信任式服务的顾客忠诚形成机制及实践启示

来源:用户上传      作者:谢春昌

　　摘 要：信任式服务因其专业性和（或）“纯服务”等鲜明特征而使之显著区别于其他类型的服务，其顾客忠诚形成机制也因此具有独特性。针对医疗服务的实证分析表明：在信任式服务中，顾客信任在顾客忠诚形成机制体中起着关键性的作用，形成“服务质量→顾客信任→感知价值→顾客满意→顾客忠诚”的逻辑链;服务互动质量和结果质量通过顾客信任对顾客感知价值和顾客满意产生影响，进而影响顾客忠诚，但服务环境质量对顾客信任和顾客忠诚没有显著影响。因此，对顾客形成机制的研究需要区分产品和服务的类型以及服务质量的类型。提供信任式服务的组织应该重视并加强对服务人员与顾客互动能力的培养，提升服务人员与顾客的服务互动质量，并切实保障和提高服务结果质量，从而增强顾客信任，提升顾客忠诚。
　　关键词：信任式服务;顾客忠诚;顾客信任;顾客满意;感知价值;服务质量;服务忠诚
　　中图分类号：F274  文献标志码：A  文章编号：1674 8131（2020）02-0084-11
　　一、引言
　　随着市场竞争日益激烈，顾客忠诚对企业的重要性毋庸置疑。通过培养顾客忠诚，企业能增加产品销量和市场份额，降低经营成本，获得更高的利润[1]，并有利于企业获取更多的长期收益[2 3]。因此，顾客忠诚是营销理论界和实务界所共同关注的热点之一[4]。大量文献对顾客忠诚的形成机制进行了研究，但这些研究的结论却并不一致，甚至相互矛盾[2]。即使对于服务质量、感知价值、顾客满意、顾客信任等顾客忠诚的核心前置因素[5]，学界对其与顾客忠诚的具体作用关系也存在争议。比如，许多学者都认同顾客满意和顾客信任对顾客的保留具有显著的积极作用，但对于其在顾客忠诚形成机制中的作用却存在争议，有些学者认为顾客信任影响顾客满意[6 7]，有些学者则认为顾客满意影响顾客信任[8];在顾客满意和顾客信任对顾客忠诚的作用大小上，学者们也争议不断，有些学者认为顾客信任对顾客忠诚的作用比顾客满意要小些[9]，而另一些学者则认为顾客信任对顾客忠诚的影响更大些[7]。这些研究结论上的差异与矛盾使人们对顾客忠诚的认识和预测具有不确定性[10]，也给企业营销实践带来了困惑。
　　之所以顾客忠诚形成机制的研究结论会出现许多差异，相关研究未对产品和服务的类别进行明确划分是重要原因之一。实践中顾客忠诚必然是针对某种产品或服务，而不同的产品和服务具有不同的特征，其顾客忠诚的形成机制也可能存在差异，因而针对不同产品和服务的研究就可能得出不同的结论。这里主要针对服务作进一步分析。服务是一个极其概括的概念，涉及面很广，存在多种多样的分类，各类别的服务之间差异巨大。在众多服务类型中，基于交易双方信息不对称理论进行的分类在相关研究中得到了广泛应用。顾客对产品或服务信息的获取特性分为三类，即搜寻特性、体验特性和信任特性[11 12]。搜寻特性指消费者购买之前就能加以评估的属性，如支票服务，消费者事前就知晓支票服务的各种利率、成本和便利性等;体验特性指消费者在消费中和消费后才能体验到的属性，如对理发服务的评估只能在理发结束后才能进行;信任特性是指消费者无论是消费前、消费中还是消费后都很难以评价的产品属性，如某些精神或心理治疗服务，消费者很难对之加以准确评价[13]。由此，可进一步把服务分为搜寻式服务、体验式服务和信任式服务三大类[14]，它们分别是以搜寻特性、体验特性和信任特性为主的服务类型。对于不同类型的服务，顾客忠诚的形成机制可能存在差异，因此对服务进行分类，使之归于正确的类别并根据其类型特点加以研究是必要的。同时，任何一种服务都不只拥有一种服务评价线索，而是具有多种评价线索，只是在不同的服务类型中同一服务评价线索所占的地位不同，所起的作用不同[13]。例如，搜寻式服务以搜寻特性为核心评价线索，同时体验特性也是其外围评价线索;体验式服务以体验特性为核心评价线索，同时搜寻特性和信任特性也是其外围评价线索;信任式服务以信任特性为核心评价线索，同时搜寻特性和体验特性也是其外围评价线索。如果没有注意到它们之间的区别，把次要的特性作为核心评价线索，就会导致研究结论上的混乱。
