O2O模式下老字号餐饮企业的转型与发展模式研究
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作者: 杜金玲
摘 要：老字号餐饮企业，在餐饮O2O的浪潮下，面临着巨大的挑战，同时也迎来新的发展机遇。本文从老字号餐饮企业O2O的发展进程着手，分析了其在“互联网+”过程中要进行四个方面的转型，提出目前餐饮企业O2O的模式中可供老字号餐饮企业参考的部分，最后指出了老字号餐饮企业O2O发展趋势，以期在“全民触网”时代，帮助老字号餐饮企业迎来新的春天。
关键词：老字号餐饮企业；O2O；转型；模式
近年来，随着餐饮市场竞争的不断白热化，老字号餐饮企业开始失去其独特的产品优势。快餐时代的来临，更使许多老字号餐饮企业，在生产工艺上逐渐抛弃了传统手工，对消费者的吸引力日渐减弱。许多老字号餐饮企业固守传统，缺乏品牌意识和整体规划，经营管理理念滞后，在新形式下的竞争中遇到发展瓶颈。老字号餐饮企业的转型，实质上是传统与现代的碰撞博弈，首要的是不能再受锢于旧有的经营模式。在“互联网+”的浪潮下，餐饮O2O模式渗透到订座、采购、营销、外卖、团购、分享、点评等各个环节，助力老字号餐饮品牌迎来新的发展机遇。越来越多的老字号餐饮企业开始加入O2O浪潮，互联网正对传统餐饮的模式改造和效能提升起到了巨大的推进作用。
一、老字号餐饮企业O2O发展现状
2015中国（北京）电子商务大会的数据显示，包括北京西来顺饭庄、全聚德、庆丰包子铺、稻香村等共计19个品牌、232个门店的老字号集体接入百度外卖，老字号餐饮企业开始大规模拥抱“互联网+”。很多传统品牌并没有真正理解互联网的本质，加入O2O营销的老字号餐饮企业虽多，但多数仍停留在初期阶段，以团购、在线预订（座）、在线订餐（外卖）、扫描下单与移动支付等模式较为常见。老字号企业多选择与团购网和第三方平台合作，很少推出APP服务的。真正的“互联网+”战略，不是简单的移动支付和促销策略，需要从合作体制到产品模式再到管理方式做出变革，是传统老字号品牌的彻底革新和挑战。
二、老字号餐饮企业的O2O转型之路
1.“顾客”到“用户”的理念转变。传统餐饮企业的消费者，习惯称之为“顾客”；而新兴互联网的使用者，则被称为“用户”。“顾客”倾向于一次性的交易，“用户”则是频繁互动和交易。如何将“顾客”转化为“用户”，是O2O浪潮下老字号面临的新问题。为适应新的消费群体和消费模式，老字号要以“用户思维”重整企业，整合多方资源，利用原有的官方网站、微博、微信等自媒体，扩大知名度，聚拢粉丝圈，增强消费者黏度，研究年轻消费群体的消费习惯，全力打造拥有老字号企业特色的O2O餐饮新模式。
随着移动互联网时代的到来，老字号餐饮企业连锁将尝试更多新的业态组合，比如搭建外卖业务运营平台，增设门店里外带服务窗口，与支付宝、大众点评、淘点点等的深度合作等，一切应该以为消费者提供快捷、高效、贴心的用餐体验为中心。
2.产品主导到用户主导的转变。传统的老字号企业，只注重产品，而忽视消费者需求和市场变化；而现代餐饮企业既卖产品，更要考虑市场和消费者的因素。老字号企业以往一直以产品思维为主导，而伴随着互联网的发展，真正学会用互联网思维去思考问题、解决问题，已经成为传统企业转型升级所要解决的首要问题。老字号企业要尝试从用户角度出发，定义新的餐饮产品和组合，借助线上电商平台、线下实体门店，从单纯卖“产品”到卖“产品+服务”，提升用户体验感和消费者黏度，进一步发挥老字号品牌的影响力，创新探索O2O商业模式。
三、老字号餐饮O2O发展模式
1.团购模式。移动互联网时代的团购，从最初PC端的限时限量抢购，演变成了不限时间的日常打折促销活动，免去了提前预约，成为商家大打价格战的平台，靠低价吸引消费者来抢占市场份额。老字号企业不能光打价格战，从长远的角度来看，消费者的选择还是由餐厅自身的菜品和服务品质来决定，以低价取胜的策略难以吸引消费者形成重复性消费。
2.外卖模式。近两年来，随着用户消费习惯的改变，餐饮外卖O2O模式逐渐火爆。站在消费者角度，这种消费方式，可以足不出户享受美食；对餐饮企业来说，在店内接待规模有限的基础上，通过外卖可以增加销量和收益。外卖模式给整个餐饮市场带来增量，丰富了餐饮行业经营方式的内涵。老字号企业需要研究消费者行为习惯和口味偏好，对产品重新研发，缩短生产时间，改良产品品质，适应外卖市场。
