新消费主义视角下的“知识付费”行为研究

来源:用户上传      作者:

　　摘 要：知识内容产品规模的发展壮大为知识付费行为提供了客体对象，消费行为从物质消费升级为对消费品符号、象征意义的消费，到对优质知识内容的消费，智能化媒介技术条件下知识消费达到对人的认知重塑和对消费文化形态的深层影响，文章对媒介技术发展新形态下催生的“知识付费”行为进行研究，知识内容产品是商业化和用户需求的一次合谋，拓展了消费升级的领域，随着传统知识传播规则消解，知识消费呈现出个性化、商业化、符号化的特征，重塑了知识传播的范式。
　　关键词：知识付费;新消费主义;消费升级
　　知识付费产品和社区的出现、知识产品大幅增长、平台价值体现和知识服务形式的多样化，2016年被称为知识付费元年，各大平台发布和推出知识付费相关产品在用户群体中形成了一次尝试消费的热潮。2017年12月5日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构 ii Media Research （艾媒咨询）权威发布《2017 年中国知识付费市场研究报告》。报告显示，我国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人，共享经济分领域发展速度中，2017年知识技能的增速为126.6%。[1]学界有对知识付费形式进行了区分、有对知识付费发展情况进行了梳理、对知识付费的定价策略研究等，体现了知识付费行为的热点特征已受到研究者的关注。
　　一、媒介融合为知识付费行为产生的前置条件
　　（一）媒介形态发展变迁
　　媒介技术的发展变迁经历了口头传播、印刷传播、电子信息传播和网络传播时代，也有学者概括为前大众传播时代、大众传播时代和新媒体时代。在媒介变迁历史上，互联网为中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”，并打破媒体的发展逻辑，成为一切媒介的媒介。[2]莱文森补偿性媒介理论认为，任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补偿，每一次媒介技术的变化促进了新的传播方式改变，媒介构建生活的属性越来越强，进而重构了文化和社会秩序。
　　（二）媒体对文化形态的深层次影响
　　鲍德里亚认为：“铁路带来的‘信息’并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。” [3]重回部落化和个性化时代，大众传播时代经典传播的单向模式被打破，精英知识的一对多传输变化，知识付费是精神层次消费的一种体现，并且呈现品质化的趋势，并对媒体内容的进行了区分式消费。麦克卢汉认为互联网的诞生引出了人类重回部落化，网络社群在信息分享、共同行为趋向对成为新媒介集聚人气的巨大能量场。在知识付费行为中，柯林斯的互联网仪式链理论为新媒体沟通提供了理论指南，新媒介中的互动仪式作为情感的变压器，促成了虚拟身份的交互行以社交意义，为互动市场与物质市场的维持起到了增强用户黏性的效果。
　　（三）知识付费产品的涌现
　　知识付费产品在其早期，已出现了井喷式的发展，在线知识产品在应用上的功能越来越便捷，界面友好，内容制作者起到了从传统知识载体上收集、提炼精华内容整合的智力劳动赋予了产品使用价值，响应用户需求的优质内容受到了用户的青睐，知识付费产品如知乎、得到等平台，有音频、视频、图文产品形式、专栏订阅、在线教育平台、在线实用技能学习平台等，共享是互联网的一大特征，知识服务产品早期以其免费特征和内容吸引力进入公众的视野。
　　二、知识付费行为的产生缘起
　　（一）互联网媒介融合为知识价值生產创造了可能
　　互联网带来了知识的载体、结构、产品形态、用户关系的变化，知识平台呈现产品化、格式化、工具化、商业化的特点。媒介融合形成了媒介群，多种媒介技术手段的共存为人类获取信息提供了多元化选择，新媒介无疑是具有热媒介的属性，即可以通过链式、网状、信息页面组织实现信息的全方位、立体呈现。知识付费行为的本质定义仍然是信息借助互联网媒介进行重组或者重新生产并面向市场的一种传播模式或商业模式，知识平台通过内容深耕、创意设计和组织形成了产品跨形态的内容矩阵。