　　通过对现有文献的梳理，笔者发现大多数针对服务的顾客忠诚形成机制研究都是基于搜索特性和体验特性进行的[13]，即以搜寻线索和体验线索为主要评价依据。许多研究认为，顾客有能力通过服务的搜索特性和体验特性来评价服务，并能对服务的价值做出准确的判斷。然而，在信任式服务中，情况并不是这样的。信任式服务是以信任特性为主[13]，专业化程度高或者是无形的“纯”服务[11] [15]，在本质上是技术性的[16]，顾客很难获得足够多的服务核心信息，也往往缺乏相关的专业知识和能力对服务进行准确的评价[12] [13][15] [16]。因此，现有文献的研究结论大多只适用于搜寻式服务和（或）体验式服务，而不适用于信任式服务。有鉴于此，本文在已有研究的基础上，探究信任式服务的顾客忠诚形成机制，同时以医疗服务为例进行实证检验，从而明确在信任式服务中顾客忠诚形成机制的特殊性，以期拓展和深化关于顾客忠诚形成机制的理论研究，并为信任式服务实践提供管理启示。
　　二、理论框架与研究假设
　　顾客忠诚形成机制理论认为，顾客忠诚的核心前置因素包括顾客感知价值、顾客满意和顾客信任，本文也基于此构建理论框架。同时，根据信任式服务的定义，它是一种基于承诺的服务，顾客对信任式服务的评价往往高度依赖于服务提供者的承诺[17] ，顾客信任在这类服务的顾客忠诚形成机制中具有更为重要作用，因此本文的理论框架突出了顾客信任的作用。此外，服务是一种活动、事件和表现，具有过程性[14]，因而本文基于服务的“互动质量、环境质量和结果质量”三维质量结构分析服务质量对顾客信任的影响[18]。
　　1.服务互动质量对顾客信任的影响 　　在服务营销文献中，顾客信任是指顾客相信服务提供者会满足其需求而不会采取导致负面结果的意外行动的信念[19]，其与服务提供者的善意、正直和能力等特征密切相关[20]。服务互动是指服务人员与顾客之间的交互作用[21]。服务互动是服务交易的核心要素[18]，对顾客感知服务质量具有重要的影响[18] [22]。服务利益通过服务互动得以传递，顾客也在服务互动过程中体验服务的质量[23]。在信任式服务中，由于信任式服务的高度专业化或是无形的“纯”服务，顾客往往缺乏相关的专业知识和能力对其所消费的服务作出比较准确的评价[13][24]，特别是其中的核心服务部分。顾客只能通过服务的搜寻特性和体验特性等外围线索对信任式服务进行间接的推测与评价。由于人与人之间的面对面的沟通能够传递大量的社会信息，面对面的交流能够快捷地构筑起人与人之间的信任[25]。因此，在服务过程中，顾客与服务员工之间的人际互动和交流关系对顾客与企业之间的关系有着重要的影响，在顾客评价服务企业的服务绩效中起着关键的作用[26]。也就是说，顾客与服务员工之间的服务互动有利于顾客形成对企业的信任[22]，并在此基础上形成良好的关系，进而影响企业的服务绩效，顾客也能够从这种互动中受益[27]。例如，在一些复杂的金融服务中，由于决策的复杂性，顾客往往缺乏足够的相关知识[28]，他们会采取与金融机构员工互动的策略，从而获取对方的决策建议以解决其因缺乏相关知识和能力的问题[29]。在这种需要高度信任的金融服务中，顾客通过他们所感知到的服务人员的能力、善意和诚实程度而形成其对金融机构的信任度[30]。因此，在信任式服务中，服务互动质量会影响顾客对服务企业的信任[30 32]。
　　基于以上分析，本文提出假设H1：在信任式服务中，服务互动质量正向影响顾客信任。
　　2.服务环境质量对顾客信任的影响
　　服务总是在一定的环境中进行的，服务环境因素在服务营销文献中受到了广泛的关注[19]。服务环境质量是指服务企业的环境和设施状况（如干净整洁等），是影响人们对总体服务质量评判的重要维度之一[18]。已有研究表明，与总体服务质量对顾客信任具有积极影响一样[19]，服务环境质量对顾客信任也具有积极影响[33]。服务企业的规模、员工、实体店的位置和外观等有形线索为培养顾客信任提供了重要的支持[34];顾客对网络环境的认知对其信任具有积极的影响[35]。虽然服务环境质量不能直接反映信任式服务的核心服务质量，但这些环境质量线索构成了信任式服务的重要的搜索特性和体验特性，为顾客评价服务提供者的能力、善良和可靠性等核心特性提供了间接的支持。一些关于信任式服务的研究表明，这类服务的质量对顾客信任具有积极的影响。例如，在医疗服务方面，患者感知的医疗质量对患者信任有积极而直接的影响[33]。虽然其研究的是总体服务质量与顾客信任之间的关系，但环境质量作为总体质量的一个重要维度，对顾客信任的影响也不可忽视。
