BOPS全渠道零售创新适用情境与实施策略

来源:用户上传      作者:高道友

　　摘  要：随着零售创新的不断发展，BOPS作为全渠道零售创新的最重要形式，在为消费者提供无缝购物体验、提升顾客满意度的同时，扩大了零售商与消费者的接触面，增加了销售，提高了企业利润。结合商品属性、麻烦成本、时间压力、消费者服务敏感度等要素对BOPS零售创新的适用情境进行深入分析，并从优选适配商品、降低麻烦成本、提升门店服务和做好利润分享四大方面探讨了BOPS全渠道零售创新的实施策略。
　　关键词：全渠道零售创新;BOPS;适用情境;商品属性;麻烦成本
　　中图分类号：F724.2         文献标识码：A          文章编号：1671-9255（2020）02-0017-04
　　随着信息技术的快速发展以及消费者购物体验需求的不断提升，零售模式创新和迭代越来越快。近年来，零售业界和理论研究者都聚焦于全渠道零售（“新零售”的基础依然是全渠道零售），即零售企业通过线上线下渠道融合为消费者提供一种无缝的购物体验，消费者可以在购物过程的任何阶段选择他们所喜欢的渠道与零售商进行交易，享受跨渠道购物所带来的各种利益和成本优势。全渠道零售成为零售企业竞争优势的一个关键来源，Showroom、BOPS、HTO（Home Try-on）、STS等各种全渠道模式不断涌现。[1]其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）是全渠道零售创新最为重要的形式[2]，是一种消费者通过零售商的线上渠道下单后自行到零售商的线下实体门店检视商品、完成取货的零售模式。BOPS零售模式使得每一个渠道都对其他渠道形成支持和补充[3]，有效减缓了渠道间的冲突，更能丰富消费者的价值感知，稳固用户黏性，使消费者与渠道更加匹配[4]，这种渠道补偿机制可以为零售商带来更高的销售额，提高企业运营效率。同时，许多零售商将提供BOPS服务作为接触新顾客和建立顾客忠诚的有效途径。[5]
　　一、BOPS全渠道零售创新的实践发展和理论研究
　　零售商通过实施BOPS零售创新来整合现有的零售渠道，既满足了消费者的无缝购物体验需求，也获得了丰厚的回报。随着创新实践的发展，从沃尔玛、梅西百货等国际零售大鳄到国内的电商巨头苏宁、国美，再到快时尚品牌ZARA、拉夏贝尔、优衣库等，都在不断探索实施BOPS零售模式。
　　理论界紧跟零售实践的发展，对BOPS零售创新开展了一定的研究。在BOPS零售模式效用方面，Allon等（2011）和Steel等（2014）发现，BOPS模式与传统销售模式相比更能对消费者的购物体验和消费行为产生积极影响[6-7]，Gallino等（2014）分析了实施BOPS模式对零售商线上线下需求量的影响[8];Bell等（2014）提出BOPS模式能给多品类产品带来不同程度的额外销售。[9]在BOPS零售模式的影响因素方面，Chatterjee（2010）发现价格和时间等购物约束因素对BOPS模式的应用具有显著影响，Pauwels等（2011）研究发现当消费者有一定的体验需求时BOPS才值得推广[10]，刘咏梅等（2018）研究了传统消费者占比和消费者服务需求差异对实施BOPS的影响[11]，严建援等（2019）则研究了引入个性化服务对BOPS交叉渠道运营的影响。[12]
　　相关学者对BOPS零售创新进行了一定的研究，但现有的研究仍较为明显地落后于零售实践发展且研究結论较为零散。本文在深入总结前人研究成果的基础上，针对零售企业落实渠道创新的现实需要，对BOPS零售创新的适用情景进行分析研究，并就如何充分利用BOPS全渠道零售创新提升企业经营业绩做出了较为系统的阐释，以期对如火如荼的BOPS零售实践创新予以指导。
　　二、BOPS全渠道零售创新的适用情境
　　拥有实体门店的零售商提供BOPS服务，为消费者提供了更好的购物体验并有可能增加跨渠道的销售额，在经济上是有效的。但是，实施BOPS零售模式并非对所有商品和顾客群体都可以获利，必须考虑其适用情境，该模式的有效实施会受到商品属性、麻烦成本、时间压力、消费者服务敏感度等诸多因素的影响。
