由机票打折引发的思考

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　　摘要:随着航空业竞争的不断加剧,很多航空公司都把折扣作为一种促销手段,这对消费者、整个航空业及国家的经济都产生了一定的影响。本文对打折机票的原因进行了较为深入的分析,指出了机票打折的有利和不利的影响,并提出了相应的对策建议。
　　关键词:打折机票;成因;影响;对策
　　中图分类号:F562.5 文献标识码:A文章编号:1009-0118(2010)-06-0067-02
　　
　　进入2009年,中国老百姓的话题莫过于家电降价、汽车降价、股市、楼市大幅下跌,堪称“降声一片”。不仅降价面广,而且降幅也深。乃至出现了靠打折为生的“新兴产业”。降价给消费者带来了一定的优惠,但是有时候也从在相关的问题,眼下如火如荼的机票价格战就是如此。“特价机票铺天盖地,买到心意机票难上加难”的现象就很令人深思。
　　一、打折机票的现状
　　机票打折是在机票经济舱全价的基础上执行优惠价格的折扣。而常见的打折机票有2种。一种是:淡季促销。将全价票打折。享受全价票的待遇,一年有效期,可以转签;另一种是:有许多限制条件的打折机票,如不可签转(指出票后不能更改航空公司);不可改期(指出票后不能更改出发或回程日期,具体依照航空公司规定);不可退票(指出票后不能退回程票或全部打折机票,具体依照航空 公司规定)。
　　近年来,机票打折越来越成了一个热门话题。由于受淡季以及各方面外围因素的影响,国内各航空公司纷纷打出了最低折扣。除了热门的旅游线路外,其他航线都打出了3至4折的票价。例如从西安到北京或从广州到北京可以买到3折的机票,另外还有少量的2折特价票,不过一般是在特定时间特定航班。在一些地区甚至还出现1折的机票。如南宁到桂林的1折机票,折后价是60元,再加50元的机建费也就110元。而同样行程的火车硬卧票却要130元,在这种情况下,坐飞机甚至比坐火车便宜。不过,能够买到这种低折扣的乘客少之又少。但是享受低折扣的同时一般还要受到航空公司的各种限制,如必须提前数天订票,不能退票,不能改签,并且超低的机票往往用于起飞时间偏早、偏晚或机型相对较差的航班。
　　机票打折这一现象不禁让人思考:各个航空公司竞相折扣的原因是什么?航空公司以低折扣机票发展对于航空公司、消费者、整个运输行业及国家经济的影响是什么?如何打造航空公司的竞争力?
　　二、机票打折的分析
　　在市场经济条件下,市场交易价格实际上是供给价格和需求价格之间的博弈。供给价格是供给方在交易时的要价。但是在实际交易过程中,真正决定成交价格的是需求方的最高出价,也就是需求价格[1]。当供给大于需求时,客观上就会导致市场价格的下降。
　　(一)航空公司的供给
　　在2002 年中国民航全行业大规模重组,众多的航空公司经过合并及参股后,剩下了中国国际航空、中国南方航空、中国东方航空等少数几家公司[2]。但自2004 年以后,有39 家民营企业申请设立航空公司,截止2009年底,独立运营的航空公司达到40家之多[3]。由此可见,航空市场的开放,使大大小小的国有、私有的航空公司不断地增加,同时各个航空公司也为了获得更多的市场份额,进行大量地增加航班,这就在一定程度上导致了机票价格下降。
　　随着航空运输市场垄断性的不断增强,市场竞争日趋激烈。从整个交通运输市场来说,航空运输业的优势地位今非昔比。航空运输以快捷、舒适见长,但随着近几年我国高速公路、高速铁路的建设,地面运输的速度和舒适性在增加,航空运输的优势受到了巨大的冲击,来自外部的竞争压力也越来越大,航空运输在整个运输市场中的垄断地位在逐渐下降。再就其内部来说,几家国有航空公司控制市场的局面已逐渐成为过去式,民营航空公司如雨后春笋般快速成长,其各种营销措施也迫使国有航空公司的票价不能维持垄断高价,所以折扣票就应运而生。