　　基于以上分析，本文提出假设H2：在信任式服务中，服务环境质量正向影响顾客信任。
　　3.服务结果质量对顾客信任的影响
　　服务结果质量即服务的技术质量，是顾客在服务消费之后对服务进行的评价，也是整体服务质量的重要组成部分之一[18]。虽然在信任式服务中，许多顾客并没有相应的知识和能力对服务的结果质量进行准确的评判，或者很难确定所消费服务的质量是否高于其他企业提供的相同服务，但他们能根据服务提供者的声誉和口碑进行大致的评价。服务提供者的声誉和口碑不是凭空产生的，是在获得消费者的广泛认可之后所逐渐形成的。因此，当顾客无法准确评价当前的服务结果质量时，服务企业的声誉或口碑会影响顾客对当前服务的评价，影响其对当前的服务结果质量的判断。已有研究表明，在一些信任式服务中，服务结果质量对顾客信任具有正向的影响[33][36]。比如，在医疗服务中服务结果质量会影响患者对医院的信任[31][32]，在金融服务中信贷员提供的服务结果质量会正向影响顾客对金融机构的信任[36]。
　　基于以上分析，本文提出假设H3：在信任式服务中，服务结果质量正向影响顾客信任。
　　4.顾客信任对顾客感知价值的影响
　　顾客的感知价值是与竞争相关的顾客感知成本与感知收益相比较的结果[37]。感知成本不仅是顾客感知到的货币成本，还包括顾客为获得产品或服务而付出的时间、精力和风险等成本。相应的，顾客感知收益也不仅仅是货币收益，还包括心理收益和社会形象收益等[38]。正如前文所述，信任式服务具有較多的信任特性[14]，这些信任特性导致信任式服务的顾客消费具有特殊性[39]，即它通常是由缺乏相关专业技术知识的个人购买，且通常只有很少的具有相关专业知识和能力的顾客才能对信任式服务进行准确的评估[16]。具体到顾客对服务价值的评估方面，在信任式服务中，顾客在消费之前或消费过程中，均难以较准确地判断服务的核心价值，甚至在消费之后，顾客也很难对其进行准确的评价[16]。面对信任式服务，顾客更多地依靠对服务提供者的信任度来评价服务的价值[16] [17]，即顾客越信任服务提供者，就越相信能够获得服务提供者所承诺的服务价值。
　　基于以上分析，本文提出假设H4：在信任式服务中，顾客信任正向影响顾客感知价值。
　　5.顾客信任对顾客满意的影响
　　顾客满意是顾客对服务企业所提供服务的期望与顾客所感知到的服务利益之间相比较的结果[40]，反映了产品（服务）的感知性能符合顾客期望的程度[41]。服务满足顾客期望导致顾客满意，服务未能满足顾客期望则导致顾客不满意[42]。对于信任式服务中顾客信任与顾客满意之间的关系，相关研究支持顾客信任对顾客满意具有正向影响的观点。例如，在金融服务中顾客信任是影响顾客满意的重要因素[30][43]，在医疗服务中信任是患者满意的决定因素[44]，对于金融服务和医疗服务的顾客来说信任是至关重要的[31 32][45]。 　　基于以上分析，本文提出假设H5：在信任式服务中，顾客信任正向影响顾客满意。
　　6.顾客感知价值和顾客满意对顾客忠诚的影响
　　顾客忠诚是指顾客对某品牌或产品（服务）的偏好和愿意重复购买的承诺[46]，是含有行为、态度和认知等多种因素的复合体[47]。在服务领域中，顾客忠诚也被称为服务忠诚。顾客忠诚受许多前置因素的影响，顾客感知价值和顾客满意是其中公认的最为主要的前置因素[48]。大量研究证实，顾客感知价值对顾客满意有积极影响[3][49]，进而顾客感知价值会通过顾客满意对顾客忠诚产生积极影响[50];同时，顾客感知价值及其各细分维度对顾客忠诚具有直接的正向影响[51 52]。顾客满意与顾客忠诚之间的正相关关系也得到了许多研究的证实[53]。顾客满意是顾客忠诚的关键影响因素[5] [48]，服务的许多属性是以顾客满意为中介对顾客忠诚产生影响的[54]，高度满意的顾客会变得更为忠诚，且保持忠诚的时间更长[55]。虽然关于顾客满意与顾客忠诚关系的研究大多属于搜寻式或体验式服务领域，但是在信任式服务中，顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间也应该存在相似的逻辑关系[49][56]。
