营销渠道模式的社会选择
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作者: 林新波 范新河
摘 要:营销渠道模式的产生与发展是一个社会选择的过程，生产力的发展是选择的最终决定因素，企业与消费者决定了选择的具体渠道模式，客观条件与主观能动性的结合形成了我们所看到的形形色色的营销渠道模式。
关键词:营销渠道模式 社会选择 结果
中图分类号:F713 文献标识码:A
文章编号：1004-4914（2011）06-060-03
营销渠道产生于分工与交换。生产力的发展导致社会分工的出现，分工又使交换成为必然，交换发展到一定程度就产生了营销渠道。目前的营销渠道模式是一定生产力水平下社会分工的结果，通过这种社会分工可以节约社会总体成本，提高社会效率。但20世纪70年代开始的信息技术革命和90年代出现的因特网已使生产力发展到一个前所未有的水平，那么，在这种新的生产力水平下，营销渠道还能维持原来的模式不变吗？如果变化，又如何判断它的未来发展呢？对此，传统的营销渠道研究并不能给出答案，因为他们的着眼点一直都是具体的企业，从微观的企业出发是无法把握营销渠道发展变革的全貌的。所以，这里我们提出一种营销渠道模式的社会选择理论，试图对此做出解释。该理论一方面可以丰富和发展传统市场营销渠道理论的内容，填补研究的空白，另一方面可以为企业的营销渠道模式选择提供一种战略眼光，避免出现营销渠道近视症。另外还可以据此判断分析未来的营销渠道模式，从而为政府和企业的决策提供参考。
一、营销渠道产生的原因和发展变革的动因
自人类社会出现第一次社会大分工之后，交换开始出现。最初的交换因为数量有限、生产与消费的矛盾不大而非常简单，产销可以一体。随着生产力的持续提高促使社会分工不断丰富和发展，生产者与消费者之间的矛盾（主要有五种，包括空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量、货色供需等矛盾）也越来越大，生产者已无力独自承担交换的任务，于是中间商就产生了。生产者、中间商和消费者构成了一条典型的营销渠道价值链。以后每次生产力的巨大发展都会导致价值链各环节的变革，营销渠道的具体形式或整体模式也随之改变。从这个追根溯源的过程可以看出，营销渠道产生的原因是分工导致的交换的必要和生产与消费之间存在的矛盾，发展变革的主要动因是生产力的发展及其所引起的各种变化，每一时代的营销渠道模式都是在当时的生产力水平下建立的。生产力是所有生产要素中最具有革命性的因素，它是会不断发展的，所以营销渠道模式也不可能一直不变，需要根据生产力发展水平不断做出调整、变化。现代社会中，科学技术已经成为第一生产力，生产力的发展已体现在科学技术的发展中，每一次科学技术的革命都代表着一次生产力的巨大进步。所以，当出现新的技术革命时，我们就有必要重新审视一下现存的营销渠道模式，看它是否与新的生产力水平相适应。不适应的话，就需要进行变革。对此，迈克尔・波特在其名著《竞争优势》中阐述决定产业盈利能力的五种竞争作用力时就提出，企业应该时刻警惕由技术革命所导致的替代品的出现。现有的营销渠道同样要时刻警惕由于技术革命而产生的、提供同样或更高服务的新营销渠道模式所带来的威胁。例如目前的因特网技术发展所产生的网络直销和网上商店就是对传统营销渠道模式的巨大威胁。
二、社会选择的概念
1.社会选择的动因。营销渠道模式的演变过程其实是一个社会选择的过程，其发展变革的动因也是社会选择的动因。所谓社会选择，是指企业选择与消费者选择相互作用形成整体合力的过程。从营销渠道的产生和发展历史可以看出，营销渠道的产生和发展是生产力不断发展的结果。在各个历史时期具体采用怎样的营销渠道模式，不是个别企业或个别消费者所能决定的，而是企业选择、竞争和消费者选择不断相互作用的过程，这个相互作用构成的整体就是社会选择。社会选择不断发展的动因就在于生产力的发展不断改变企业的选择能力和消费者的选择偏好，从而使新的渠道模式相继涌现。
