大学图书馆微营销的理论导航和实践指南

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　　关键词：《大学图书馆微营销研究》;图书馆营销;精准营销;大学图书馆转型
　　摘 要：吴国英教授所著的《大学图书馆微营销研究》一书围绕大学图书馆微营销展开研究，创新性地提供了一条解决目前大学图书馆发展问题的有效途径。该书内容丰富，视野开阔，体系完备，理论与实践高度结合，可操作性强，可作为大学图书馆进行微营销的理论导航和实践指南。
　　中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）08-0071-03
　　图书馆营销的重要性已被业界广泛认可。随着互联网及微信、微博等新媒体的普及，微营销逐步进入人们的视野，并被应用到圖书馆工作中。2018年11月，中国社会科学出版社出版的吴国英的《大学图书馆微营销研究》一书，对大学图书馆微营销进行了深入探讨，值得图书馆工作人员学习借鉴。
　　1 大学图书馆转型发展视野下的图书馆微营销
　　目前，我国正在持续深入地推进高等教育改革，已将“双一流”建设上升为国家战略。大学图书馆作为高校的信息中心，面临着严峻挑战。如何适应新的发展环境，更好地服务广大师生读者，实现自身更快、更好的发展，已成为大学图书馆亟须思考的问题。由于新时期的图书馆用户有了更多选择，因此图书馆需要主动出击，根据用户需求调整服务内容，创新服务模式，与互联网搜索引擎及信息服务机构争夺用户。图书馆营销正是在这一发展背景下得到业界广泛关注的，《大学图书馆微营销研究》的作者吴国英极具发展眼光地融入互联网思维，围绕日益蓬勃兴盛的大学图书馆微营销，创新性地提供了一条解决大学图书馆发展问题的有效途径。
　　《大学图书馆微营销研究》的作者吴国英是河北经贸大学教授，主讲课程包括管理学原理、营销学等，在2010—2016年担任河北经贸大学图书馆馆长，现为河北经贸大学工商管理学院院长。该书视野开阔，体系完备，内容兼具理论高度和实践深度，主要包括5个篇章，分别是绪论、转型时期的大学图书馆、大学图书馆微营销理论、大学图书馆微营销实务和大学图书馆微营销案例分析。篇章之间逻辑分明，从宏观背景分析到大学图书馆营销发展趋势归纳，从营销理论的发展变化到微营销的定义、特点及形式，从理论辨析到实务步骤，从一般实务流程到个案实践示例，内容全面细致且有条不紊。该书理论部分十分全面，不仅阐述了4Ps、6Ps等传统营销理论的发展变化，还介绍了微营销理论的主要基石，如摩尔定律、吉尔德定律、迈特卡尔定律和长尾理论等。实践部分具有高度的可操作性，分为战略制定、服务设计、营销工具和品牌建设四个部分，既有大学图书馆营销战略的一般方法，又有在微营销理念下进行服务设计的具体方式;既有网站、e-mail、短信、微博、微信、微电影等线上微营销工具的使用方法，又有海报、馆刊等传统营销工具在微营销中的应用指南，还提出了有利于推动微营销持续健康发展的图书馆品牌建设策略。在全面阐述大学图书馆微营销理论和实务的基础上，吴国英还以在担任河北经贸大学图书馆馆长期间所开展的微营销服务实践为案例，详细展示了如何在大学图书馆实践工作中应用微营销提升图书馆的服务质量，推动图书馆更快、更好地发展。
　　2 《大学图书馆微营销研究》的亮点
　　2.1 鲜明独特的互联网思维
