消费者冲动性购买行为的影响因素及营销策略研究

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　　摘 要：在现实经济活动中，冲动性购物已经成为消费者带有普遍性的行为特征，冲动性购买决策有着自身的特点，涉及一序列的心理反应。了解冲动性购买行为的特征与规律有助于营销者在满足顾客需要的基础上通过可控因素的调节使营销活动更加有效地开展。
　　关键词：消费者；冲动性购买；影响因素；营销策略
　　中图分类号：F08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）04-0152-03
　　
　　一、引言
　　在现实生活中，冲动性购买行为是一种十分普遍的消费者购买行为。由于它占据了产品和服务销售量的相当大部分，自然成为了企业促进产品和服务销售量的重要工具之一。而在我国，随着国民经济的整体发展，生活水平的不断提高，人们的消费方式已从单一的基本生活需求，开始向消费个性化与多样化转变。同时，由于工作与生活节奏的加快，消费者的购买行为模式不断简化，消费者很容易产生冲动性购买行为。了解消费者的冲动性购买行为，分析影响消费者冲动性购买行为的因素，有助于营销者建立和保持与市场的协调发展，有效地刺激并引导消费者购买，更好地服务于消费者，提高营销者的竞争力。因此，对消费者冲动性购买行为这个现象的研究，无疑对零售行业和制造业都具有极大的应用价值。
　　所谓冲动性购买，是指消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。它具有以下显著特征：
　　（一）放弃自我控制的
　　自我控制是指个人为达到预定的目标，将自身正在进行的实践活动过程作为对象，不断对其进行积极地、自觉地计划、检查、评价、控制和调节的过程。当冲动行为发生时，消费者的自我控制系统处于被禁用状态，他似乎被一种来源于非自由意志世界的神秘力量控制着，任由情感的支配从事购买活动。
　　（二）具有强烈情感反应
　　通常消费者在面对想要冲动性购买的商品时，会显得摇摆不定。冲动性包含了欢乐跟现实或是自我与超我两种力量的互相斗争，消费者遭到两股力量的拉扯，他必须权衡是立即获得满足还是追求长期的结果。但这并不表示所有的冲动性购买都会有矛盾的现象，有时矛盾的现象是不会发生的(如当金额很小时，可能就不会出现矛盾)。冲动性购买者在购买过程中可能经历的情感反应，会是非常强烈的且是一连串的，包括购物前强烈的紧张感和兴奋感，购物时强烈的愉悦感、亢奋的情绪，以及购物后可能的满足感或沮丧感等。
　　（三）未经深思熟虑的
　　消费者会感受到产品不可抗拒的吸引力，会被想要拥有的情感特质所影响，因此会有强烈的感觉想要当场立即购买该产品。此时的行为具有很大的自主性，情绪的激动程度很高。在购买决策上的理智程度便会显得很低。会由于急于购买而缺乏深思熟虑，不会多做评估或是仔细的考虑后果。消费者一开始会经历冲突与挣扎，最后会以行动来解决这种矛盾，所以这是一种失控的心理状态，是以情绪性的考虑为主，因而忽视行为的后果。冲动性的个体似乎是活在持续但稳定的混乱状态中，相对于现在的行为，冲动性个体对于远景及结果的重视程度很低。
　　（四）非计划性的
　　冲动性购买行为包含了“突发且自然想要产生行动的欲求”，这种欲求指的是一种心理状态上的快速改变。冲动性购买行为的发生，是消费者在突然的、而且具有相当强度的、持续的欲望的刺激下，想要立即地购买。因此，冲动性购买是非计划性的，但并不一定所有的非计划性购买都是冲动性购买。
　　二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素
　　影响消费者冲动性购买行为发生的因素主要包括两大部分：一是由各种自然或人为环境所产生的外部因素激发消费者的冲动性购买倾向；二是消费者自身所存在的内部因素影响消费者冲动性购买行为。
　　（一）外部因素
　　1、商品包装
　　当前市场上的商品种类繁多，其包装也是各具特色，消费者有了更多选择的机会，但也因此增加了鉴别、选择商品的难度，冲动性购买频率随之增加。商品的包装是消费者在选购商品过程中首先看到的部分，它在激发冲动购买行为上担任着重要的角色。在现代市场观念中，包装不仅承载商品，保护商品不受损坏，它还具有一定的心理功能，即能吸引消费者的注意力，诱发消费者的购买动机。因此，包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系，包装的优劣对消费者的购买行为有重要影响，有时甚至能起决定性作用。