　　(二)消费者的需求
　　对于我国现阶段的普通消费者而言,机票的需求价格弹性和竞争性是比较大的。原因在于虽然消费者选择坐飞机出行比以前相对容易,但是在出行方式选择中,飞机的市场占有率相对于铁路、公路和水运而言仍然较低。所以,相对于其他几种运输方式,飞机和普通消费者生活的密切程度偏低,属于比较高档的消费。尽管机票在打折,但相对于其他运输方式而言价格仍然偏高,占家庭开支的比例偏大。目前,中国人均可支配收入不足800美元,一张单程机票就要占人均年收入的1/10左右,航空旅行仍被视为奢侈消费[4]。而且随着高速公路通车里程的增加、高速铁路的全面修建,公路、铁路对空运的替代能力进一步增强。所以,对这类需求价格弹性较大的商品,其价格和企业的收益之间是反方向变动的,即价格的轻微上涨会使需求量大幅下跌,价格的轻微下降会使销售量大增。因而在如今市场上就出现了大量的打折机票。
　　三、机票价格战的影响
　　(一)有利影响
　　首先,打折机票可以更好地满足消费者的需求。快捷、舒适的航空旅行在远距离运输上具有得天独厚的时间优势,价格的下降刺激了消费者部分的需求,使这些消费者有了更多的选择余地,出行更加便利,享受到更便宜、更实惠的服务。
　　其次,打折机票可以促进社会资源的合理配置,优胜劣汰,实现产业的优化重组。航空运输业由于技术含量高,高昂的固定成本是最适合发展规模经济的行业,把握适度的价格战可以使强者更强,弱者出局。通过竞争,实现产业资源在规模、布局上的合理调整,最终达到中国航空业的整体强大[6]。
　　(二)不利的影响
　　打折机票的不利影响主要表现在如下几个方面:下功夫但的。价格的竞争使消首先,对消费者而言,机票打折时,航空公司让渡给消费者的不仅是利益,而且还有风险。如:不可签转 、不可改期、不可退票等。因此,可以说折扣越多限制条件越多。
　　其次,对航空公司而言,价格战使航空企业减利、无利甚至亏损,导致资本积累微弱,后续发展乏力,而过度的机票折扣对航空业的品牌建设伤害很大,严重影响航空业美誉度和消费者忠诚度。大多数价格战的消费人群只是被短期低价所吸引,看中的价廉和一次性使用,极少想到买品牌,对产品喜爱和赞美的心理成分不多,再次购买的可能性不大,忠诚度很差。同时,过度的机票价格竞争使航空企业无暇顾及自己的形象和品牌投资,削弱了对品牌的培养与管理,消费者吃亏上当的现象时有发生,由此也大大动摇了人们对品牌的美誉度[6]。
　　第三,对于其他运输业来说,随着机票的降价,必定会有一部分的消费者选择航空出行。因为在价格相差不大的情况下,航空出行存在着速度的优势,所以铁路、公路的一部分客流必然会流入航空,这就会使一些航空公司为了抢占市场,获得更多的市场份额,以低于成本价格销售机票与铁路、公路抢客源,可能导致整个运输业卷入价格之战。
　　最后,从国家经济整体的角度看,航空公司大多是国有资产。如果任其自由降价,甚至降到低于成本,这样的过度竞争在扰乱市场价格秩序的同时,可能造成一定程度上社会资源的浪费,也不利于资源的优化配置。另外,为了避免竞争,一些企业会花费很大的人力、物力和财力用于广告推销,从而造成社会资源的浪费。
　　四、关于打折机票的管理建议
　　(一)对航空公司的建议
　　1、风险的转移
　　打折机票是航空公司自愿的促销行为,也使旅客得到优惠。但是航空公司不能把机票售出后的风险和责任强行让消费者完全承担,不能强行与消费者签订不可转让、不可退票、不可改签的“霸王条款”。消费者是弱势群体,航空公司应该把这个风险转移或转嫁于保险公司。保险公司可以制定一项有关机票打折退票的保险,保险金额可以是5――20元一张,这样可以增加保险公司的业绩,也可以让消费者把这种风险进行转移。同时航空公司也可以给消费者留下好的印象。