　　基于以上分析，本文提出假设：顾客感知价值正向影响顾客满意（H6）;顾客感知价值正向影响顾客忠诚（H7）;顾客满意正向影响顾客忠诚（H8）。
　　三、实证分析
　　1.量表设计和样本数据
　　本文对各变量的测量问项均从相关文献的量表中选取，并根据研究的目标和背景进行修改。服务互动质量、环境质量和结果质量量表问项主要参考并改编自Brady和Cronin（2001）和Lien等（2014）的研究[18][32]，顾客信任量表问项修改自Lien等（2014）的研究 [32]，顾客感知价值量表问项修改自Cronin等（2000）的研究[57]，顾客满意量表问项改编自Sang等（2012）的研究[58]，顾客忠诚量表问项修改自Zeithaml等（1996）和Sang等（2012）的研究[1] [58]，采用从完全不同意（1）到完全同意（7）的七级量表来刻画受访者对每个问项的反应。由于测量量表问项主要来源于英文文献，先由中英双语专业人员用英语编制，再由专业人员将量表翻译成中文，对中文版本量表修改后进行了预测试。预测试的结果表明，量表的问项不再需要修改，形成最后的中文量表并用于主要数据的收集。
　　预调查在中国某大学的学生中展开，共发放问卷67份，回收有效问卷61份，有效回收率91%。通过SPSS 13.0软件对量表的信度和效度进行检验，得到的Cronbach’s Alpha值为0.79 ～ 0.87，满足信度要求;强制提取7个因子，累计方差解释比例为85.32%。数据分析结果表明，所用量表具有较高的信度和效度水平。
　　本文主要探究信任式服务的顾客忠诚形成机制，而医疗服务属于信任式服务[16]，且调查对象众多，数据容易获取，因此，选择医院的患者作为调查对象。本文使用结构化问卷，采取方便抽样的方法，从中国三家公立综合医院收集数据。来自专业咨询机构的一组经验丰富的调查人员执行了数据收集任务，并要求在调研过程中尽可能地避免共同方法偏差（CMV）。本次调查共发放问卷463份，回收问卷456份，剔除不完整问卷27份，获得有效问卷429份。受访者中，212人（49%）为女性，平均年龄54岁，201人为住院患者（其余为门诊患者）;三家医院的数据无显著差异，故进行合并分析。
　　2.信度和效度检验
　　克朗巴恰爱尔法值（Cronbach’s alpha）和综合信度是评价量表信度的两种常用方法。当量表具有良好的信度时，使用克朗巴恰爱尔法值建立的信度最小阈值为0.60，而综合信度值应不低于0.70。分析显示（见表1），本文各变量量表的克朗巴恰爱尔法值的范围为0.80 ～ 0.91，综合信度的范围为0.77 ～ 0.88，表明每个潜在构念的指标是内在一致的。进一步采用LISREL 8.7软件对外部测量模型进行测试，验证性因子分析结果表明，测量模型数据的拟合度是可接受的：x2 = 1 219.35，df = 623（P<0.000），x2/df = 1.96，RMSEA = 0.07，CFI = 0.96，IFI = 0.97，NFI = 0.94，NNFI = 0.95，PNFI = 0.85，PGFI = 0.69。各指标的标准化负荷值均大于0.50，平均方差提取值（AVE）也均大于0.50，说明数据具有较强的收敛性。通过比较各潜变量的平均方差提取值的平方根与各潜变量跟其他潜变量之间的相关系数的绝对值，得到量表的区别效度状况（见表2）：在所有情况下，平方根值均大于各潜变量的相关系数的绝对值，因此量表的区别效度也都达到了要求。
　　本文还通过探索性因子分析（EFA）对共同方法偏差（CMV）进行了检测，结果表明：量表具有多个因子，第一个因子构建了38.37%的非旋转的方差，说明量表的CMV值较低。这部分地归功于调查人员所做的努力，本次调查是由经验丰富的专业调查人员执行，他们的敬业精神、专业知识和经验在较大程度上避免CMV起到了重要作用。
