大数据时代下市场营销的变革
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作者: 谢芳
摘要：大数据时代的来临，为企业精确的认识消费者和市场需求提供了全新的方法，由此也引发市场营销各个环节及营销伦理的变革，为所有企业开展市场营销活动提供了新的机遇和挑战。
关键词：大数据；市场营销
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02
当今无处不在的传感器和微处理器，带领我们迈进了普适计算的时代。所有的机械或者设备都可能留下数据痕迹，这些设备和使用它的人，通过互联网相互交流，形成了一个庞大的数据源。当这些数据和来自其他媒体、无线或有线电话、有线电视、卫星等等来源的数据相结合的时候，数据变得庞大无比。据IDC预测，至2020年全球将拥有35ZB的数据量，大量数据极大的影响我们的工作、学习和生活，乃至国家经济和社会发展，毫无疑问，我们已经进入了大数据时代。
一、大数据的含义及特征
大数据又称巨量资料指的是所涉及的资料量规模巨大，大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到获取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据在近几年之所以被越来越多的企业重视，是因为我们已经有较成熟的技术去存储和管理它。国际数据咨询公司IDC认为大数据有“4V”特征，即：Variety（种类多）、Velocity（流量快）Volume（容量大）、Value（价值高），这些特性使得大数据区别于传统的数据概念。[1]大数据的概念与“海量数据”不同，它不仅仅是用来描述大量的数据，还更进一步指出数据的复杂形式、数据时间特性以及对数据的分析、处理等专业化处理，以实现获取有价值信息的目的。
二、大数据引发的市场营销领域的变革
作为推动国家经济发展主体的企业，深刻的受到大数据时代的影响。企业已经不能单纯的依靠经验进行营销决策，需要通过对企业相关数据分析的基础上，挖掘数据潜在价值，洞悉消费者心理，把握市场规律，寻找市场机会，并迅速制定营销组合策略，抢占市场最高点。在大数据时代下，数据除了来源于企业内部，更多的则是各大电子商务平台、大型门户网站、网络自媒体等。通过对大量结构化与非结构化数据搜集、分析客户的网络行为与购物记录，从中挖掘出各种商业信息，制定具有针对性的营销策略，有效辅助企业开展营销活动。
1.精准把握消费需求，提供个性化营销服务
大数据时代的消费的行为发生了极大的改变。消费者对消费资讯获取便捷，更加了解市场行情，可以通过多方比较，购买到理想化的商品，因此主动及理性的消费行为成为主流趋势[2]。另外，由于数据传播的广泛和迅捷、通信的畅通和快捷，消费者往往更富有想像力，喜欢创新，对个性化消费提出了更高的要求。消费者选择商品已经不再仅仅考虑商品的使用价值，而更多考虑其体现的个性化特征，这已经成为大数据时代许多消费者购买商品的首要标准。主动、理性、个性化的消费行为的变化导致传统的凭借经验及抽样调查所获取的信息无法精确的了解消费需求，从而影响营销决策的效果。
在大数据时代，企业可以通过互联网搜集记录消费者网页浏览、商品信息查询，商品够买时间、够买频率等消费行为的数据，分析消费者的消费习惯，判断其类型和消费偏好，对消费者进行精准定位，从而制定出有针对性的产品组合、营销计划和商业决策。并在数据分析中不断发现商机和市场空白点，为具有个性化需求的消费者，推送个性化的定制服务，提高客户满意度，达到营销效果。比如国外一些公司，通过抓取记录消费者网络购物的痕迹的数据，精确预测消费者在未来的某一段时间一定会够买某产品，提早做好货源准备，定时用符合消费者习惯的促销方式推送产品信息，消费者很容易接受商品。消费者在降低搜寻成本的基础上实现了个性化需求，有助于企业建立良好的客户关系，真正实现个性化服务营销。
2.市场调研日益复杂化，传统调研人员面临重大挑战
大数据时代下，商业环境变得更加复杂，有关企业宏观及微观环境的信息由于信息传递的便捷，而汇聚成海量的数据，要从中获取有价值的信息，除了提升信息处理技术以外，数据的甄别成为重要又困难的问题。各种数据混杂在一起，加大了数据的混乱程度，一方面包含了更多的实用信息，同时参杂了虚假信息，如何筛选、甄别、选择合理的数据，同时保证数据的完整性与客观性，保证基于数据预测的正确性，是大数据时代亟需解决的问题。另外一大批以传统市场调研为业的营销人员也面临着重新学习的挑战，传统的应用于调研的抽样及数据分析技术已经不适用于大数据的分析，营销人员需要进行再学习，以掌握更多的数据处理及分析的技能，适应大数据时代对市场调研人员的新要求。作为企业，也要重置市场调研部门，建立合理的组织架构，培养并激励培养具有大数据分析能力的人才，以满足企业在大数据时代下的市场调研需求。