2.社会选择的内涵。社会选择是指当生产力发展到一个新的阶段时，许多新的营销渠道模式将会出现，社会作为主体将根据一定的原则进行选择，保留并稳定适当的模式。由于社会只是一个社会关系的综合体，它的选择必须通过一定的中介表现出来，这个中介就是企业与消费者，因为仅从经济的角度看，社会主要是由企业与消费者组成的。首先是企业根据科技发展提供的新的手段，设计出新的营销渠道模式，并与传统渠道模式展开竞争。然后是消费者根据一定的原则在新旧渠道中进行选择，企业选择与消费者选择将不断反馈、相互作用，最终形成新的渠道模式。我们之所以称这一过程为社会选择，乃是基于两个原因。一是因为从经济角度看，社会是由企业与消费者构成的。企业选择与消费者选择这两个过程是新渠道模式产生过程中不可分割的部分，就其整体性，我们称之为社会选择。二是因为企业选择与消费者选择都是基于一定的社会基础，受一定社会条件的制约，社会基础是选择结果的最终决定因素。
3.社会选择与目前企业设计营销渠道的区别。社会选择与目前所说的企业选择（单个企业设计选择营销渠道，下称传统企业选择）是有明显区别的。首先，二者包涵的范围不同。传统企业选择仅仅包涵企业选择，即使后面注重了消费者导向，但仍是以企业选择为主。而社会选择不仅包涵企业选择，还包涵消费者选择，消费者选择甚至占有更大的比重，因为一种新的营销渠道模式是否成功，最终还要看是否能为消费者所接受。其次，即使仅仅比较社会选择中的企业选择与传统企业选择，其差别也是非常明显的。传统企业选择的范围主要是行业内部的营销渠道模式，其选择主要是一种战术安排，目光不免有些狭隘。社会选择中的企业选择的范围要广泛得多，它不仅在整个社会现有的营销渠道模式中进行选择，找出适合的渠道模式，而且还会不断审视生产力的新发展所创造的新条件，设计创新的渠道模式，其模式选择更具有战略眼光。
三、社会选择的原则
营销渠道模式的社会选择过程是一个优胜劣汰的过程。但无论选择怎样进行，有一个原则不会改变，即营销渠道的社会功能（即连接生产商与消费者，完成商流、物流、信息流和资金流四个流程）必须被新的机构承担。这正如营销学大师科特勒所说，营销渠道功能比执行它的机构更为基本，在同样可以完成这些社会功能的前提下，再看谁完成得更有效率。一是营销渠道不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通和提供的服务，提高了产品的附加值。从消费者角度来讲，任何的营销渠道均属于非增值作用，渠道所发生的费用只使他们付出了额外代价。营销渠道价值链的调整目的就是要尽量减少消费者付出的额外代价。只有效率高的营销渠道才能尽量降低消费者的支出。所以，营销渠道模式社会选择的主要原则就是这样两个：首先是功能原则，其次是效率原则。功能原则指新的渠道模式必须能连接生产与消费，完成特定的社会功能。其次是效率原则，它是指新的渠道模式要么能节约社会整体成本，要么能为企业或消费者提供其他特别价值。这两个原则在企业选择与消费者选择中有不同的体现。美国市场学家斯特恩等提出的决定营销渠道结构的三个原则有异曲同工之妙：在渠道中，某些机构可以被取消或代替；这些机构所执行的职能不能被取消；机构一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移，由其他的成员承担。二是需要注意的是，营销渠道所承担的社会功能，除了上面所提到的可见功能之外，在服务消费者的过程中还形成了一些潜在功能，如提供娱乐、社交、显示身份地位的场所等。这些潜在功能对替代模式会形成一定的进入壁垒，影响一定时期的渠道模式。
四、社会选择的中介
前面已经提到，社会选择的中介是企业与消费者，社会选择的过程就是企业选择与消费者选择不断相互作用的过程。企业选择的实质是营销渠道模式的设计与创新，消费者选择的实质是对企业渠道设计与创新的认同与否。
