高职院校市场营销教学改革的思考
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作者: 桑胜
摘要：市场营销是一门实践性和应用性较强的学科，也是高职院校经管类专业不可或缺的一门必修课。随着我国经济社会发展，用人单位对市场营销专业人才需求的数量越来越大，要求的质量也越来越高。本文分析了传统市场营销学课程教学模式的弊端，提出了面向职场能力的教学模式，旨在通过教学改革，培养出动手能力强、沟通效果好和较好适应能力的高素质专业人才。
关键词：市场营销 教学改革 建议
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理论理论基础上的应用科学，它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，是市场经济高度发展的产物。20世纪80年代，我国就从西方发达国家引进了市场营销学科，进入20世纪90年代，市场营销学逐渐成为大中专院校经管类专业不可或缺的一门必修课。高职院校开设这门课旨在为社会培养动手能力强、沟通效果好和较好适应能力的高素质营销专业人才，因此，高职院校的市场营销专业学生不仅要掌握市场营销理论知识，而且要具备能够根据所学相关理论知识分析、解决在工作中遇到的营销问题的能力。随着科技进步和社会经济发展，产品的竞争已经不在局限于本国产品之间的竞争，企业的营销行为日趋复杂，对高素质营销专业人才需求更加迫切。而传统市场营销学课程教学难以满足社会对营销专业人才期望，也暴露出传统教学模式的弊端，所以需要对传统的市场营销课程教学方法进行改革，构建能获得职场能力的新的教学方法。
一、高等职业院校的市场营销教学存在的问题
（一）缺乏与高职院校相适应教学理念
近几年，高职院校毕业生就业形势比较乐观，甚至有的行业高职毕业生供不应求，高等职业教育更加受到社会的重视。高职院校的“硬件”基础设施和设备在快速发展和完善的同时，“软件”部分如教学观念、教学理念与专业要求不相适应，这种观念认为高等职业教育就是传统的高等教育，只是本科培养时间比高职培养时间长，在教学过程中沿袭本科教育模式，强调学生掌握专业理论知识的系统性和完整性，而忽视学生技能的培养。
（二）缺乏灵活多样的教学方法、教学手段
教学方法、手段单一是市场营销教学过程中普遍存在的问题。市场营销是一门与社会联系比较密切的应用学科，教师可以采用多种方法教学，比如在讲授人员推销时，这节理论知识很少，为了让学生掌握推销技巧和培养沟通应变能力，可以模拟一个情景环境，让不同的学生扮演推销员、顾客、旁观者等角色，这样既可以提高学生学习兴趣，也加深了对所学知识的理解。但是很多教师为完成教学任务，把讲授理论知识作为课堂的主要教学内容，而忽略了理论联系实际，忽略了互动教学，调动不了学生的学习兴趣，教学效果不理想。
（三）缺乏具有实践经验的专业教师
市场营销的很多理论知识可以说是来源于社会实践，又可以指导实践活动，因此，有营销实践经验的老师在教学过程中，可以结合自身经验，理论联系实际，能够分辨出哪些理论知识、技巧方法应用比较广泛，需要重点掌握，而有些则只需了解，因为市场营销理论会随着社会发展不断更新，同时淘汰与社会发展不符的观念、理论和方法。同时，有实践经验的教师在实践教学中能够抓住要领，能够充分利用有限的实践教学时间、资源提高学生的动手能力。但是我国高职院校大多教师没有企业实践经历，缺乏专业实践知识、技能和经验，这在一定程度上制约着学生市场营销职业能力的形成。有的学校会聘请企业界有丰富经验的人到学校开一些讲座，效果不是很理想。所以改革的关键还是要依靠学校专任教师来提高师资队伍的专业素质。
（四）缺乏科学评价考核体系
科学的教学评价考核体系一方面可以评估教学是否达到预期的效果，比如可以设置考核指标判断学生理论知识是否掌握扎实，实践、实训是否达到设定目标；另一方面可以激励学生学习，比如对理论成绩优秀、实践表现突出、动手能力强的学生给予物质或精神的奖励。现实的教学过程中，对学生成绩的考核评价指标不健全，有的院校只有理论成绩，没有实践成绩，有的学生靠死记硬背考了高分，这不能说明这门课学习效果理想，因为市场营销学是一门实践性较强的学科，一张试卷不能考核出一个学生对知识的掌握和应用能力。
