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SERVQUAL在服务机构中的应用分析

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  摘要:服务质量以及与其相关的因素,比如顾客满意度等,一直都是服务管理所关注的话题之一。服务质量的衡量方法也成为服务机构管理者非常注意的方面。SERVQUAL对于服务行业来说,是一个简单有效的方法来衡量服务质量,但是也存在着一定的缺陷,在适用性上也存在着不足。
中国论文网 /4/view-10395782.htm
  关键词:服务质量 衡量标准 SERVQUAL The Chat Room
  
  服务质量是在传达服务的过程中,对于产品与服务的产出进行的描述。同时,服务质量也是一种能够向顾客提供已承诺服务的能力。服务质量的衡量标准是指一系列可以用来评价服务是否满足或者超过顾客预期的准则。服务行业可以利用这些衡量标准来调查服务管理决策以及过程的准确性,同时还可以评定管理者以及员工在服务传递过程中各种行为的准确性和合理性。另外,顾客也可以使用这些标准来衡量某些特别的服务在他们心中产生的印象,这些印象会在很大程度上控制他们的消费行为,比如口碑,投诉,介绍此项服务给其他的顾客或者再次消费。在所有衡量服务质量的标准中,有一种利用问卷调查来测量服务质量的工具,叫做“SERVQUAL”。
  SERVQUAL是一种由多种项目组成的,用来评价服务质量的标准问卷。SERVQUAL包括两个部分,第一部分(前22个项目)用来衡量顾客对某一服务的期望,第二部分(后22个项目)反映顾客对某个服务企业提供服务的感知。最后,服务质量的得分是通过计算问卷中顾客对服务的期望与服务感知之间的差额得来的。SERVQUAL的产生与应用可以帮助服务机构预估顾客的服务期望。同时,SERVQUAL也可以用来市场调研,与竞争者提供的服务进行对比,然后确定哪些服务方面是自己的优势,哪些方面是劣势。另外,服务机构还可以依据SERVQUAL中得分较低的部分来判断哪些部门的服务质量有问题,然后提出改进措施。
  基于服务质量对于服务机构的重要性,以及SERVQUAL在质量评价体系中的重要作用,本文通过对SERVQUAL在某一服务机构的应用进行验证,从而分析SERVQUAL在服务行业中的适用性及体现。本文选定的服务机构是一家名为“The Chat Room”的英语交流中心。此服务机构提供英语咨询及其他相关服务,帮助顾客提高英语交流的能力,有助于顾客自信、轻松地进行英语交流。
  
  一、SERVQUAL与服务的可靠性
  
  服务质量包含了五大要素。第一要素是可靠性。在SERVQUAL工具中,可靠性是指一个优秀的服务机构会承诺在一定的时间内,准确、合理、及时地提供具有一定质量水平的服务。在服务过程中,当顾客出现问题时,一个优秀的服务机构会自主表现出积极的解决问题的态度。另外,“零错误”或“无差错”也是一个优秀的服务机构所应该长期坚持的。
  具体到本文所确定的服务机构中,The Chat Room每周对外营业七天,并且采取“购票制”,所有的顾客可以根据自己的时间和需要来购买小时数。这种方法可以使得顾客非常自由灵活地安排自己的学习时间,顾客可以随时来到The Chat Room进行交流和学习。所以,从星期一到星期日,所有的顾客都可以和英语顾问进行英语交流,如果哪一位顾问临时缺席,主管也会安排其他的顾问加入到交流小组中进行教学,以保证每一位顾客来到The Chat Room时,都能够得到很好的帮助。另外,据经理Brian Phillips介绍,The Chat Room还必须记录每位顾客的姓名、性别、年龄、国籍、购买的小时数和已经消费的小时数。事实上,这是一个最基本有效的方法来安排工作时间和英语顾问的人数。更加重要的一个原因是The Chat Room为各个国家的顾客提供服务,所以需要能说各国语言的接待人员。有了顾客国籍的记录,这样,就可以合理安排接待人员的上班时间。通过对The Chat Room顾客的SERVQUAL调查发现,对于可靠性这一要素来说,顾客接受到的服务感知可以满足顾客对这一要素的期望。很多顾客反映,相比较其他语言培训机构,The Chat Room更多地考虑到了他们的需求。
  
