为什么五力分析模型救不了波特

来源:用户上传      作者: Mr.Jamie

　　五力分析适用于产品几乎不会更新的传统产业，例如：金属业、矿石业、化学原料业。因为产品不常更新，所以你需要透过巩固战略位置来产生、维持超额利润。
　　34年前，迈克尔波特在哈佛商业评论上发表了“Five Forces That Shape Industry Competition”这篇文章，从此之后波特五力分析开始拥有了它自己的生命。这个模型逐渐在商学院、企业主管、政府机关间流行起来，到了1983年顶着明星光环的波特正式创办Monitor Group，展开他长达30年的企业顾问生涯。
　　Monitor Group在80、90年代气势旺盛，为波特与他的合伙人们带入了数亿美金的顾问营收。但好景不常，到了金融海啸的2008年，该公司营运陷入危机。隔年波特等高级主管必须主动放弃高达美金2，000万的分红，并且反向借给公司450万美元周转，之后他们再向私募基金贷款筹资5，100万解围。但这笔钱终究没办法帮助Monitor营运重返轨道，接下来经济逐渐好转，但Monitor的业务始终没有起色。最后，2012年11月，无法付出利息的Monitor宣告破产，传奇般的波特被打回地球表面，大家也开始质问：五力分析到底出了什么问题？
　　五力是结果，不是原因
　　在传统经济学的理论中，一旦某种商品能产生“超额利润”，则将引来许多后进者试图竞争，导致该项商品售价不断下跌，最终回复到正常的“经济利润”。DRAM与LCD产业就是最好的例子，每当需求稍稍大于供给，造成售价上升，就会引发生产者积极扩厂，最终导致价格崩盘，大家又开始赔钱。这个循环过去几十年来周而复始，屡试不爽。
　　不过在1979年，波特发现有些产业结构中的企业，可以享受长期的超额利润，这似乎违背了传统经济学的理论。他试图解释这个现象，因而画出了波特五力分析的模型。
　　也就是说，当五力模型有利于你时（买家多、供应商多、新品/替代品少、竞争者少），你将能够享受更长期的超额利润，所以如果你处在这样的产业结构，你要做的事情就是维护你的位置――增加买家、增加供应商、打击新品、打击替代品、打击竞争者。
　　问题是，五力没办法告诉你如何到达那个有利的位置。举例来说，苹果在极度竞争的电脑与手机领域，享受了长达6年的超额利润。他们的确达到了买家多、供应商弱、替代品中等、竞争者中等的地步，但他们达到这个位置的手段不是透过打击竞争者，或是挤压供应商，他们达到这个位置的手段是透过“做出人们想要的产品”，并且是“不断的做出人们想要的产品”。
　　少了这个最核心的竞争优势，那就算Apple再会打击竞争者，再会挤压供应商，也没有任何意义。
　　保护vs开创
　　也就是说，五力模型的核心是“保护主义”，讲究的是当你达到了某个位置之后，你如何保护你的位置。所以为什么苹果要不断整肃供应链，要玩弄三星与台积电，要对Android手机厂兴讼，要透过iCloud绑住用户，这些都是他们在巩固自己战略位置的手法。
　　但这一切的举动，取代不了一个最关键的活动――每年的春天与秋天，当苹果执行长站上舞台，他必须要推出一个让全世界惊艳的全新iPhone与iPad。如果他能够做到这一点，则Apple的产业地位会继续提，而接着所有巩固地位的策略布局才有意义。如果他不能做到这一点，则上述的保护策略手法只会造成供应商的反弹，任何的兴讼也只是助长竞争对手的气势。
　　快速更新的市场
　　也就是说，五力分析适用于产品几乎不会更新的传统产业，例如：金属业、矿石业、化学原料业。因为产品不常更新，所以你需要透过巩固战略位置来产生、维持超额利润――De Beers集团为期数十年的钻石垄断就是最好的例子。
　　然而在产品经常更新的电子产品领域，甚至进入了产品时时更新的网路产业，比起长期持续推出受市场欢迎的产品，战略位置与五力分析就显得不重要许多――当然那不代表五力完全无用，就像上述Apple的例子，当你达到了某个位置，五力模型的确可以帮助你思考如何维持你的地位，让你的产品部门能够有更多的时间空间去制作更棒的新一代产品。
　　这也解释了为什么五力分析救不了迈克尔波特自己的Monitor Group，因为就像网络产业一样，企管顾问的本质，也是不断推出与时俱进，能够不断带给企业新价值的下一代服务。从结果来看，显然波特与他的团队，终究没有领悟到这个事实。
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