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汉语药品广告态度资源分析

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  摘 要:Martin等人提出的评价理论拓展了系统功能语言学对人际意义的研究,国内应用该理论对汉语广告语篇的研究并不多见。本文以评价系统的态度子系统为框架,分析了10篇汉语药品广告的态度资源。研究发现,鉴赏性评价资源在此类语篇中凸显出来,主要用来评价药品的疗效。此外,隐性评价资源的作用也不可忽视。
  关键词:药品广告 评价系统 态度资源 鉴赏性评价
  
  一、引言
  
  商品广告语言有其自身独有的特点,其主要目的是通过吸引潜在消费者的注意力,刺激其购买欲,从而实现商品最终销售的。然而受利益的驱使,一些不法生产商和广告商无不在广告语言上大做文章。如在各种广告媒体中大量传播的药品广告,其中含有许多对药品功效不科学的表述和评价,并利用患者、专家、医疗机构等名义,夸大疗效并做出不切实际的保证,这些严重违反了《中华人民共和国广告法》及《药品广告审查发布标准》中相关条款的规定。各地食品及药品监管总局对此类违法广告应进行严厉打击。同时各种媒体关于虚假药品广告误导消费者的报道也屡见不鲜,然而此类广告仍对那些抱着试试看心理的急迫病患者有非常大的诱惑力。
  随着时代的发展与科技的进步,广告媒体早已超越了文字与图片局限,变身成为生活中一道多模态的视听大餐。但不论广告的形式如何多样,语言在广告中的地位是至关重要的,也是无法被取代的。功能语言学认为语言是被“嵌套”(embedded)在语境中的,语境既可以影响语言功能的实现方式,同时也受到语言的制约(Matthiessen&Halliday,2009)。语境有三种变量:语场(field)、基调(tenor)和方式(mode)。语场指参与事件的内容,基调涉及参与交际的对象,而方式与信息传递的媒介有关。具体到药品广告,尤其是报刊上发布的违法药品广告,经常以短小的文字形式出现在报纸杂志等边缘位置,通常配有较为醒目的标题及副标题,概括说明适应症及疗效;参与交际的双方为一些专业人及普通读者,其中所谓的专业人士包括药品制造商、医疗机构及科研机构的专家、服用过药品的患者,普通读者主要是一些长期患病者或是身边有此类病患的非专业人士。药品广告的语篇结构整体上包含五部分:对病症及适应症的介绍、该种药品的优点及服用方法、产品的可信度、该种药品的疗效及副作用、生产商做出的保证。其中对药品疗效的描述及评价是必不可少的,也是药品广告语篇的核心部分。
  笔者统计了当地晚报一个月内刊登的所有药品广告(不包含保健品),其中共有各类药品广告62篇,这些药品主治的病症主要是一些慢性疾病(如腰椎病、颈椎病、关节炎、三高症等)或是一些久治不愈的顽疾(皮肤病、过敏、头晕、失眠等)。通过食品商务网的检索,其中的34篇药品广告已经被各地药监局定性为违法广告。本文以评价理论为分析框架,采用定性分析与定量分析相结合的方法,分析了10篇治疗不同病症的药品广告中的态度资源。
  