　　《大学图书馆微营销研究》一书涉及大量互联网相关内容，如：微营销是互联网技术、互联网思维和传统营销模式的相融创新。目前，我国互联网已经历了Web1.0、Web2.0和Web3.0三个发展阶段，各阶段的核心技术、用户关系、主要营销方法都各不相同。随着互联网技术的发展普及，人们的生活方式、工作方式及思维方式都在不断发生变化。微营销是进入Web3.0时代后得以迅速发展的，基于互联网技术的更加精准、个性化的营销方式，通常以互联网尤其是移动互联网为沟通平台，以微博、微信等社交媒体为主要工具。因此，互联网思维是微营销不可或缺的原力。融合了互联网思维的微营销与传统营销有显著区别，与传统营销相比，微营销具有精准、传播便捷、互动性强、成本低廉、亲和力强等优势。同时，对于包括大学图书馆在内的图书馆来说，互联网也是必不可少的。虽然互联网的出现分流了图书馆的用户，给图书馆带来了严峻的生存和发展压力，但如果没有互联网，图书馆只是一座“信息孤岛”，难逃被隔离、被遗弃的结局。现代图书馆的发展离不开互联网，各种互联网技术在图书馆领域的应用给图书馆带来了新的发展动力，拓展了图书馆的服务范围，提升了图书馆的服务水平，让用户与图书馆的关系更加紧密。因此，微营销在图书馆的应用兴起不仅是事物发展的必然要求，还是大学图书馆转型发展的必然选择。《大学图书馆微营销研究》一书集中展现了这一观点，凸显了互联网思维的重要性，非常具有前瞻性和创新性。
　　2.2 全面、系统的营销理论体系
　　近年来，虽然我国图书馆界日益重视图书馆营销，但依然存在营销专业人才缺乏等问题，图书馆员对营销不够了解，即使是实际从事营销相关工作的图书馆员，对营销也是“知其然却不知其所以然”。图书馆微营销还停留在起步阶段，图书馆对于微营销理论的应用更是十分鲜见。现实的业务层面如此，学术研究层面也存在这些状况。在目前的相关研究成果中，很少有研究人员对微营销做出明确解释，有些研究人员将微营销等同于微博营销或微信营销。《大学图书馆微营销研究》一书的第二篇为大学图书馆微营销理论，内容包括传统营销理论及其发展、微营销理论基础、微营销与传统营销、大学图书馆微营销等，为读者全面、系统地展现了一个营销理论体系。此外，该书还将微营销与微信营销、互联网营销等概念进行了辨析，并在此基础上明确提出了大学图书馆微营销的定义、特点和形式，这显然非常有利于引导图书馆员加深对营销、微营销及大学图书馆微营销等相关理论的理解，从而更好地开展工作。
　　2.3 易操作、可借鉴的实践指南
　　《大学图书馆微营销研究》一书的第三篇是大学图书馆微营销实务，第四篇是大学图书馆微营销实践，二者仅一字之差，内容都与大学图书馆微营销实践层面相关，区别在于二者是一般与个别的关系。第三篇大学图书馆微营销实务是从一般层面讲解大学图书馆应如何制定微营销战略、设计产品（服务）、利用各种工具进行微营销，以及如何在微营销中加强图书馆品牌建设。第四篇大学图书馆微营销实践是作者吴国英结合自身工作经历，以河北经贸大学图书馆的微营销实践为例，以个案的形式展现河北经贸大学图书馆在微营销理念指导下进行的变革和创新，以及所取得的成就和经验，主要包括基础服务变革、阅读推广服务水平提升、日常咨询与学科服务工作优化、微营销服务创新及图书馆空间再造等。该馆的微营销服务创新十分值得其他图书馆借鉴学习，如：该馆通过开发应用“座位精灵”程序实现座位管理自助服务，解决了大学图书馆抢座、占座的问题;通过推出读者综合自助服务平台“读者微服务站”，解决了不同应用系统之间兼容和数据同步的问题，为读者体验各项基础服务提供了便利;通过建设移动图书馆、24小时自助图书馆，为读者享受便捷的移动式服务提供了便利;通过开发应用学科自助服务系统、教辅应用系统“课服精灵”和微信平台服务小精灵“图图”，实现了与读者的线上线下互动交流。这些易操作、可借鉴的微营销实践为其他大学图书馆开展微营销实践提供了参考。相关数据显示，河北经贸大学图书馆自2010年开展相关微营销实践以来，读者到馆量、馆内数据库数量、数据库使用次数均有了显著增长。此外，《大学图书馆微营销研究》一书还特别提供了可供参考的论文、网站和书目等资源，为读者进行扩展阅读提供了便利。 　　3 《大学图书馆微营销研究》的重要意义
