人民日报》的十八大特刊;很快,11月5日“元芳,你怎么看?”又出现在《人民日报》上。传统媒体利用网络语言,使其成为一种新的新闻发布的方式,是对新闻理念、报道业务的一种突破。随着主流媒体的转变,两个舆论场开始打破界限,有意地互通起来。对于传统主流媒体而言,理解网络的特征,重视社交媒体与传统媒体的融合将成为未来很长一段时间的发展方向。
  网络舆情的正确应对与疏导
  消除网络“恐惧”。做好网络舆情的处置,首先要深刻理解网络传播规律,正确认识网络虚拟社会的新特点,努力消除“谈网色变,避网烧身”的网络恐惧症,切实改变危机面前“要么不予理睬、要么采取不正当手段压制”的局面。
  深入去看,“元芳,你怎么看?”是“事有蹊跷”的潜台词。网络上每一次“你幸福吗?”的调侃,总带有网民“我并不幸福”的内心独白。两个疑问背后都带有网民大量的质疑,中国社会上有太多蹊跷的事情,以及人们内心并不强烈的幸福感使这两个疑问能够击中人们的心理状态。通过一次次地问出“元芳,你怎么看?”“你幸福吗?”,人们在网络上走到一起,用质疑式的情绪宣泄,表达对社会现状的不满和忧虑。这样的网络语言已经成为一种对政府机构、官员的不信任和质疑心理的符号,同时也成为网民集体对获取平等话语权的期待和渴望的表达。
  消除“恐网症”,要提高各级政府和社会管理者的网络媒介素养,尊重网络民意,并对网络民意进行科学甄别,既不能一味删帖、屏蔽,甚至报复,堵塞民意渠道;也要防止被网络民意所束缚,甚至被挟持。
  超前预控,筑牢防护墙。网民表达的意见,具有一定程度的非理性和不确定性,带有较强的个人感情色彩,尤其在一些侵犯公众利益的事件中,这种情绪化的表达尤为激烈。人们习惯于“被代表”“被发展”“被幸福”“被平均”,自身经历着充满无力感、缺乏尊严感的真实生活,与主流观点所赋予的生存状态形成了鲜明反差,自称“屌丝”成为很多人去社会阶层化诉求的表述方式,成为目前中国社会结构特征在网络上的投影。   网民在集体无意识的狂欢中,谁都有可能成为蝴蝶翅膀的下一次扇动,不论是微博发言、博客爆料、外媒报道、社会调查,还是误读或虚假情报,都可能成为爆发舆情的导火索。若传统媒体对事件进行不断渲染,某些网络舆情便得到扩张。针对上面的情况,要强化人机联防,设专人专岗开展舆情监测,组建网络通讯员队伍,担当“侦察兵”“消防员”“引导者”。在重大决策出台前研控舆情风险,坚持日报告、周通报、月分析制度,做好舆情的预判。
  善于应急处置,做到转危为机。俗话说:好事不出门,坏事传千里。微博时代更是如此。在实践中我们也体会到,遇到突发负面事件也不必惊慌失措,有时结合负面事件也是展示风采的难得机遇。
  农夫山泉在负面新闻缠身的时候,向地震灾区大力捐资捐物也算是一次成功的舆情处置,扭转了自身的负面形象。农夫山泉官方微博:第一批水到灾区了!目前第一批雅安芦山仓库的4 000箱农夫山泉已经送到灾区!农夫山泉已于今天12:30决定向灾区捐赠500万元饮用天然水和500万人民币现金。雅安,挺住!事情一发生,微博就开始“现场直播”,这是其他媒体难以企及的。微博的即时性让微博成为可以第一时间发布第一手信息的媒体。农夫山泉官方微博发布的钱物到达灾区的博文被转发1.3万余次,影响面达千万人次,传播层级达39层,影响力度很大。有调查显示,从传播扩散到形成网络舆情,大概就是事发半小时到一个半小时之间,这一时间是危机处理和对舆情进行引导的最佳时机。
  面对负面事件,最重要的是沉着冷静应对,善于诚恳承认问题和不足,赢得态度上的理解和支持。同时,也要善于化被动为主动,采取强有力的措施化解疑难问题,进退有据。
  主动公开透明,营造良好舆论环境。网络舆情的出现也是社会发展脉络中公众态度、价值取向和评价在网络上的投射,是社会群体、阶层利益和社会需求在网络上的表达。
  笔者所在的国网重庆市电力公司,在正确引导舆论方面坚持做到公开透明,以开放显现责任,以诚信赢得理解。紧跟市委、市政府重大决策部署,抓住社会关注“民生二十二条”等热点,持续开展“媒体看电”活动,与社会媒体、网络媒体、网民代表、行风监督员“一对一”策划报道专栏,开办“官方微博”,受到网友和社会媒体关注,目前听众突破12万,与重庆环保、重庆交巡警一道成为市委宣传部力推的“三大”政务微博。针对重庆农村留守儿童高达130万人这一社会关注的热点,建成覆盖全市各区县的100所具备阅读学习、亲情沟通、文体娱乐、心理咨询四大功能的“国家电网春苗之家”,获“中国青年志愿者优秀项目奖”。“国家电网红岩供电抢修服务队”和“国家电网春苗之家”已经逐渐成为重庆市民对“国家电网”品牌的集体记忆。
  跟进网络舆论,正确引导舆论。网络舆论形成舆情之前的热点事件,政府管理部门很少主动发声,甚至默不做声。公众对这种消极回应的反弹很大,造成情绪淤积,导致政府和官方媒体的公信力越来越差。有鉴于此,对于政府管理部门来说,以同样的话语及时回应,成为处理热点事件的着力点。
  跟进网络舆论,正确舆论引导要从策略上调整舆论引导工作方式,提升社会各阶层对社会事务的理解度,通过使用公众流行的网络语言,及时发布、跟进、参与和反馈热点舆情,协调民众需求与政府追求的关系。今年,《人民日报》在头版头条新闻标题中使用“给力”这个网络流行语,就能成为第二天全国议论的话题,这说明官方使用群众话语的重要性。共通的语码本身就会产生亲近感,这对于官民的沟通,至少在方式、方法上是有效的。同时,主流媒体应针对网络舆情所蕴含的社会结构和社会群体心理进行充分的理解剖析,进而合理采用网民熟悉的表达方式,拉近与网民之间的距离。
  作为公共治理的重要领域,互联网生态环境的整治梳理是提升执政科学化水平,实现官方与民间良性互动的重要支点。尤其是在当今各种阶层主体意识高度复苏,对国家走向、政策措施的认识理解又难以统一的背景下,塑造充满正气朝气的网络环境,便显得异常急切而必要;也更需要具有正能量的舆论领袖去弘扬国家和社会的正气。
  (责任编辑:罗志荣)
论文来源:《企业文明》 2014年1期
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