  二、理论依据
  
  评价系统(AppraisalSystem)是20世纪90年代在悉尼大学James.R.Martin教授的带领下逐渐发展起来的,它是功能语言学视域下对人际意义框架的一种新的拓展(李战子,2002),同时也是语篇语义学的一个重要组成成分。2005年,Martin与他的学生PeterR.R.White合著的《评估语言:英语评价系统》的出版是评价理论成熟的标志(姜望琪,2009)。
  评价理论的研究在中国起步于本世纪初,早期引进介绍该理论的学者主要有王振华(2001)和李战子(2002)。此后,更多的功能语言学家逐渐开始对评价理论产生兴趣,对该理论的建构和完善做出了贡献,并在应用理论分析真实语料的过程中提出了自己的疑问和构想。然而,纵观我国学者对评价理论的应用研究,不难发现有两个特点:一是对英语语篇研究得较多,对汉语语篇及英汉对比的研究较少;二是对显性的词汇资源关注得较多,对其他隐含的评价资源讨论得较少。
  (一)人际元功能与评价理论
  功能语言学认为语言有三大元功能:概念功能(ideational)、人际功能(interpersonal)和语篇功能(textual)。概括地说,语言的概念功能指的是语言可以用来表征我们的经验世界,人际功能是指语言可以实现人与人之间的交流,语篇功能指的是语言组织安排信息的功能。这三大元功能均以小句为单位得以实现,其中人际功能则是通过小句的语气(mood)和情态(modality)系统实现(Halliday,1994)。语气由主语(subject)和限定成分(finite)构成,可以实现语言“陈述、提供、要求、命令”的功能,对主语和限定成分顺序的选择即是对语气系统的实现,包括陈述语气,疑问语气和祈使语气。情态是指介于“是”与“否”之间的空间(Thompson,2004:66)。情态系统还可以进一步分成情态(modalisation)与意态(modulation),情态意义是指在人际交往中所交换信息的可信度,包括信息发生的概率(probability)及频率(usuality),而意态与互动中所交换物品或服务的可能性有关,涉及交际双方提供或索取商品及服务的义务(obligation)和意愿(inclination)。情态系统的实现在词汇语法层面有多种手段,包括限定性情态动词、情态副词、被动谓语动词、谓语形容词等。从语气和情态的角度入手研究人际功能,更倾向于关注在词汇语法层面交际双方实现交际目的的互动结构。评价理论也同样研究人际意义的实现,但不同的是,评价理论则着眼于在交际过程中发话人/作者如何表达态度,从而实现与听话人/读者在情感层面的交流和互动。此外,其对评价手段的研究则更多的从词汇角度出发,较少涉及语法结构(Martin&White,2005)。
  Martin&White(2005)认为语言的纯理功能需要通过语言的三个层面实现,最内层为语言的音位和书写符号系统(phonologyandgraphology),中间层为语言的词汇语法层(grammarandlexis),最外层则为语篇语义层(discoursesemantics)。由内向外,外层是内层的进一步抽象,而内层为外层的实现方式。处于中间层的词汇语法是系统功能语言学研究的切入点,以小句为单位研究语言功能的实现及意义的表达。然而,语篇语义学的核心则是超越小句的篇章,通过对语篇识别(identification)、连接(conjunction)、概念(ideation)、协商(negotiation)和评价(appraisal)系统的考察来探究篇章的意义。这五个系统分别对应不同的元功能。评价系统作为语篇系统的一个组成部分,关乎语篇中态度的协商、情感的强烈、价值的来源,是人与人之间协商社会关系的人际系统(Martin&Rose,2003)。
  (二)评价系统的框架
  评价系统分为三个子系统:态度(affect)、介入(engagement)、级差(graduation)。态度系统关乎人的情感,介入系统与态度的来源有关,级差系统区分了态度表达的强烈程度。这三个系统还可以进一步次系统化。根据评价对象的不同,态度系统可以分为情感、判断、鉴赏三次个系统;根据声音来源的不同,介入系统包含单声和多声两次个系统;根据评判的强度和数量的不同,以及与典型性价值界限的清晰度,级差系统可分为语势和聚焦。语势还可进一步分为强势和弱势,聚焦也同样可以次系统化分为锐化和柔化(见表1)。
  2.叙事
  在一篇本来就已经非常短小的药品广告中插入一定比例的叙事,这种手法貌似是在浪费笔墨,其实它所表达的隐形评价绝不逊于描述性词汇的效果。在搜集的10篇广告中,有两篇采用了叙事的手法。
  (1)近日,长春出了一桩怪事,一个身患顽固牛皮癣8年的妙龄少女,喝了一种神汤,皮肤变得光滑细腻,就像换了一个人!(广告9)
  (2)吉林市住着这样个犟老头,患腰间盘突出十多年,一犯病,就腰疼,……好在老伯家的儿媳妇看出了公公的心思,……听说过去公公的老战友一直用一种叫XXX的药,……儿媳妇便为公公买回10盒,……两个月后,老人又能拿起球拍打乒乓球了。(广告5)
  例(1)中,将“少女”喝了“神汤”之后的改变陈述给读者,实则是在评价该药的疗效。相比之下例(2)的叙事结构更加完整,将故事的背景、开端、发展、结尾都呈现给读者,营造出一种亲朋好友在说家常的气氛,拉近了与读者的距离。黄国文(2001)指出,广告中的叙事结构可以让故事中的人物以“经验人士”的身份来为读者做出示范,从而达到证言的效果。
  3.概念意义
  Martin&White(2005)注意到了概念意义的隐性评价功能,他们认为即使在没有评价性词汇的情况下,概念意义也可以引发(invoke)评价意义。朱永生(2009)进一步讨论了概念意义中的隐性评价,提出了解读隐性评价的三个条件,包括语言的敏感度、语境知识的激活以及读者的姿态(stance)。由此可以看出,隐性评价的解读是从意义入手,而读者自身的语言能力和态度立场是非常重要的影响因素。
  (3)牙疼不是病,疼起真要命!疼时不能拔,打针吃药不管用。冷热不敢沾,啥都咬不动。(广告3)
  (4)XXX能增强人体的造血功能,改善血液品质,降低血液粘稠度,提高血液携氧气能力,从而能够保护和修复受损的脑神经。(广告4)
  例(3)中包含的6个小句是对病痛的一种评价,这样的评价很容易让人联想到病痛给患者带来的不便和折磨。而例(4)则是对药品功效的评价,所表达出的态度则是该药的疗效非常全面。值得注意的是,这两个例子在结构和韵律上也具有一定的特征,短小的句式和相似的结构可以起到强化信息和态度的作用。
  