　　（一）商品属性
　　零售商品和零售渠道之间存在着匹配问题，不同属性商品会影响消费者的渠道选择，并在不同的零售渠道中也会有较大的销售业绩差异。因此，在考虑实施BOPS零售模式时必须考虑商品属性因素，比如商品价值大小、标准化程度高低等属性都会影响到消费者对线上渠道消费的风险感知，使其担心网购到的商品与线上宣传或个人预期有较大的差距，因此往往高单价商品、标准化程度低的搜寻品更适合使用BOPS策略;同时，对于娱乐性或体验性较强的商品而言，实施BOPS模式会更为有利，因为线下实体门店良好的商品和服务体验会提升消费者对产品特性和价值的感知，触发消费者的冲动性购买，并降低退货的可能;此外，Gao等（2016）的研究表明，门店销售良好的畅销品实施BOPS策略会产生意想不到的降低门店客流的后果，因为在在线开放库存信息的情况下，如果消费者在线上发现所期望商品没有存货则不会门店去，畅销品容易缺货的特点会促使顾客远离门店，从而降低门店客流和开展交叉销售的机会。所以，想要针对畅销商品实施BOPS模式必须特别审慎。
　　（二）麻烦成本
　　购物过程中的麻烦成本是消费者在购物过程的每一个阶段确定选择相应零售渠道的重要影响因素。消费者会选择通过包括产品搜寻成本、资金支付成本、等待时间和麻烦成本等在内的购物总成本最低的渠道来完成交易，从而获得最大的顾客价值。
　　采用BOPS零售模式后，产品搜寻和确认下单过程的在线完全可以充分利用线上购物的快速搜寻和比价优势，而且在顾客到达门店取货之前，店员就已经完成对商品的提前挑选和打包，另外，由于之前已经在线完成支付，消费者可以避免排队付款。所以，消费者的麻烦成本主要体现在消费者到达实体门店的便利程度。如果相较于单纯线上渠道购物，到线下实体店取货的麻烦成本相对较低时，消费者就会主动接受BOPS零售模式。当然，消费者在进行线上、线下购物成本比较过程中还会考虑线上购物的不确定风险、线下门店取货的单位处理成本等因素。 　　（三）时间压力
　　消费者购物过程中的时间压力既可能来源于客观上对商品的迫切需求，也可能来源于消费者主观上希望尽快获得并享受某种商品的心理冲动。时间压力作为购物的特别约束条件，影响购物前信息搜集和购物渠道的选择，购物等待时间对消费者采用何种渠道来订货、支付、完成取货以及对消费者效用都具有重要影响。
　　BOPS模式既有线上产品搜寻和比价的便捷性，又有传统实体门店提供的实物产品可接触性场景，让消费者即刻拥有所心仪的产品成为可能。因此，购物过程中面临较大主观或客观时间压力的消费者，为了缩短购物等待时间以及降低线上渠道商品发货或配送的不确定风险，更倾向于采用BOPS零售模式来完成购物。
　　（四）消费者服务敏感度
　　随着消费者服务需求的不断提升，服务已经成为零售企业实现差异化竞争的主要手段。当消费者对服务敏感时，对其他购物影响因素的重要性感知就会下降。所以，消费者服务敏感系数成为影响BOPS模式实施可行性的关键因素，即市场中消费者对产品体验性需求较大，对购物服务越敏感，实施BOPS模式后，通过跨渠道的无缝联结，会吸引仅去线上购物的消费者到线下实体店取货，而实体店内销售人员通过提供优质服务，强化了对消费服务需求的反应能力，消费者满意度提高，产品保留价值提升，购买率增加，零售企业的利润也会上升。所以，当消费者对购物服务有较高的敏感性时更适宜实施BOPS零售模式。
　　三、BOPS全渠道零售创新的实施策略
　　BOPS全渠道零售模式的运用结果和效率受到多种因素的影响。运用得好，零售企业将从中获益;运用不当，反而会降低零售企业整体的利润。为此，实施BOPS零售模式的企业应从如下几个方面练好内功。
　　（一）优选匹配商品，适配网购店取
　　面对不同类型的商品，消费者会表现出不同的渠道偏好和渠道转移行为[13]，大多数零售商都认为BOPS零售模式不应该被应用于所有的产品类别。如何挑选恰当的商品实施网购店取以实现商品和BOPS模式相互匹配是零售商所面对的重要挑战。