　　2、商品广告
　　我国古代有句名言：“好酒不怕巷子深”。但在发达的市场经济中，酒香难以飘千里，何况酿造好酒的也不止一家。营销者要想在竞争激烈的市场中取得一席之地，就必须充分发挥广告的作用。广告具有以情动人、以理服人，说服消费者，提供购买的理由和根据，增强消费者的购买信心的优势，因此广告不仅能提供商品信息，更能通过各种手段唤醒消费者潜在的冲动性购买倾向，促使冲动性购买行为的产生。
　　3、购物环境
　　购物场所是消费者实现购买行为的基础条件，购物环境如店内装璜、背景音乐、商品陈列、购物气氛、同种类型商品的数量以及购物的便利程度都直接影响消费者的购买行为，直接激发或者抑制消费者的购买欲望。其中，店内装饰装潢、商品摆设、背景音乐是位于前三位的影响因素。研究表明，当商场播放快节奏音乐时，顾客行走步伐加快，匆忙购物并快速离开。但若商场播放的是慢节奏音乐，顾客行走速度也随之放慢，在货架之前停留时间延长，冲动购买行为增多。
　　4、销售手段
　　商品的销售往往是由销售人员来完成，销售人员的销售方法对于消费者是否产生冲动性购买的作用较为明显，因此销售人员应在不干扰消费者自主购物的基础上，通过自己的沟通技巧说服消费者购买某商品，销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心，让消费者知觉风险降低，并引发冲动性购买。除此之外，营销者的促销策略是对消费者购买决策最后环节的重要冲击，对于促成消费者冲动购买的作用十分明显，特别是对于那些购买介入度不高，品牌差异不大，消费者本身有需求又不愿花太多力气去搜集信息的商品。
　　5、相关群体因素
　　一个人的消费行为受到许多群体的影响，比如家庭、朋友、领导和同事等。相关群体为顾客提供了新消费模式的范例，影响到消费者对某个商品的看法，导致其审美观和价值观的变化。消费者会将购买行为与审美观作为一种信念，努力符合集体的观念，以期获得集体的认同。受人际影响越大的消费者，越容易造成无计划性的，甚至不假思索的冲动性购买行为。
　　（二）内部因素
　　1、消费者的个性心理特征
　　消费者的个性心理特征具有独特性和稳定性，其直接影响着消费者在购买过程中是否经常出现冲动性购买。从气质类型看，胆汁质的消费者最容易出现冲动性购买，而抑郁质的消费者在购买过程中更习惯于按部就班的消费，不容易出现冲动性购买；从性格类型看，随意型的消费者，在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，在购买过程中容易受到外部多种因素的影响而出现冲动性购买。
　　2、消费者的认知因素
　　消费者在购买过程中希望能有更多的选择余地，但由于大多数消费者都缺乏足够的专业知识对商品进行鉴别和评估，消费者对购买的风险感也随着选择的增多而上升，因此，消费者不仅增强了获取与商品有关的信息和知识的心理需求，他们还更多地以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，而心理上的认同感已成为消费者作出购买商品时的先决条件。由于消费品更新换代速度极快，消费者心理转换速度跟不上商品生命周期的缩短速度，导致心理冲突增加，使购买决策缺乏理智控制，冲动性购买的发生频率也随之增加。
　　3、消费者的情感因素
　　消费者在购买过程中选择空间的扩大，使消费者的需求更多，变化也更多。当前消费者更注重购物是否能为他们带来乐趣，并能满足其心理需求。研究结果显示，消费者的冲动性购买往往是由强烈的情绪所激发的购买活动。大多数的消费者在冲动购物之后感觉愉快，这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际上是导致冲动购买的主因。
　　三、基于消费者冲动性购买行为的营销策略
　　商品的日益丰富使市场由卖方市场已经向买方市场转变，面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者在购买过程中主动性增强，这为消费者冲动性购买提供了有利的土壤。因此，对于营销者来说，充分利用冲动性购买心理的影响因素，把握消费者的冲动性购买心理并制定相应的营销策略就显得至关重要了。