　　（二）流动性社会中用户知识需求的个性化萌发
　　信息、技术、资本、物体、虚拟性与身体的移动特性将一个“社会性社会”重构为“流动性的社会”[4]。信息过载、信息泛滥、信息爆炸成为其特征，用户倾向于选择经过一定组织和分类的信息，便于更迅捷地获取所需。同时新媒介的短视频发展迅猛，为用户提供更为精确的知识片段，更精准有效对接用户需求的解析，趋向智能化的传播平台，满足用户的个性化需求。
　　三、知识消费的价值意义
　　（一）知识消费的关系过程
　　移动终端作为一种融入人生活方式的媒介，用户的时间碎片化，网络信息的芜杂，有价值的信息稀缺，从而衍生整合化的产品和媒介内容，知识付费对知识产品内容提供者来说，是知识变现的途径。对知识消费者来说，是一种系统化的信息成品。例如分答、知乎网站问答知识付费，短视频技术的发展和微课的发展，如腾讯课堂等内容提供平台的专业教学资源付费，以系统化、精细化、社交化的知识，满足用户深度信息需求。
　　（二）知识付费产品的多媒体、融媒体特质
　　知识消费作为一种网络内容产业，三屏融合技术实现多屏融合、共享和通信，有效实现了媒体融合，知识产品传播成本趋近于零，成为适应于在线传播的产品。知识产品的导航设计、目录格式、快速检索都充分考虑了用户的心智模型，和用户生活经验融合，以用户为中心并融入了用户体验的要素，智能化地适应用户的行为习惯、多媒体功能、自动标记、定时播放、知识点链接等非线性的编辑方式以及交互设计，体现了知识产品优于传统知识载体的优势。在线教育平台掀起的慕课革命是教育领域教学资源付费，体现出较强的教学价值。
　　（三）知识产品的媒介融合特点
　　传统知识媒体如书刊的线性组织方式、呈现方式，对文字理解能力的要求较高，在语言、应用性技能学习等，知识付费产品有更立体、更优化的传播效果。经过专家、行业人士的阐释消除了认知壁垒，有效节省了信息甄别组织的时间，适应快节奏的获取。知识产品平台的扩展性与书籍、报刊等传统知识载体相比，更能嵌入到各种媒介之中，如基于互联网平台的音频资源解决了广播音频的瞬时性，优质的内容平台的吸引力逐渐加强，并推出了针对内容生产者的上游增值服务，平台和内容生产者、用户群之间的聚合构成了良性的知识生产生态圈。 　　四、知识付费行为中出现消费分级的信息鸿沟
　　（一）知识消费的分层
　　新媒体技术为用户提供了各取所需的自由选择，知识沟理论提出大众传播技术促进了知识的传播深度和广度，但不同教育背景、不同社会经济地位的人获取媒介知识的素养是有差异的，获取和转化的效果也非常有限。新媒体传播中涌现出的群、组模式形成了个人知识获取的途径，群体网络节点中的知识储量和交互频率决定了知识获取的效率。在知识获取上对优质内容的识别和使用成为知识付费的重要主观动机，所在的群体圈层会触发知识获取动机，进而产生知识消费行为，知识付费是突破现有知识获取疆域，破除信息茧房的一种行为。
　　（二）信息过滤
　　媒介使用机会的增多和超负荷的媒介信息超出了人类有效接受和处理信息的能力，“把关人”的缺失使新媒体信息处于一种无序的状态，在信息传播过程中，芜杂信息会被屏蔽，自动处理为一种信噪，用户的认知结构和主动选择潜在需求成为信息过滤的自有装置，对关注信息的敏感度和无效信息的有意识屏蔽，而新媒介的H5标记的个性化推送功能将同类信息聚合加剧，知识付费行为的产生是用户对无价值的信息轰炸的觉醒，对有价值信息的内容的认可，而受教育程度和文化背景的影响，倾向于娱乐化信息的用户往往会沉没在信息海洋中，其信息域需要触发才能扩展。
　　（三）头部IP与冷门产品
