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网络媒体冲击波

来源:用户上传      作者: 黎世彤

  随着报纸营收的大幅缩水甚至地方报刊的大面积倒闭,没有人能够无视网络媒体对平面媒体的冲击,高效互动的网络媒体甚至要重写传播学的教科书。网络媒体改变的不单只是传播距离的缩短、阅读习惯的改变,它颠覆的是整个传媒行业的结构,甚至生存的模式。达尔文进化论在传媒行业的报纸和平面媒体开始产生作用。那就是免费内容,围绕免费内容的适应者才能够生存。内容制造者不会失业,但是改革是必须的,那就是发行和广告的电子化、内容制作的平民化、读者社区化,以及细分人群的二次销售。
  第一。发行和广告的电子化。无独有偶,华尔街日报和金融时报竞相推出了基于黑莓手机的免费电子阅读器,一经推出,订阅人数已经以百万计,甚至超过了它们各自报刊的发行量。更重要的是突破了发行的疆界,绕开了很多国家对外国媒体的发行落地监管,大大拓宽了读者范围,同时也拓宽了广告销售的市场。文字阅读向手机的转移随着智能手机的大面积普及已经不可逆转,最近,“山寨机”之父联发科和微软结盟,准备在下半年量产山寨智能手机平台,这将会带来手机阅读的爆发式增长。发行电子版本虽然短期会影响平面媒体本身的订阅和销售,但是长期来说,电子发行的天量订阅所带来的收益将远远超过平面媒体的发行。最近在美国西雅图有一家报刊就停止了印刷发行,直接走网络发行,开始探索纯电子生存的方法。
  第二,内容制作的平民化。大众报刊最为人诟病的是内容滞后和缺乏读者反馈,民众的从众心理和好奇心无法在平面媒体上得到充分满足,个体的表现欲无法得到及时的宣泄。最近在西方颇为流行的平民报道媒体颇为流行,尤其是突发事件的报道,通过手机摄像头和互动博客进行跟进、点评、追踪,其效率和轰动效应远远超过了传统的平面甚至电视媒体。平民制作内容只要在法律允许的框架内,加以筛选引导,会大幅降低内容制作的门槛,并充实了内容的来源和质量,真正将内容变成快速消费品。
  第三,读者社区化。物以类聚、人以群分,内容在电子媒体上转发是传播最快、最有效的手段,包括华尔街日报等各大主要报刊已经开始在大型社区如Facebook、Twitter、MySpace里开始建群,主动向这些社区成员发送相关内容。华尔街日报仅是在Twitter丰土区就有几十万的订阅者,社区成员围绕新闻的讨论点评最终也成为内容提供商的内容,提供商之后可以进一步将这类信息做二次加工,或深度报道,或发送相应广告。国外有些传统媒体甚至干脆收购一个当地的会员众多的网络社区,大范围发送内容。
  第四,细分人群的二次销售。靠几个大的汽车、地产、奢侈品广告坐吃一年的生意以后可能很难再有了,未来电子媒体的经营是非常多变、间接和曲折的,但是核心是围绕忠实读者和细分人群的二次销售。比如线上的活动,包括了读书会、线下由厂商赞助的活动、个性化印刷品的销售、会展、定制化付费新闻、捆绑电子商务等。媒体作为广告载体的功能会弱化,作为触及细分人群的直接销售功能会进一步强化,所以未来媒体和直销的混合经营模式会是一个大的趋势。
  平面媒体的核心价值在于长期积累的公信力和品牌,这在鱼龙混杂、群雄纷争的网络媒体时代更加具有不可替代的价值。平面媒体应该充分发挥时代强音的传统,充分利用高效、互动、及时的电子化传播工具,准确抓住时代的脉搏和读者的兴趣,引领舆论的导向,为信息过剩时代迷失的读者群体提供贴心、增值的精神食粮和娱乐服务。


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