　　2、价格差异――对高端层和潜力层的旅客实施独立的运价治理方法
　　航空公司定价的全部秘密就是乘客不同,价位不等[7]。潜力层定位于价格敏感型旅客,以价格竞争为主要竞争手段,价格调整主要基于旅客的购买能力;对高端层,机票价格仅作为航空公司间博弈的手段之一,但不应作为主要的竞争手段。对高端层价格的调整,可以以全价为基础展开;潜力层价格的调整,可以以全价基础上进行折扣的方式(根据不同区域的居民收入水平调整)。在高端层和潜力层两层之间存在“定价空隙”,而这两层间的居民的消费水平是相近的,但由于消费者的组成不同,个体消费者也存在一定的差异,因此在这两层内,可以以一定的折扣为主,但是更应该注重服务的质量,使这一部分人加入高端层。
　　3、创立品牌形象――差异化服务
　　在激烈的竞争环境中,航空公司必须认识到顾客是第一位的,只有实现顾客满意才能吸引顾客,以弥补不可避免的顾客流失。因而,差异化服务是在高度竞争的市场中取胜的法宝, 也就是各个企业要做到“ 人无我有”。要提高消费者的满意度,不仅在进行广告宣传的过程中,要注意突出自己品牌的个性特点,而且要重视对乘客买前的品牌认知培养,要在其购买后强化售后服务意识,还应注意维护这部分品牌顾客群。开展品牌营销的重点应该是服务的品牌特色,如超值享受、特色服务等。
　　(二)政府的政策对打折机票的管理
　　市场经济规律就是“看不见的手”在随时随地调节着资源的配置,以达到资源配置效果的最优化。由于这一过程完全是自发的、纯客观的,在资源调配的过程中,或多或少存在一些滞后,这样就不可避免地带来资源的浪费,同时也会造成了竞争的无序。社会主义市场经济就是要求用适度的政府调节来弥补这支“看不见的手”。
　　首先,应完善机票价格的形成主体,扩大价格形成主体的范围。对机票价格的形成由单一主体变成多重主体,价格应由政府、航空公司、消费者共同决定。这既可以避免航空公司垄断价格的形成,又可以避免因无序的价格竞争损害航空公司的利益[5]。
　　其次,要进一步完善相关的法律。我国现行法律从在诸多有待完善的地方,这就造成一些行业利用法律的漏洞钻空子。对于航空企业来说,机票的折扣应有一个最低限度,同时政府也应加强对票价的监管力度,对打折机票的退票、签转、改期进行明确的规定,而不应该由航空公司自行规定。
　　五、结论
　　对我国而言,航天事业还处于发展阶段,它的市场相对来说还比较有限,这就决定了对资源的开发利用只能走一条可持续发展的路。所以航空公司要对症下药。不能把目光盯在机票的折扣上面,而是应把竞争转到针对不同客户群的服务上,这样才能使国内航空公司的竞争走上良性发展的轨道。
　　
　　参考文献:
　　[1]陈淮.机票价格:“真实的谎言”三折[J].价格理论与实践,2009.
　　[2]黄玮茹.机票打折中的公共选择理论[J].改革,2003.
　　[3]我国航空公司介绍http://www.baidu.com.
　　[4]胡晓.“廉价”航空模式对中国航空业的启示[N].大连民族学院学报,2009.
　　[5]贾殿村,王波.我国机票价格从联盟到竞争的均衡分析[J].价格理论与实践.
　　[6]徐玉兰.产品“价格战”之利弊分析――从中国航空市场的“价格战”看企业的应对策略[J].空运商务,2008.
　　[7]宁南.谁阻碍了机票打折[N].商务周刊,2003.

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