试论行为经济学和消费行为
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作者: 戈艺莲
摘要：消费经济理论是近年来在美国发展而成的一项新的理论。本文总结借鉴了一些最新理论成果，主要对行为经济学和消费行为之间的关联进行了分析和相关的探讨并从行为经济学的角度对我国消费者的特点及行为进行初步分析。
关键词：行为经济学 消费行为 消费率 储蓄
近年来行为经济学快速发展，逐渐得到了主流的经济学的承认。对于行为经济学来说，是有机结合了经济学以及心理学的内容来研究市场的真实运行状况，并且认为市场是具有人的复杂性以及局限性的。
一、关于行为的生命周期假设
在以往的经济学生命周期假设当中，主要指的是在全面应用传统效用函数的前提下，全面分析一个消费者一生的收入，并认为消费者能够让其收入实现效用最大化。这个假设相比凯恩斯所提出的绝对收入假设更有效的解释了宏观层面的经济问题。这个理论的发明者是麻省理工学院的经济学教授莫迪里阿尼。然而实际的消费者实验调查却并不支持上述的假设。例如，当前大部分退休的人员并没有产生负储蓄的相关问题，但是反而在储蓄方面产生了严重的问题。谢弗壬和萨勒这两位学者根据当前的行为经济学概念，合理的修改的以往的假设思路，并且得出了我们熟知的行为生命周期假设。在相应的假设中主要包括来三个方面的主要概念，其中具有框架限制、自我控制、心理账户等方面的概念。
对于消费者来说，如果钱处在不同的心理账户里，那么是具备不相同的消费倾向以及价值倾向的。但是对于那些在经济学账户中的 钱，其中的每一块钱都可以具备各不相同的消费倾向以及价值。对于计划者来说，最为重要的便是生命周期效用的最大化。但是对于行动者来说，他们最关心，最为看中的是当前的消费。消费会带来效用，而降低消费则需要自我控制，自我控制需要付出相应的心理成本。相应的痛苦的增加程度是具有一定非线性的特征的，消费者对于意志力的使用速度会在临近退休阶段的过程里慢慢降低。
如果意志力成本都不复存在了，那么相关的两个模型其实也就一样了。在这种模型中，会假设消费者具有三个心理账户的形式，其中主要包括限期资产账户、现期收入账户以及相应的未来收入账户。在这其中，未来收入账户主要指的是被包括在消费者养老金计划中的储蓄。可以假设相应的消费倾向如下：未来收入账户等于0，现期资产账户等于0-1，现期收入账户等于1。从而我们可以进一步得出一些相关假设，例如，能够支配的储蓄变量和消费者养老金储蓄变量的比例允许小于0以下；如果消费者没有养老金方案或者是没有相应的社会保障，他们在退休后的消费水准相较于退休前会有一定的降低。消费者的储蓄率会随着将来相应收入的增加而提高。相关的结论是传统的假设中无法提出的。
二、对我国当前消费者行为的相应经济学分析
消费者在决定未来消费额时要考虑未来收入和支出的不确定性，如果消费者相应的未来收入预期出现了一定的上升，就会适当的放宽当前的消费；如果消费者出现了未来收入预期下降的趋势，就会对现在的消费收紧。我国房价一直高居不下，其增长幅度大大超过了居民收入水平的增长，购房压力会导致消费者对当前消费水平进行紧缩；再者我国养老保险和医疗保险还不完善，普及率较低，所以个人在医疗方面将承担更大的支出。除此以外，我国经济正处于转型时期，各项制度正在改革和变革中，对诸多风险的不确定也会影响消费者当前的消费情况。依据心理账户的原则，如果消费者出现不确定如何决策的风险时，消费者就会倾向于把大量的财产储存在未来收入账户中，在这种情况下，未来收入账户的诱惑力会相对较小，因此，对于消费者来说并不会通过未来收入账户来进行消费，所以我国的消费者普遍消费率比较低，而且储蓄在一直增加。
除了未来风险的不确定性导致了消费率偏低，我国消费者还受到传统观念的影响。“勤俭节约”是我国的传统美德，过度奢侈的消费行为会受到社会的批判，社会的传统观念使我国形成了不同于他国的消费观念。伴随着经济条件的逐渐改善，我国的大部分消者相应的消费观念也出现了一定的变化，但是相对节约的消费观念一直以来都是我国人民的主流观念。在这种观念背景下，可以看出我国消者具有比较强的自我消费控制能力，具体的表现是，我国民众最近几年的储蓄数值呈连续增长的趋势。根据我国统计局的相关数据，我国城乡居民的人民币储蓄存款的年底余额如下：在2010年底，我国居民储蓄存款余额是303404.48亿元，2011年为343635.89亿元，2012年为399551.00亿元，2013年为447601.57亿元，2014年为48261.30亿元，分别较去年增长16.31%，13.30%，16.27%，12.03%，8.41%，从数据中可以看出我国居民的储蓄存款从10年至14年持续增长，虽然13年后开始有下降的波动，但整体仍在逐年增长；美国中央情报局、世界银行以及国际货币基金组织在最近的《世界概况》中称中国大陆在世界储蓄排行榜上位居第三。波动下的高储蓄率也从侧面印证了近年来我国居民的消费观念正在发生变化，但是整体依然是较为谨慎的消费观以及较强的自我控制能力。通过分析可以得出，导致相应的自我控制约束的原因不仅仅有传统观念的深入影响，其中还包括我国信贷市场的不成熟，相应的信用机制并不健全，而且具有信息不对称的问题，所以容易产生一定的道德和逆向选择风险；相应的社会保障体系相对不成熟，许多人为了应对未来的不时之需，未雨绸缪，进行存款，这是为了解决将来的医疗、失业等方面问题；我国的消费金融业还需要进一步发展。当前状况下，普通的老百姓需要连续几十年的储蓄才能负担得起一个房子，如果我国的消费金融业发展到了一定的程度，那么不需要储蓄来买房，可以应用信贷的方式来进行这方面的消费。
针对我国消费者较谨慎，自我控制力较强的消费情况，政府可以通过税收调整消费者的心理账户结构，逐步健全各项社会保障制度，提升消费信心，促进经济快速稳步增长。
参考文献：
[1]尹清非.行为经济学在消费领域的一个应用―简评行为生命周期理论[J].求索. 2003，（04）：16-18
[2]中华人民共和国国家统计局官网 http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01
[3]李晓婧.行为经济学视角下的中国消费者消费行为研究[D].石家庄：河北经贸大学，2012
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