1.企业选择与消费者选择的特点。
（1）企业选择的特点：不仅要在社会已有的渠道模式中进行选择，还要根据科技发展提供的可能性设计创新的渠道模式，选择的渠道模式能将企业的产品顺利转移到目标市场（消费者）中。企业选择的渠道模式能更有效率地完成渠道功能。如降低成本，或能带来新的价值，比如更方便地得到消费者的有关资料，或同时达到这两个目的。如果实行多渠道模式，必须处理好与原来渠道模式的关系。
（2）消费者选择的特点：一是新的渠道模式要使消费者能得到所需要的产品。二是新的渠道模式要更有效率（如节约购买成本，或能提供新的价值，比如量身定制，或同时实现两个目的）。三是选择还受到非理性因素的影响（例如消费习惯）。
2.企业选择与消费者选择的影响因素。
前面已经说过，社会选择的根本动因在于生产力的发展，这也是企业选择与消费者选择的最终决定因素。生产力发展产生的社会基础条件（包括经济基础、技术基础、文化基础、基础设施等方面）是企业选择与消费者选择的共同影响因素。具体来说，影响企业选择的主要因素有：科技发展水平、企业本身的实力、竞争因素、社会基础设施，消费者特点等。科技发展水平和企业本身的实力影响企业的渠道选择能力，竞争因素和社会基础设施影响企业渠道选择的决策和执行，消费者特点决定了企业渠道选择的成功与否。此外，商品本身的特性也影响着企业的渠道选择，有些商品就相对比较容易适应新的渠道模式。影响消费者选择的因素也有很多，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。考虑到本研究的宏观性质，去除消费者的个性因素，只考虑其共性因素，影响消费者选择的主要有成本因素和文化因素。成本因素包括前面提到的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，文化因素包括随时代发展产生的个性化倾向、理性倾向、追求便利等。企业选择和消费者选择的这些影响因素都是会随着社会基础条件的变化而改变的，这些选择偏好的变化最终导致了旧渠道模式的淘汰和新渠道模式的产生。
3.企业选择与消费者选择的联系与区别。
（1）联系。两个选择过程是相互联系的。从逻辑上讲，是先有企业选择，之后才开始消费者选择。但接下来就是这两个选择过程的相互反馈和相互作用，互为因果，不可分割。它们的相互作用构成了社会选择的整个过程；二者依据的原则相同，都是功能原则和效率原则；二者受到相同的社会基础条件的影响和制约。
（2）区别。二者的选择主体不同。企业选择的主体是企业，消费者选择的主体是消费者；二者依据的原则虽相同，但具体体现不同；二者的具体影响因素也不相同。
五、社会选择的过程
社会是由一个个人组成的，人在相互作用的过程中又组成不同的组织，如企业。社会从微观看，就是一个个个体的人；从中观看，就是一个个的组织；从宏观看，就是整个社会。所以，营销渠道模式的社会选择过程其实也就是企业选择和消费者选择相互作用，最后形成比较稳定的结构的过程。当生产力发展，新技术革命产生的时候，新的社会基础条件产生，对企业与消费者的选择偏好同时产生影响。这时，企业最先做出反应，少数先进的企业采用创新的营销渠道为消费者提供服务，这样就形成与原来营销渠道的竞争关系。消费者的选择这时开始进行。他们会比较在两种渠道模式下自己各自需要支付的总成本和得到的总价值。如果从创新渠道中得到的顾客让渡价值要大于传统渠道，理性的消费者就会选择创新的渠道。如果相反，则创新失败。成本是消费者考虑的首要因素，除此之外，消费者还会考虑便利因素、服务因素等，而且这些因素的作用正越来越重要。首先消费者的选择回馈至企业，企业会对以前的选择进行调整，然后再进行消费者选择。经过多次反复和相互作用，新的营销渠道模式便产生和稳定下来。社会的客观条件与企业、消费者的主观选择相结合就形成了一定时期内的营销渠道模式。之后，当生产力再上一个新的台阶，社会基础再次变化的时候，新一轮的社会选择又重新开始。所以，由企业选择与消费者选择相互作用形成的社会选择是一个动态的过程，随着社会的发展，这种选择会不断发展，不断继续下去。这个过程可以用图1表示出来。