　　3.1 推动了图书馆营销理论的发展
　　《大学图书馆微营销研究》一书的出版展现了我国图书馆营销研究方面的最新进展，这一成果丰富了图书馆的营销理论体系，并有力地推动了图书馆营销理论的发展。无论哪个领域和學科，理论的发展历来都需要与时俱进。营销学作为一门学科，是随着社会经济的发展而诞生的，历史不算悠久，而营销学理论被引入图书馆领域的时间则更短，相关理论体系还有较大的发展空间。信息时代，新旧事物交替的速度不断加快，尤其是在与互联网相关的领域。随着互联网的普及和相关技术的不断涌现，营销学领域的新理论、新方法层出不穷，并不断被应用到图书馆领域。由于营销学理论产生于商业领域，图书馆作为非营利性机构，需要对营销学理论进行改造，进而推动图书馆营销理论的发展。目前，以微信、微博等为主要工具的图书馆微营销实践刚刚兴起，相关理论体系还不健全，《大学图书馆微营销研究》一书的出版对整个图书馆营销理论的丰富和发展有着重要意义。
　　3.2 为大学图书馆开展微营销提供了行动指南
　　大学图书馆的主要服务对象是年轻的大学生群体，这一群体一般在18—30岁之间，正处于乐于接受新事物的阶段，他们对互联网、社交媒体的使用率较高、依赖性较强。因此，大学图书馆应以用户需求为导向，不断进行微营销实践，推动微营销理论的发展。为了提升图书馆的工作效率和服务质量，图书馆员要认真学习微营销的相关知识。《大学图书馆微营销研究》一书是我国第一部有关大学图书馆微营销的研究成果，是大学图书馆开展微营销的必备参考书。该书内容翔实，体系完备，既可作为图书馆员学习图书馆营销的入门教材，又可作为图书馆员开展图书馆营销工作的实践指南，对于促进大学图书馆微营销理论的发展及相关工作的开展具有重要的指导意义。
　　3.3 为大学图书馆转型发展规划了明确道路
　　开展微营销是目前大学图书馆转型发展的必然选择，《大学图书馆微营销研究》以河北经贸大学图书馆为例，展现了微营销理念对互联网时代的大学图书馆的改变和推动作用。在互联网环境下，我国大学图书馆应通过微营销的方式，满足用户的个性化需求，适应高等教育改革的要求。《大学图书馆微营销研究》不仅总结了河北经贸大学图书馆微营销的成功经验，还从理论高度和一般实践层面为大学图书馆微营销提供了指导，为大学图书馆转型发展规划了明确道路，对于促进我国大学图书馆事业的发展具有重要作用。
　　4 结语
　　近年来，大学图书馆的发展受到社会各界的关注，大学图书馆面对各种挑战时展现出一种自我变革的迫切感。大学图书馆微营销可有效吸引大学生用户的关注，提升馆藏资源的利用率，推动自身的发展。吴国英的《大学图书馆微营销研究》一书不仅总结了河北经贸大学图书馆微营销的成功经验，还将微营销的成功经验上升到理论高度，是大学图书馆微营销实践的一个重要研究成果，值得大力推荐。
　　参考文献：
　　[1]吴国英.大学图书馆微营销研究[M].北京：中国社会科学出版社，2018：107.
　　[2]都蓝.新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究：以广州地区高校图书馆为例[J].高校图书馆工作，2016（3）：9-13.
　　[3]赵雯.基于互联网思维的高校图书馆微营销研究：以微博和微信的应用为例[J].河南图书馆学刊，2015（5）：60-61.
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