3.基于大数据分析的产品交叉销售，优化产品组合策略
以线下实体零售业为例，每天会产生海量的销售数据，通过运用数据挖掘技术对日积月累产生的交易数据进行深层次的挖掘分析，可以清楚地了解各类商品的销售情况，并且有针对性的制定营销策略。比如针对不同产品进行分类管理，综合分析商品的直接盈利能力和间接盈利能力，从而为零售货架制定最优的产品组合。
与此同时，针对线上的电子商务企业，数据挖掘中关联规则的应用更为广泛。企业可以针对顾客的购物车做相关性分析，寻找不同商品在被销售时的相关性，挖掘顾客经常购买的商品组合当中隐含的潜规则，从而指导商家制定经营决策。通过分析以往的顾客消费数据，还可以掌握顾客的消费行为模式，以制定交叉销售策略。其效果在顾客的一次购买行为当中，这称为交叉销售的即时效果，也会体现在顾客在不同时间点的多次消费活动中，这称为交叉销售的延时效果。[3]通过使用数据挖掘中的聚类分析和关联规则等分析方法，可以有效地改善商品的销售管理，促进商品的交叉销售、优化产品组合策略。 4.缩减渠道成本，优化营销渠道策略
传统的营销渠道强调构建的是金字塔型的渠道伙伴关系，体现的是一种层层代理式的营销理念与营销方式，企业的营销成本逐步上升，营销效果却不甚理想。在大数据时代，消费者获取商品信息的方式和途径增加，传统渠道商利用信息不对称而获利的方式，已经不能适应时代的发展。企业通过网络化、数据化的建模与分析，用互联网的思维搜寻筛选更合适的渠道伙伴，从而淘汰没有竞争力的渠道成员。企业也可以借助数据挖掘技术，做好营销系统渠道规划，强化渠道的精细化管理，降低渠道成本，发掘渠道客户群的优势，不断整合垂直产业链潜质大和能力强的公司，销售渠道逐渐由金字塔型向扁平化的结构转变[4]。从内涵上看，及时发现渠道中存在的问题，优化渠道的逐层代理结构，增强企业内部渠道的优势，获取在市场营销中更多的主导权。
5.传统促销方式日渐式微，企业的促销策略更有针对性
大数据时代，以大众媒介作为主要载体的促销模式的效益日渐下降。由于信息传播的广泛性和快捷性，曾经最为重要的大众传播媒体，如电视、报纸等今后的作用将明显降低，而建立在数据库基础上的网络营销将成为更加重要的促销方式。大数据网络营销打破了传统的营销受地理位置和地域的限制，可以在任何时间、任何地点进行，使全球逐步成为一体，这种空间和时间的变化都要求企业随时调整自己的促销策略。另外，在大数据背景下，大数据可以帮助企业有效地搜集、筛选信息，并将之具体化为促销决策的制定提供依据。企业通过对大数据分析，了解消费者媒体使用习惯、消费者信息查询方式，消费者的个性偏好等信息，利用恰当的媒体渠道制定促销策略，将促销决策的制定过程从经验转变为科学，最终实现促销效果的最大化。
6.大数据时代需重构市场营销伦理
大数据时代，所有人在网络上留下的痕迹都可能成为大数据分析的对象，然而这无疑会侵犯人们的隐私权。根据凤凰卫视的报道，美国调查机构显示，75%的消费者不希望在网络上存储个人数据，90%的消费者反对企业追踪自己上网记录。然而，消费者不愿意透露自己的个人信息，却又想获取最大利益的够买产品的矛盾心理在大数据时代将得到进一步的激化，因此，需要通过相关立法及营销道德体系的建设，为企业界定大数据获取和使用的合法方式，同时也为消费者合理的保护个人隐私提供指导性的建议，以免出现不法商家利用消费者的个人信息从事非法活动，对消费者甚至整个社会造成不可挽回的损失。大数据时代催生的市场营销伦理必须为企业及消费者双方更好的保护各自的利益提供保障。
参考文献：
[1]刘纬纬.大数据给传统企业管理带来的变革[J].中国管理信息化，2014年8月第17卷第16期：43-44.
[2]李富.大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响[J].中国流通经济，2014（10）：87-91.
[3]陈怀涛，邹欣，李继峥.大数据背景下市场营销方式变革探讨[J].现代商贸工业，2015年第5期上：11-13.
[4]张俊杰，杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究，2015（06）：54-55.
作者简介：谢 芳（1982-），女，汉，福建邵武，硕士研究生，讲师，厦门华厦学院商贸教研室主任，研究方向：市场营销、消费心理、市场调研。
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