　　3.结构模型分析结果及讨论
　　采用极大似然估计方法对结构模型进行拟合优度检验，结果表明：x2 = 1197.95，df = 619（P<0.000），x2/df = 1.94，RMSEA = 0.07，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.88，PGFI= 0.76。各项指标均达到了要求的标准，模型拟合良好，表明模型有效且结构合理。进一步对模型进行修正，得到最终模型。最终模型的检验结果为：x2 = 1015.57（P<0.000），df = 561，x2/df = 1.81，RMSEA = 0.06，CFI = 0.98，IFI = 0.98，NFI = 0.97，NNFI = 0.98，PNFI = 0.89，PGFI = 0.71。路徑检验表明（见图2），除从服务环境质量到顾客信任的路径（假设H2）没有通过检验外，其他假设都通过了验证;同时，增加了从服务互动质量到顾客满意的路径。 　　分析结果表明，服务环境质量对顾客信任没有显著的正向影响，不支持假设H2。这一结论与Lien等（2014）的研究结果相一致，其研究发现医院的环境质量对患者的信任没有显著的积极影响[32]。此前，Hsieh和Hiang（2004）研究医院各种质量因素对患者信任的影响也得到了类似的结果[31]。Alrubaiee和Alkaa’ida（2011）虽然发现服务质量正向影响着患者对医院的信任，但其研究的是整体服务质量，并没有分别分析服务互动质量、环境质量和结果质量对患者信任的影响[33]。
　　根据以往研究的结论和本研究的结果，不同的服务质量子维度对顾客信任的影响是不同的，其中服务互动质量和结果质量对顾客信任的影响是正向的[31 32]。如果仅从整体服务质量来考察，不单独分析服务环境质量对顾客信任的影响，就无法得到服务环境质量对顾客信任没有显著影响的结论。为什么医院的服务环境质量对患者信任没有显著影响？可能的原因在于：首先，中国是一个人口众多的发展中国家，口碑好、业务水平高的医院往往人满为患，舒适度较低，环境质量较差。相反，声誉和业务水平一般的医院患者较少，反而显得更为舒适，环境质量更高。此外，一些医院过度使用医疗设备，甚至以此作为创收的途径之一，这种现象引起了社会的关注;在许多患者看来，这些设备是医院服务环境质量的重要组成因素，并在一定程度上抵消了患者对医院的信任。其次，从更为一般意义上分析，在医疗服务中，服务环境质量属于与医疗服务的核心服务利益相距较远的因素，或者说，它与医疗服务的核心利益并无太大的相关性，是核心利益的间接评估线索，对患者的服务评估只具有一定的辅助性影响。对于信任式服务而言，服务的核心利益更多地依赖于服务人员的知识和技能，消费者更在意其所接触到的服务人员的表现和所感受到的服务结果质量，而不是与服务核心利益相关性不大的服务环境因素，尤其是在低信任度的服务行业中更是如此。可见，在信任式服务中，服务的搜寻特性或体验特性虽然能在一定程度上帮助消费者判断服务的核心利益，但这种功能受到其与核心利益之间的距离的影响，越靠近服务核心利益的特性越能获得消费者的重视，其提供的信息也越容易被消费者所接受。因此，在其他类型服务中对顾客忠诚的形成具有重要作用的一些外围线索（如服务环境质量），在信任式服务的顾客忠诚形成机制中就可能没有显著的作用。
　　增加的从服务互动质量到顾客满意的路径分析表明，由于信任式服务的高度专业化或（和）无形性等特征，顾客往往缺乏相应的知识和能力来评估服务的核心价值[13][24]，在这种情况下，服务员工和顾客之间的服务互动质量将影响顾客的感受，从而在一定程度上促进顾客满意的形成。
　　在以往的顾客忠诚形成机制研究中，学者们大多接受这样一种逻辑影响关系：服务质量→感知价值→顾客满意→顾客信任→顾客忠诚[56]。本文的研究结果表明，在信任式服务的顾客忠诚形成机制中，其逻辑链表现为：服务质量→顾客信任→感知价值→顾客满意→顾客忠诚。顾客信任处于这个逻辑链的前端，而非后端。这样的顺序改变具有重要的意义，它反映出顾客信任在信任式服务的顾客忠诚形成机制中起着关键而又特殊的作用。此外，本文的结论也支持了一些学者提出的对顾客忠诚和顾客满意应依据服务的不同性质加以区分研究的观点[59]。