  二、SERVQUAL与服务的响应性
  
  服务质量的第二要素是响应性,它反映了服务机构是否愿意及时并积极地为顾客提够服务和帮助。优秀的服务机构的工作人员会明确地告知顾客什么时候提供服务,会及时的提供服务,会愿意随时帮助顾客,永远不会因为太忙碌而对顾客的要求不予回应。针对The Chat Room,不难发现SERVQUAL工具中的第一部分E13-“因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求,也可以理解”并不是完全适用于这样的教育培训机构,仅仅可以用来评价前台接待人员的服务质量,E13项目更加适用于零售业或旅店业等的服务质量的衡量。相应地,SERVQUAL工具中的第二部分P13-“该公司的员工因为工作太忙而不能回答我的问题”也不适用于这类教育服务机构。
  
  三、SERVQUAL与服务的保证性
  
  第三要素是保证性,它是指员工所具有的知识、礼节,以及表达出自信及可信的能力。优秀服务机构的顾客可以感觉到服务传递的过程是非常安全的。优秀服务机构的员工会始终如一地对顾客保持谦恭的态度,并且具备足够的知识去解答顾客提出的问题。
  SERVQUAL可以非常有效地用来衡量The Chat Room的保证性,因为保证性对于专业的教育培训机构来说是一个至关重要的因素。在The Chat Room中,与顾客进行英语交流并且纠正顾客英语错误的是“具有生活经验的顾问”。这些英语顾问的教育背景从大学毕业到研究生水平。他们具有足够的语言能力与顾客进行交流,能够非常及时地抓住顾客的语言错误并且正确的纠正这些错误,所有的这些能力并不是任何一个以英语为母语的人就能具备的。
  另外,对于绝大多数的语言学习者来说,说英语最大的障碍是害羞。所以,The Chat Room通过交流或聊天来传递英语知识,这样有助于帮助顾客建立说英语的自信心。虽然所有的英语顾问都是英语方面的专家,但是他们都很谦恭,因为他们认识到教学相长的重要性。通过SERVQUAL的调查发现,顾客对于The Chat Room的保证性的期望比较高,同时,顾客对于这一因素的感知也满足了他们的期望。经理Brian Phillips也认同这一调查结果,因为顾客经常会回来继续购买小时数,并且介绍给新的顾客,这就是最好的证明。
  
  四、SERVQUAL与服务的移情性
  
  移情性主要表现了服务机构是否能够设身处地的为顾客着想以及是否能够给予顾客特别的关注。这包括了四个方面:优秀的服务机构会针对不同的顾客提供相对应的服务;会调整工作时间来方便顾客;员工会根据顾客的要求提供个性化服务;员工能够很好地体会顾客的特殊需求。虽然顾客对于这一要素的期望比较高,每个顾客都希望得到特别的服务,但是,对于所有的服务机构来说,要给予顾客高度的关注是一件非常困难的事情,因为,在一般情况下,一位服务人员通常会面对数量众多的顾客,但是相反地,一位顾客却可以只接触一位或数位服务人员,这种数量上的不对称,容易使得一位服务人员不能给予每一位顾客特别高度的关注。
  在The Chat Room,每一位工作人员都尽力给予每一位顾客特殊的个性化服务并且尽力去了解每一位顾客的感受和兴趣。例如,前台接待人员和英语顾问都可以记得每一位顾客的姓名。这一个微小的行为却可以带来非常好的效果,顾客会觉得他们对于这家服务机构来说是非常重要的,并且会认为在整个服务传递的过程中,他们起到了非常重要的作用。对于所有选择语言培训的顾客来说,都是想要在最短的时间内提高自己的英语水平,他们希望能够与老师进行一对一的交流,但是没有哪一家培训机构可以提供这样的服务。The Chat Room为了缩小顾客的服务期望与服务感知的差距,尽量提供人数较少的小组进行交流。通过SERVQUAL的调查可以看出,所有顾客对于这一要素的期望都是较高的,但是评价结果却都是正面的,并且表示还会继续消费。所以,这一点同时说明为顾客提供个性化服务也是培养“忠诚的顾客”的一个重要方法。
  