　　（一）加强市场细分，因人而异地对不同消费者，实施差异性营销策略
　　受消费者自身条件如收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理的影响，不同消费者有不同类型的冲动性购买心理。针对不同消费者群体的冲动差异性，营销者可积极加强市场细分，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起很好的形象。针对每一细分市场制定一套独立的营销方案，进一步激发不同消费者的冲动性购买心理，以达到尽可能多的使不同冲动性购买心理类型的消费者产生冲动性购买行为的目的。
　　（二）丰富商品品种，优化商品陈列
　　营销者应通过精心设计商品品种、巧妙布置商品陈列，使顾客产生对商品的占有欲。首先应通过琳琅满目的商品、式样新颖的商品、包装精美的商品吸引消费者的注意；其次应通过丰富的商品品种满足消费者一站式购物的要求；再次应通过生动化的、错落有致的商品陈列，给消费者心旷神怡的感觉，刺激消费者的购买欲望；最后还应通过店内堆头、端架等陈列方式，将易引发冲动性购买的商品放在消费者最易接触的地方，以刺激消费者的冲动性购买。
　　（三）营造良好的购物环境
　　营销者应通过悦耳的背景音乐、柔和的灯光、井然有序的商品陈列、和谐的色彩搭配、迷人的气味、宽敞的通道、整洁的地板、适宜的温度等使购物环境更加有趣，更加吸引人，以满足消费者的情绪性体验和享乐性需求，使消费者在购物过程中产生愉悦的心情，以使消费者在营销场所里逗留的时间更长，与产品的接触更多，从而使消费者产生；中动性购买欲望，并最终引发冲动性购买行为。
　　（四）开展有吸引力的促销活动
　　成功的促销活动不仅有利于增加营销场所的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，而且对于促成消费者冲动购买的作用十分明显，特别是消费者介入程度较低的商品，可以通过每日特价、限时抢购、限量抢购、免费品尝、购物返券、购物省现金等促销活动，并配合POP广告，店内广告等方式营造现场火爆的销售气氛，刺激消费者的冲动购买行为。同时通过各种主题促销活动，最直接地向消费者传递营销场所的文化、品位和个性，加强与消费者的沟通，增强消费者对营销场所的向心力，以促进消费者长期来此购物。以增加其冲动购买的可能性。
　　（五）提升销售人员素质
　　拥有丰富的商品知识和良好的销售技巧且乐于助人的销售人员会强化消费者的的购物体验，增加冲动购买。相反，缺乏商品和销售知识的销售人员只会引起负面效果。因此，营销者应加大培训力度，实行理论与实践相结合，实际操作与营销场所训练相结合，销售业绩与收入相结合的管理手段，促进销售人员学习商品知识和提高销售技巧，通过销售人员的专业知识与技能使消费者对购买决策更有信心，降低知觉风险，引发冲动购买。
　　（六）注重人性化的服务
　　在商品和品牌可供选择的余地越来越大的情况下，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，高质量的服务在促成消费者产生冲动性购买心理的过程中扮演越来越重要的角色。顾客的心理既能对先进以及人性化的管理作出反应，也能清楚地认识到经营管理中的问题并产生消极的情感，并最终从行为上予以拒绝。因此，营销者应从细节着手提高服务质量，如进门、付帐、出门等细节，尽力体现人性化服务，显示对消费者的尊重，最终以其人性化经营管理的魅力赢得人们的认可。
　　四、结束语
　　销售行业是竞争最为激烈的行业之一，也制造业和服务业竞争的桥头堡。实现产品（服务）的销售是所有企业生存、发展和竞争的基础，如何增加产品（服务）的销量便成为了所有企业关注的第一要务。作为一种十分普遍的购买行为，冲动性购买占据了产品销量相当大的部分，如何充分利用冲动性购买提升产品（服务）的销量自然成了国内外企业界和学术界关注的焦点，而深刻地理解影响冲动性购买行为的因素则是利用其增加产品（服务）销量的前提。希望本人的研究对于营销者们能有些许帮助。另外，由于本人个人能力与调研条件有限，研究中仍然存在许多局限与不足之处。希望未来的研究能更全面、更细致地剖析消费者冲动性购买行为的影响因素，提出更合理、更有效的营销策略。并且可以进一步的拓展调研行业的范围。
　　
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