　　根据媒体的议程设置理论，媒体通过设置先入为主的观点引导消费者，通过文字、声音、图像等符号的转化来引导媒体消费者的观念;媒体消费者也会倾向于接触和自身观念一致的媒体，而知识内容的提供者也会考虑市场需求的有卖点的争议和观点，来影响受众。如知识付费产品中的头部产品，内容生产者在某专业领域内享有很高的声望，赋予了知识产品内容权威性，受众的喜爱。多渠道、高互动的现代传播为处于长尾地带冷门知识产品提供了传播可能，通过巨量的数据储备长尾产品发挥着不低于头部IP的利润率和贡献率的作用，虽然用户少，但作为刚性需求，成为小众化的市场和传播丛。由此可见，知识产品消费中仍然存在经典与流行、高雅与通俗、专业精深与入门初阶的分野。
　　五、新消费主义视角下的知识消费
　　（一）知识消费升级
　　消费主义被理解为通过大量名牌产品的消费和围绕这类产品的附加价值来标志自己的身份，是一种价值观念和行为实践的结合，费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中提出：“使用‘消费文化’这个词是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”[5]朱丽叶·索尔认为新消费主义具有特点：出现了竞相攀比消费的数量的等级，根源是社会分层造成的消费极差，通过社会分层到激发消费欲望、社会再分层到消费欲望再激发，从而产生消费升级。1974年，卡茨着眼于新传播技术的发展提出了“信息沟”理论，将知识获取能力也纳入信息沟产生原因之一，知识消费不仅仅有知识理解上的能力差异区分，更增加了平台介质利用能力、信息获取能力的区分，因而加剧了消费分级。知识产品的产生印证了用户在精神消费需求的升级，缓解知识焦虑，获取足够的信息对抗未来性和不确定性越来越强的认知领域。
　　（二）知识产品的消费属性
　　新消费主义催生了物质疯狂消费后，知识经济的兴起，新媒介的诞生促进了创意经济的产生，创意产业被认为是知识经济的核心之一，知识产品和服务的创意价值成为一种新的精神消费形式，创造新观念、创造性内容，教育观念的变化和革新，在知识经济背景下，知识焦虑催生下的知识消费，是对知识内容服务和产品的一种消费体验，创意经济以其理念价值和内容符合满足了人实现自我的精神需求。媒介内容生产消费的特点，从内容为王到用户需求为王，体现了用户本位，产品的个性元素成为购买的第一需求。知识付费是文化经济的表现，将知识包装成物化的产品，是物质的文化形态化，是一种新的消费需求，知识生產过程和链条得到了革新。
　　知识付费行为是消费者对优质内容的选择，体现出了消费文化的虚拟化，符号化的特点，从工业社会注重对实体化物质的过度消费转向对知识的吸收，体现了消费趋向和消费结构的转变。知识消费产业的蓬勃发展，互联网技术的快速发展为媒介去中介化提供了可能，付费用户和知识内容生产者之间的直接互动、用户直接的社群分享的氛围，知识传播走下了传统的经典的权威的神坛，传播规则体系被消解，转化为更为平易的个人消费行为，知识权力向商业化过渡，商业消费文化赋予知识生产者和用户之间更趋于平等的接受机制，用户可以表达自己的意见和需求，用户获取空间的流动性和便捷化，体现了知识消费的日常化、生活化、个性化以致娱乐化特征。
　　参考文献
　　[1] 国家信息中心.中国分享经济发展报告 2017[W].网址：http：//www.sic.gov.cn/News/250/7737.htm.
　　[2] 徐立军，王玉飞.2018 年中国传媒的基本面与机会点. 现代传播（中国传媒大学学报）[J].2018（01）.
　　[3] [法]让·波德里亚著，刘成富，全志钢译，消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.
　　[4] John Urry.Sociology Beyond Societies：Mobilities for the Twenty-first Century，New York：Routledge.2000.p.2
　　[5] 费瑟斯通.消费主义与后现代主义[M].译林出版社，2004.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/4/view-15096767.htm