  五、SERVQUAL与服务的有形性
  
  有形性是指服务机构有形的服务设施、设备、人员和有效的沟通的渠道。这说明优秀的服务机构应该具备良好的现代化设备;在优秀的服务机构里,所有有形的服务设施应该在视觉上是吸引人的。优秀的服务机构的工作人员应该是外表整洁的。
  针对The Chat Room,可以发现这一要素以及SERVQUAL中对于这一要素的衡量标准并不完全适用。The Chat Room的装修并不现代,相反地,The Chat Room运用了传统的装修风格,整个教学场地被日式屏风分割成了很多小区域,这样的装修可以给顾客宾至如归的感觉,而且能更好的保护顾客的隐私。The Chat Room准备了所有的必需品,比如白板和彩笔等。并且这里还提供免费的茶和咖啡。至于工作人员的着装,经理Brian Phillips说他们对于这一部分没有特别的要求。很明显,SERVQUAL第一部分中的E1-E4和第二部分中的P1-P4标准可以用于零售业和旅店业等,因为外表上的吸引力对于这些行业更为重要,能够吸引更多的顾客,但是对于像The Chat Room这样的教育培训机构来说,这些因素只是辅助方面,传递的知识才是更重要的。
  
  六、SERVQUAL的缺陷
  
  第一,服务质量恢复也应该被列入在SERVQUAL标准中,因为服务质量恢复也是一个不可避免的方面,没有哪一个服务机构可以保证每时每刻都能提供正确无误的服务。在某种意义上,服务失败既是一个为顾客提供升级服务的契机,也是一个降低顾客不满的好机会。对于服务质量恢复的衡量标准应该包括:速度―对于顾客投诉的反映时间;态度―服务人员对待不满意顾客所采取的态度;方法―服务人员采取什么措施和方法降低顾客的不满意程度,例如,退款或者下次服务免费。另外,还有一些方面需要完善,比如,服务机构的收费情况和顾客投入与产出的比率等。
  第二,对于SERVQUAL,仍然有一些问题值得继续研究,例如:SERVQUAL是否能够真的衡量服务质量?当SERVQUAL调查结果是正面的时候,是否就能代表服务感知满足了服务期望?顾客是否真的得到了他们所需要的?顾客消费的动机不仅仅是从服务机构那里得到好的服务,有时更想得到一定的回馈或奖励。
  第三,在SERVQUAL调查问卷中,所有变量的权重都是一样的。这种情况有可能会导致调查结果不是非常准确。因为决定服务质量的因素有可能会根据不同的顾客或者不同的服务环境而产生变化。例如,The Chat Room不需要华丽的外表去吸引顾客,但是其他服务机构的情况有可能会有所不同。
  第四,服务质量管理工作不能仅仅建立在SERVQUAL的调查结果上,而是需要建立在对顾客特性深入的了解基础之上。顾客特性包括顾客的期望、需求、能力,以及期望和需求之间的差异。服务机构之所以要了解顾客期望与需求之间的差异是因为顾客通常会很注意他们期望什么,但是非常容易忽略他们真的需要什么。例如,在The Chat Room,从SERVQUAL的调查中发现,顾客希望能够通过单独教学在短时期内迅速提高英语口语能力。但是根据经理Brian Phillips 30年的个人经验,他并不认为可以在很短的时间内非常熟练的掌握一门外语口语。同时,他认为顾客真正需要的是能够自信地用英语表达自己的想法,所以The Chat Room的建立并不仅仅依靠于SERVQUAL的调查结果,而是考虑到了顾客的需求,这样才保证了The Chat Room的经营业绩一直保持上涨的趋势。
  
  七、总结
  
  激烈的竞争提高了顾客的挑剔程度,所以企业要想生存就必须提高企业的服务质量。在市场中,顾客是一个带着期望与需求的参与者,而并非局外人,所有的商业都依赖于顾客,所以对于企业来说,最重要的工作就是满足顾客的需求。SERVQUAL工具通过询问被调查者服务中的重要因素,了解到顾客的服务期望和服务感知,从而衡量出两者之间的差距,评定出企业的服务质量。通过利用SERVQUAL对The Chat Room进行的服务质量调查,可以发现SERVQUAL基本上可以有效地测评出顾客的服务期望与服务感知,但是仍然有一些方面并不完全适合于The Chat Room这样的教育培训机构。另外,通过使用SERVQUAL,也可以发现SERVQUAL仍然具有一定的缺陷。
  总之,对于服务行业的管理者来说,最大的挑战就是选择一个最合理的方法去衡量服务质量。总体来看,SERVQUAL对于零售业、健康事业、饭店业、旅游业和教育业等来说,是一个简单有效的方法来衡量服务质量,但是在使用时,还需要参考其他方面的信息来弥补SERVQUAL的不足,以便得出最准确和合理的决策。
  
  参考文献
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