　　四、结论与启示
　　本文研究得到如下结论：第一，信任式服务的顾客忠诚形成机制有其独特性，顾客信任在其中起着关键的作用：顾客信任处于顾客忠诚形成逻辑链的前端而非后端部分，是服务质量与顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚之间的重要中介因素。第二，在医疗服务中，服务互动质量和服务结果质量是与服务核心利益比较接近的因素，它们对顾客信任具有积极的影响，并以顾客信任为中介影响顾客感知价值和顾客满意，并最终影响顾客忠诚;而服务环境质量是与服务核心利益相距较远的因素，它在顾客忠诚形成机制中并未表现出显著的作用。这一结论在很多类似于医疗服务的以服务人员的知识与能力为核心的信任式服务中都是适用的。
　　从服务营销实践的角度来看，本文研究结论对服务管理者的启示在于：在信任式服务的顾客忠诚培养过程中，应更注重提高服务的互动质量和结果质量，把服务组织的有限资源用于更有价值的方面。具体来讲，提供信任式服务的组织应加强以下几个方面的管理：第一，强化服务人员的服务互动技能培训。在现实生活中，往往出现专业服务人员对顾客不太关心，甚至自恃专业能力强，不太理睬顾客的情况。这种情况的出现，不利于顾客信任和顾客忠诚的培养。因此，有必要通过提高服务人员与顾客的沟通技能和技巧，使服务人员既具备优良的专业服务技能，又具有恰当的与顾客互动的技能，促成服务人员能与顾客之间的良性互动，增强顾客对服务组织的信任，进而促进顾客忠诚的形成和拓展。第二，重视服务结果质量的保障和提高。虽然从短期来看，受自身知识和能力所限，顾客通常不能准确地判断信任式服务的结果质量;但从长期来看，信任式服务的结果质量会转化为服务组织的声誉和顾客之间口口相传的口碑，并影响顾客对当期服务结果质量的评价。因此，应重视服务结果质量的保障和提高，通过长期向顾客提供高质量的服务结果塑造良好的声誉和口碑，形成和增强顾客信任，进而促进顾客忠诚的培育和强化。第三，避免对服务环境的过度宣传。在信任式服务的营销实践中，存在过分强调优质服务环境的现象。例如，当医院宣传其医疗服务能力时，通常会强调医疗环境的舒适、医疗设备的先进等与服务环境因素，而这种做法对顾客信任和顾客忠诚并没有显著的积极影响。
　　本文的研究贡献主要在于以下几个方面：第一，进一步明确了产品或服务分类在顾客忠诚形成机制研究中的必要性和重要性，并通过实证分析验证了顾客忠诚形成机制会因产品或服务性质的不同而具有差异性。因此，针对一类产品或服务的顾客忠诚理论难以解释其他类型产品或服务的顾客忠诚形成机制，这为相关文献研究结论的差异和矛盾提供了良好的解释。第二，明晰了信任式服务顾客忠诚的形成机制及其特性：不同于常见的“服务质量→感知价值→顾客满意→顾客信任→顾客忠诚”逻辑链，信任式服务的逻辑链表现为“服务质量→顾客信任→感知价值→顾客满意→顾客忠诚”，顾客信任位于逻辑链的前端部分而不是在后端部分;同时，针对医疗服务的实证研究也证明顾客信任在信任式服务顾客忠誠形成机制中起到了关键作用。第三，基于服务质量三维结构分析不同维度的服务质量在信任式服务顾客忠诚形成机制中的作用，结果发现：服务互动质量和结果质量对顾客信任和顾客忠诚具有显著的积极影响，但服务环境质量的影响并不显著。这说明，在研究顾客信任和顾客忠诚形成机制时，对服务质量加以分类也是必要的。第四，上述结论为信任式服务的营销实践提供了重要的理论依据，有助于管理者把其有限的资源用于最有价值的方面，提高其顾客忠诚的培养效率。 　　本文也存在一定局限性：一方面，受研究人員能力和资源的限制，仅针对医疗服务进行了实证检验，所得结论是否适用于其他信任式服务行业，还需要进行更多的调查分析和测试;另一方面，信任式服务的顾客忠诚形成机制可能还受到其他一些因素的影响，还需要进一步加以考察。同时，随着社会生产力和科学技术的发展，服务技术日新月异，快速发展的服务技术正在改变服务提供和消费模式，也改变着顾客对服务的态度和行为，包括顾客忠诚。因此，对顾客忠诚的研究不仅要研究传统的服务类型，还应适应时代的发展，探讨在新的技术条件下各种新的服务模式对顾客忠诚的影响。
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　　The Formation Mechanism and Practical Enlightenment
　　of Credence Service Customer Loyalty
　　XIE Chun chang
　　（School of Business Planning， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）
　　Abstract： Credence service is distinct from other types of services because of its professional and/or pure nature. Its formation mechanism of customer loyalty is also unique. The empirical analysis based on medical service shows that in trust service， customer trust plays a key role in the formation mechanism of credence service loyalty and forms the logic chain from service quality， to customer trust， to perceived value， to customer satisfaction and then to customer loyalty. The interaction quality and outcome quality of service can affect perceived value and customer satisfaction through trust， and ultimately affect customer loyalty. However， service environment quality has no significant effect on the formation mechanism of credence service loyalty. Therefore， the research on customer formation mechanism needs to distinguish the type of products and service， the organizations providing trust service should emphasize and strengthen the cultivation of the interactive capacity of service personnel and customers， promote the interactive quality of service between service persons and customers and really ensure and boost service outcome quality in order to uphold customer trust and customer loyalty.
　　Key words： credence service; customer loyalty; customer trust; customer satisfaction; perceived value; service quality; service loyalty
　　CLC number：F274   Document code： A   Article ID：  1674 8131（2020）02-0084-11
　　（编辑：朱德东）
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