手机广告语修辞手法一瞥

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　　摘 要：手机广告语的特点是时尚、个性，偏离正常的语言轨道。而修辞手法的恰当运用无疑有助于手机广告语特点的升级。我们从报刊、网络、宣传手册上收集了100多条手机广告语，发现手机广告语运用了仿拟、双关、比喻、拟人和异语等修辞手法，取得了诙谐幽默、新鲜活泼、时尚个性的表达效果。
　　关键词：手机广告语 修辞手法 时尚 个性
　　
　　手机广告的语言世界是已一个弥漫着时尚和充满了个性的语言世界。在这里，想要怎么“炫”就怎么“炫”。既然想把语言“玩酷”，就不能走寻常路，得运用多方面的手段来达到目的。而使用修辞格可以打破语言规范，取得最佳的表达效果。手机广告语中使用了大量的修辞手法以期达到时尚、个性的效果。因为手机广告语非常简洁，所以，修辞手法的选择就必须很慎重。我们在考察了100多条国内外手机广告语之后，发现手机广告语的修辞手法主要集中在仿拟、双关、比喻、拟人和异语等五种修辞手法上。
　　
　　一、仿拟
　　
　　仿拟就是根据表达需要，仿照现有的语言形式创造出一种类似的新的语言形式。仿拟的深层语言机制是类推机制。仿拟使用得恰当，可以使语言新鲜活泼，达到诙谐、幽默、风趣等表达效果。仿拟的形式多种多样，有仿缀、仿词、仿语、仿章、仿调。在我们收集到的手机广告语语料中，主要的仿拟形式为仿语。
　　1.仿拟古典诗句
　　熊猫GM2000的广告语是“一种质感，两样表情”。很明显，这句广告语是仿拟了宋代著名女词人李清照《一剪梅》中的“一种相思，两处闲愁”。这句广告语一下子就提升了熊猫GM2000的气质，显得高贵典雅。另外，“一种质感，两样表情”还给消费者一个信息，熊猫GM2000只有一种质感，但却有两样表情。至于是什么样的表情，留个悬念，等着消费者亲自体验这款手机的时候，就可以揭开神秘的面纱了！
　　2.仿拟成语
　　飞利浦有一款手机的广告语是“拿得起，放不下”。我们知道，这句广告语仿拟了成语“拿得起，放得下”。这种形式的仿拟可以成为逆推式仿拟，即仿拟出来的新的语言形式与原来的语言形式意义相反或相对，非常新鲜，幽默且有内涵。看到飞利浦这款手机，拿起来，太喜欢了，舍不得放下了。瞬间就让消费者感受到这款手机的魅力。也给消费者一个悬念，到底这款手机有什么样的独特之处，居然“拿得起”，就“放不下”了呢？
　　3.仿拟歌词
　　科健k100的广告语是“因为艾，所以爱”。熟悉港台歌曲的消费者都知道，这句广告语仿拟的是香港明星谢霆锋的成名之曲《因为爱，所以爱》。这首歌当年成为红遍大街小巷的流行歌曲，覆盖面很广。因此，这句广告语很好得利用了这个优势。另外，科健给这款手机取了一个中文名字，这也是开创了手机中文名字的先例。这中文名就是“艾”，和“爱”又构成谐音，把名字很好的镶嵌在广告语中：因为有了“艾”手机，所以才有了爱，非常煽情。
　　
　　二、双关
　　
　　双关，顾名思义，就是指在特定的语言环境中，有意利用多义或多音等语言手段，从而取得表面一层意思，内里一层意思，一明一暗，既引人注意，又引发联想。恰当地运用双关，能产生含蓄蕴藉、风趣幽默等修辞效果。双关的形式一般存在于语音、词汇、语法等语言层面，还有非语言层面上的双关（比如“百年润发”，“润发”的字面意义当然是滋润头发，而另一层意思指的是香港港台明星周润发诠释的呵护和温情）。在我们所看到的语料中，手机广告语运用的最多的是语义双关和语法双关。
　　1.语义双关
　　（1）海尔手机广告语“看世界，打天下。”产生双关意义的当然是这个“打”字。“打”有打电话的“打”，也可以是“打拼”的“打”。“打天下”的字面涵义是用海尔手机，可以将电话打到世界的任何角落；字面外指的是用海尔手机，可以成为你打拼天下的筹码，有了海尔手机，你能打拼出你的天下。豪情万丈，气宇不凡！
　　（2）西门子S2588的广告语很有意思“马上给你颜色看”。“颜色”既指色彩，也指现实给人看的厉害的脸色或行动。因此这句广告语也含了两层意思：一层是S2588色彩很好，五光十色且清晰度高；一层是S2588各方面都很厉害，你要是小瞧它，马上就给你颜色看！
　　2.语法双关
　　语法双关是指在语法层面产生的双关，如某词或词组具有两种以上语法功能。不同于一般的语义双关。一般的语义双关是基于同一语法功能层面的，而语法双关是不同语法功能层面的。这类双关在广告语之外的文体中不太常见，而在我们搜集到的语料中发现，这类双关占了一定的比例。