当然，正如很多人所知道的，消费者并不是完全理性的，而是有限理性的，他们的选择要受到客观环境和主观知识的影响。这比如在考虑需要支付的成本时，收入较高的中产阶层一般会将时间成本和精神成本考虑在内。为了节省时间和避免麻烦，他们乐意支付更高的价格。因为，对他们来说，时间就是金钱。但对于一些低收入阶层，比如城市的下岗工人来说，时间和精神可能并不宝贵，他们一般不会认为这也是成本，而会更注意需要支付的货币成本。另外，消费习惯对所有的消费者都有重要的影响，它倾向于阻碍大众接受新营销渠道模式。而且，消费者也不是行动一致的。罗杰斯在研究人们的创新精神时，认为从新产品最初出现在市场直到为消费者逐渐接受这一过程中，消费者可以分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者五类。当新产品刚出现时，只有创新者，大约占消费者的2.5%，愿意尝试。然后是早期采用者，约占13.5%，依次类推。创新的营销渠道也相当于一种新产品，即使它能提供更大的价值，但人们的选择仍会有时间差异。消费者在选择营销渠道模式过程中的差异会造成一段时间内多种渠道模式的并存。
六、社会选择的结果
1.根据社会基础条件判断。要判断未来的社会选择结果，首先要看当前的生产力发展提供了一个怎样的社会基础条件，因为它影响着企业与消费者的选择偏好，从而决定了未来的营销渠道模式。就目前来看，当今的社会正处于一个过渡时期，一方面大规模标准化市场仍占主导地位，很多消费者仍热衷于共性消费，另一方面信息化建设得到一定的发展，网络提供了一种快捷、低成本的交易方式，柔性生产技术在优秀企业中开始采用，一部分消费者的个性化消费倾向日益强烈。这种二元的社会基础在一定时期内不会改变，这就决定了一定时期内传统营销渠道模式与网络营销渠道模式共存的必要。另外，虽然我国目前的信息化建设已取得了一定成就，网络用户已有了一定规模，但由于社会信用体系的不完善、相关法律的不健全、支付手段的落后和消费习惯的制约，在我国直接开展采用网络营销渠道模式尚有很多困难，已经开展网络营销的成功者很少，这说明根据我国的国情，两者中间可能需要有一定的过渡形式。
2.根据企业与消费者的选择判断。目前商务活动中出现的现象是：一部分企业采用网络营销渠道模式，一部分企业仍然采用传统营销渠道模式，采用网络营销渠道模式的企业在迅速增加。消费者购买某些商品时通过网络渠道，购买其他商品时仍通过传统渠道，通过网络购物的金额在不断上升。企业与消费者出现这些不同的选择各有其理由，存在即是合理。企业选择传统营销渠道是因为受到冲击的传统企业不会自动放弃；不是任何商品都适合网上销售，至少目前看来是如此；一些垄断企业不愿放弃既得利益；实施网络营销渠道还有很多实际困难，等等。消费者选择传统营销渠道是因为：消费习惯短时间内难以改变；网络营销渠道模式尚不完善；出于实体商店能提供现货的便利考虑，等等。而企业选择网络营销渠道是因为：通过网络可以直接了解消费者的需求；为消费者提供个性化的服务；降低服务成本；建立与大客户的牢固关系；节省时间，等等。消费者选择网络营销渠道则是因为它具有价格优势；便利优势；服务优势，等等。企业与消费者的这些不同选择在一定时期内变化不会很大，除非网络营销渠道的优势能迅速发挥并克服其缺点。所以，企业与消费者的选择也决定了一定时期内传统营销渠道模式与网络营销渠道模式的共存。
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（作者单位：云南财经大学商学院 云南昆明 650221）
（责编：吕尚）
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