  四、结语
  
  评价是实现说话者/作者与听话者/读者实现态度协商的一种途经,是表达人际意义表达的拓展,因此对语篇评价意义的研究是十分必要的。Martin等人提出的评价理论为我们对语言评价意义的研究提供了一个操作性很强的理论框架。本文在此框架下分析了10篇汉语药品广告态度资源,结果发现鉴赏性评价资源在此类语篇中的作用凸显,多用对药品的疗效进行评价。此外,除了可以标记的显性鉴赏性词汇外,其他的表达方式也具有一定的隐性评价功能,包括频率、程度和否定副词的使用,语篇内的叙事结构以及概念意义等。应用评价理论对各类语篇的评价性资源进行研究具有非常广阔的前景,不过对隐性评价性手段的研究还有待于进一步丰富和深入。
  
  附录:
  药品广告标题及来源
  1.癫痫病人有治了(《城市晚报》2010年6月3日)
  2.耳聋耳鸣一滴就好(《城市晚报》2010年6月5日)
  3.止牙痛只需3分钟(《城市晚报》2010年6月5日)
  4.眩晕是人体的“定时炸弹”(《城市晚报》2010年6月5日)
  5.奇闻:10年腰椎间盘突出也得救了(《城市晚报》2010年6月8日)
  6.告别高血压29000患者喜康复(《城市晚报》2010年6月9日)
  7.心脏病3天1粒治好(《城市晚报》2010年6月10日)
  8.口臭小偏方(《城市晚报》2010年6月12日)
  9.只因喝了一碗汤,少女脱光牛皮癣(《城市晚报》2010年6月12日)
  10.糖尿病治疗新突破18天(《城市晚报》2010年6月13日)
  
  参考文献:
  [1]Matthiessen,ChristianM.I.M.&M.A.K.Halliday.SystemicFunctional Grammar:A First Step into the Theory[M].Beijing:Higher Education Press,2009.
  [2]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002.
  [3]姜望琪.语篇语义学与评价研究[J].外语教学,2009,(3).
  [4]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar(2ndedition)[M].London:EdwardArnold/北京:外语教学与研究出版社,1994/2000.
  [5]Thompson,G.Introducing Functional Grammar(2ndedition)[M].London:HodderArnold/北京:外语教学与研究出版社,2004/2008.
  [6]Martin,J.R&P.R.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].NewYork:PalgraveMacmillan/北京:外语教学与研究出版社,2005/2008.
  [7]Martin,J.R&D.Rose.Working with Discourse:Meaning beyond the Clause[M].London:Continuum/北京:北京大学出版社,2003/2007.
  [8]王振华.评价系统及其运作――系统功能语言学的新发展[J].外国语,2001,(6).
  [9]李战子.评价理论:在话语分析中的应用和问题[J].外语研究,2004,(5).
  [10]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
  [11]朱永生.概念意义中的隐性评价[J].外语教学,2009,(4).
  
  (唐革亮 吉林长春 东北师范大学外国语学院 130024)
  
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