　　（1）诺基亚3230“反正都是我”。这款手机的特点就在于它独特的双面设计，因此才有了这句经典的广告语。“反正”有不同的语法功能：一是反面和正面；二是副词，表示情况不同而结果并无区别。因此，“反正都是我”就有了两层意思：反面和正面都是我，没有改变；二是，无论如何都是我，我就是我。巧妙得将这款手机的双面设计隐含其中，又能很好地凸现个性，是不可多得的绝妙广告语。
　　（2）VK530“一个‘拍’挡，多种精彩”。这里的“一个‘拍’挡”也有两层含义：第一层是这款手机设有一个摄像头，可以随时“拍”下精彩的瞬间，记录生活的点滴；另一层是，这款手机是你的一个“拍档”即伙伴，有了它，你的生活会有更多精彩。前者的“拍”是动词，后者的“拍”是单纯词语素，语法功能不同。很讨巧、温馨的广告语！
　　从以上我们看出手机广告语运用双关，都是根据产品的名称或是特点，巧妙的运用双关，赋予一个新的意思，往往能产生妙趣横生的效果。
　　
　　三、比喻
　　
　　比喻是最重要的修辞格之一，几乎无处不在。比喻是利用甲乙两事物的相似性，暂时克服两事物的相异性，用乙事物来表现甲事物的修辞方式。好的比喻能增强表达效果，让人耳目一新，产生丰富的遐想。比喻形式多种多样，有明喻，暗喻，借喻，藏喻，博喻，倒喻等。手机广告语主要以暗喻为主，充分利用比喻的优势，达到新鲜有趣、吸引眼球的效果。
　　（1）波导“手机中的战斗机”。 战斗机是歼击机的旧称，主要用来在空中歼灭敌机和其他空袭兵器的飞机，装有机关枪、机关炮和导弹等武器。速度快，爬升迅速，操纵灵便。将波导比喻为手机中的战斗机，表明波导性能优越，速度快，操作灵便。言简意赅，气势不俗，新鲜活泼。
　　（2）多普达686“手机中的英雄”。将自身比喻为手机中的英雄，敢在手机江湖中称雄，不能不赞叹他的勇气，就冲这个比喻，绝对引起众多消费者的关注。
　　
　　四、拟人
　　
　　拟人是比拟中的一种，指的是把物当人描述。拟人用的好，可以使语言生动，能使事物具备人性特征，贴近人的心理。拟人有很多种手法，除了直接描述外，还有呼告法，代词法，称谓法。在我们看到的语料中，手机广告语中使用最多的拟人手法是代词法。
　　（1）西门子2128“我让黑夜如此美丽”。直接用“我”来代称西门子2128，贴近消费者，瞬间拉进了消费者和这款手机的距离。而且，这句广告语很抒情，充分显示了这款手机的情感诉求。
　　（2）摩托罗拉V70“世界因我不同”。同样直接用“我”来代称手机，让消费者觉得拥有了摩托罗拉V70，就等于世界因为消费者自我的存在而变得不同了。
　　从拟人手法的运用我们可以看出，手机广告语常常直接用“我”来代称手机，让消费者和手机合二为一，强化了手机人性化的功能，引起消费者的情感共鸣。
　　
　　五、异语
　　
　　异语指的就是汉语句子中夹杂着外语的一种新的修辞手法。用得恰当，可以是语言显得时尚，个性，符合手机在消费者心目中的定位。
　　三星E108“我的时尚DNA”。广告语中没有直接用汉语“基因”，而是用了英文缩写“DNA”，迎合了当下年轻人求新求奇的心理，迎合了追求时尚的年轻人用语的特点：半土半洋。
　　以上的修辞手法，只是手机广告语中运用的比较频繁、有代表性的手法。不管是国内的品牌还是国外的品牌，在广告语策略上，都非常注重中国民众的审美情趣和文化底蕴。而且，在广告语中，往往不止运用一种修辞手法，而是多种修辞手法并用。比如上面举到的例子：三星E108“我的时尚DNA”,就是拟人和异语并用，以此达到最佳的表达效果。
　　当然，手机广告语不是无懈可击、完美无暇的。在我们收集到的100多条语料中，有一半以上并没有使用任何的修辞手法，没有含蓄之美。而且从以上的手机广告语言来看，押韵的很少，几乎没有。我们认为在以后的手机广告语言中，应该加强押韵这种手法，琅琅上口的语言，又带有些古典的味道，作为受众是中国消费者来说，无形中增添了手机的文化底蕴，一定程度上满足了中国人的情感需求。
　　
　　参考文献：
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　　[5]宗守云.修辞学的多视角研究[M].北京：中国社会科学出版社，2005，（3）.
　　[6]张秀贤，冯章.广告语创作及赏析（第4版）[M].北京：经济管理出版社，2006，（1）.
　　（吴 晶，广西师范大学对外汉语专业）

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