3.堂食模式。餐饮的堂食模式，是餐饮企业最基本的部分。对老字号餐饮企业来说，经过几十年上百年的沉淀，更懂产品，更懂客户，比新兴的互联网餐饮更具有优势。通过拥抱互联网，也能享受外卖等线上渠道带来的客流量。
4.美食交友。从最初互联网美食网站的探店活动，逐渐发展到将美食推荐与移动社交相结合，被称为“美食社交神器”的应用“去哪吃”开始尝试美食交友模式的探索，并取得了不错的成绩。这种模式就是美食网站或美食应用运营平台结合餐厅特色策划专门的美食交友活动，在线上招募美食达人进行试吃，在线下进行美食品鉴与交友活动，同时连接线上与线下，让线上的社交关系能够延伸到线下。老字号餐饮企业也应努力转变观念，迎合年轻人的心理，培养年轻的消费群体，让美食围绕人来展现，这样企业才更有长久活力。
5.独立O2O平台。独立餐饮O2O平台，将排队、支付、营销等一系列环节整合到餐饮企业独立的微信公众号中，进而为其搭建O2O平台。自主独立地整合自身的顾客来源，而非依附于第三方O2O平台，才能使企业拥有自己的顾客，从等位、点餐、支付和会员活动形成一条属于企业自身的场景化O2O闭环。由于这种方式无法直接给餐饮企业带来流量，需要企业自己线上线下引导，对于一些资金雄厚，人力充沛的老字号连锁企业，可以考虑这种模式。
四、老字号餐饮O2O未来趋势
1.餐饮后端服务成O2O重点。餐饮O2O的进程，实际上是餐饮行业着手信息化和电商化转型发展的过程。现在餐饮行业O2O模式才刚刚开始，常用的手段只是把餐厅的一些基本信息如菜单、点评等搬上互联网。而真正改变餐饮行业与互联网结合的途径，来自餐饮后端服务的信息化改造和升级。未来餐饮商户争夺战的主战场将转移到后端管理，整个营业管理，如餐厅的点菜数据，顾客偏好，会员消费管理等等，将通过终端的智能设备开始实现信息化。数据的存储、查询和分析，将成为企业O2O进程中的重点工作。 2.利用大数据进行精准营销。很多传统餐饮行业的营销方式还停留在拉条幅、贴海报、纸质代金券、发小广告这种粗放营销的阶段，但对谁来消费过、消费者喜好什么、怎么让他们再来等问题，概不关心，由此浪费了大量的人力财力，还可能引起顾客反感。通过线上线下无缝对接，为顾客打通了多个线上平台，增加曝光率，建立餐厅的互联网入口，实现线上引流；对来自各个渠道的预订、线上点餐、手机支付等消费行为进行留存和分析，可以有效进行精准营销，提高客户黏性，优化菜品结构，增加关联销售。
3.发展“社交工具+网络社群+电商微商”新模式。老字号转型电商，比新的企业有着更好的基础，如较高的知名度，优质的产品结构、完备的生产体系等。老字号企业可以像其它餐饮企业一样，尝试团购、外卖等电商形式，也可尝试把老字号企业集中起来，发展“社交工具+网络社群+电商微商”新模式，让消费者重新认识老字号企业，增强市场竞争力。
4.企业自建O2O平台渐成趋势。通过自建O2O平台，企业可将排队、支付、营销等一系列环节整合到餐饮企业独立的微信公众号中，从预定，等位、点餐、支付和点评，形成一条属于企业自身的场景化O2O闭环，这是第三方平台无法提供的。大型餐饮企业在资金充足的情况下推出APP服务，更利于顾客数据的收集和分析，从而制定有针对性的特色服务。中小餐饮业则可选择借助第三方平台的流量和技术优势。
老字号不仅是民族文化的根基与脊梁，也是一种历史的沉淀符号，在“全民触网”时代，如何面对网上的互联网终端消费者，将线下的产品、品牌优势与线上进行互动与整合，完全是一个新的命题。在拥抱互联网的升级与改革的过程，老字号餐饮业进入了一个新的发展时期。老字号餐饮企业要顺应市场潮流，充分利用品牌价值和资源优势，以品牌作为企业发展的依托，实施营销策略创新，提高客户满意度和忠诚度，在激烈的市场竞争中占据有利地位。
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[5]陈焰萍.老字号奔走触网路O2O模式燃新生机[N].通信信息报，2016年6月1日第B07版.
作者简介：杜金玲（1980- ），女，浙江省杭州市人，讲师，硕士，研究方向：酒店管理
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