二、高等职业院校市场营销教学改革的建议
（一）明确高职市场营销培养方向
高职院校毕业生主要就业去向是工厂、企业的员工，比如机械厂需要很多数控机床专业的高职毕业生来操作机床，市场营销专业学生从事的岗位有企业销售代表、推销员、市场调查员等，工作岗位的性质要求具备良好的沟通能力、适应能力和动手能力，所以不像本科教育强调学生掌握理论的系统性，高职营销专业应该是在毕业生掌握适度基础理论知识基础上，重点培养学生分析、解决问题的能力，培养学生团队意识和创新能力。
（二）丰富市场营销教学手段、方法
市场营销不同的章节内容特点是不同的，有的章节理论多一些，比如市场、营销和消费，有的技巧性、实践性多一些，比如促销。在教学中，应该灵活运用多种教学手段，以便提高教学质量，比如可以运用案例进行教学实践，要精选案例，案例主旨能够支撑所授内容，在案例教学中师生互动和学生的主体地位不能被忽略；还可以运用情景模拟方法，让学生扮演不同的角色，提高学生的学习兴趣；还可以借助多媒体手段教学，声图并茂，开拓学生的视野，提高了教学质量。在实践中，还有其它教学方法如项目教学法等，教师要根据教学内容和特点不同灵活应用。总而言之，使用不同教学方法目的是提高学生学习兴趣，培养其动手能力，切不可偏离这个目标而滥用。
（三）积极改革教学内容
在教学内容上，根据经济社会发展对营销人才素质的要求，删除教学中过时的内容，如很多过时的促销技巧和案例，保留原有教材理论体系的合理内核，充分学习和借鉴国外先进市场营销理论的研究成果，同时吸收国内企业的先进营销模式和管理经验，根据教学目的要求对教学内容进行必要的调整，同时增加深度营销、大数据营销等新的教学内容。
（四）加强师资队伍建设
教师在教学过程中仍然是主体地位，高职教师应不断加强自身理论知识积累，同时应更加重视自身实践能力的培养，要避免出现这种情况：有的教师花费很多时间和精力讲解已经被社会淘汰的营销技巧。市场营销教师要创造更多机会参与企业营销实践活动，比如可以到企业兼职或者当顾问，这是比较可行的方法，学院不用消耗资源就可以提高教师的素质，这种做法应该鼓励。我的几位同事也在企业当顾问或兼职，他们的教学本职工作不但没有受到影响，而且教学质量更高，学生缺课人数减少。从这方面可以得到启示，高职院校都在打造“双师型”师资队伍，高素质的师资有助于教学质量的提高，但是不同的院校提高师资队伍的方法不同，学院要结合实际情况选择适合的方法，打造一支名副其实的“双师型”师资队伍。此外，学校还应当聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职，指导学生的营销实践活动。
（五）完善教学评价考核指标
市场营销课程的考核指标不仅要能体现理论知识的掌握，而且要展现学生素质能力水平，所以要完善教学评价考核体系。在设置指标时，首先确定指标数量，比如理论知识考核指标，可以包括期中卷面成绩、期末卷面成绩，还可以包括单元测试成绩；实践考核指标可以包括实训成绩、实践课成绩；其它考核指标可以包括课堂表现、作业表现等，其次确定各个指标的权重或比例，这样得出的最终成绩才比较科学、全面。不同院校办学特色和优势不同，要结合实际情况完善评价考核体系。
市场营销学的教学改革，是高校面临的一项长期而艰巨的任务，需要在实践中不断摸索，还应该根据社会和经济的发展不断调整教学的要求和内容，只有以社会和学生的需求为原则进行教学改革，才能为社会培养更多的合格人才。
参考文献：
[1]肖江艳.浅谈高职院校的市场营销教学改革[J].河北：价值工程，2011
[2]董梅.高职高专市场营销教学改革的思考[J].北京：中国商界，2010
[3]李小颖.基于就业能力培养的高职市场营销实务课程改革[J].广西：广西教育，2012
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