　　零售商在实施BOPS模式时应考虑多方面的市场因素，根据商品属性和消费者群体的渠道偏好等来权衡利弊，选择合适的商品类型。第一，可以根据消费者的渠道偏好，优先选择能驱动更多消费者到达线下门店的商品，保障线下门店取货的消费者体量;第二，可以优先选择符合消费者线下体验需求的商品，充分利用实体门店的线下体验优势，提升消费者对商品的价值感知，提升对顾客的黏性;第三，可以优先选择更有可能激发消费者大量计划外购买的商品，通过交叉销售效应来增加门店销售，并从总体上提升零售企业的销售业绩;第四，可以从企业盈利的角度出发优先选择门店取货单位处理成本较低的商品。只有保证线下门店取货相对于线上零售具有成本优势，BOPS零售模式才能够给商家带来更高的利润。
　　（二）控制麻烦成本，引导门店取货
　　购物麻烦成本是消费者对购物流程各环节中发生的辛劳和等待成本的综合感知，针对BOPS零售模式同时享受线上、线下渠道优势和利益的特性，其麻烦成本关键在于到达实体门店的交通麻烦成本和商品交付环节的麻烦成本。消费者采用BOPS零售模式购物在很大程度上得益于BOPS模式相对于传统的线上或线下零售可以很好地控制购物过程的麻烦成本，而这则进一步依赖于门店的运营水平。
　　为了实现消费者麻烦成本感知的最小化，一方面，零售商要通過自有或联合等形式提升实体门店的密度，通过开通购物班车和新建停车场等来提升购物的便利性，节约消费者到达门店的时间;另一方面，零售商要优化店内服务流程，在顾客到店取货之前做好商品的选取和包装准备，缩短消费者取货等待时间，并通过其他各种服务降低消费者对门店取货麻烦成本的心里感知，提升消费者的满意度，引导更多消费者进入线下实体门店自提取货。当然，适当水平的门店取货麻烦成本对门店也具有有益的一面，由于消费者需要克服相应的麻烦成本完成门店取货，BOPS零售模式可以被用作一种顾客分层战略，到店取货需要付出相应的麻烦成本可以阻止价格敏感顾客做出“孩子气”的购物行为，避免大量的随意退货。
　　（三）提升服务水平，创造竞争优势
　　服务是当前零售企业竞争优势的核心要素，BOPS模式需要消费者到线下实体门店获取商品，从而使得企业为消费者提供个性化服务成为可能，零售商要大力做好顾客期望服务和拓展服务，通过服务来扩大其核心产品，区别于竞争对手，形成独特的竞争优势。
　　顾客期望服务是消费者对零售商所提供服务的最基本要求，主要包括充足的库存、合理的营业时间、整洁的店面、能为顾客提供及时和专业服务的店员以及诸如退换货等权利，这些要素类似于赫茨伯格“双因素理论”中的保健因素，若达不到顾客期望会使得顾客不满意，不愿意光顾门店。为此，线下实体门店要储存足够多的商品以供消费者前来取货，同时要加强店面管理和店员培训，合理安排门店营业时间。拓展服务是零售商提供的各类个性化服务，是区别于其他零售商的各种附加要素，如为到店取货的消费者提供购物顾问等增值服务，提供一定的购物折扣或在购买的商品之上额外地附加一些附属产品或功能。这种拓展服务补充了价值链上的期望价值要素[14]，满足了消费者的多样化需求，既可以吸引门店客流、增加额外销售，也可以促进在线成交，同时可以提升消费者价值感知，增大消费者效用，弥补因线上线下信息不一致或线上线下衔接能力不足造成的顾客失望。特别是在消费者服务敏感性强的地方附加一些额外的个性化服务，零售企业的收益会更大。
　　（四）做好利润分享，促进渠道协同
　　BOPS模式的出现模糊了实体门店和线上运营的界限，需要线上和线下的有效合作。在BOPS模式下，实体门店往往在确定其角色时面临进退两难的境地，不同渠道之间存在巨大的搭便车情况[15]，特别是实体门店的商品和人员销售支持着跨渠道经营，但所提供的售前、售后服务无法进行收费，变成了一种公共产品。如果不能通过合理的利润分享来加以解决，零售企业的线上线下渠道之间将可能发生严重的内部冲突。 　　为有效缓解内部渠道冲突，零售商应为参与BOPS服务的线下渠道提供一定形式的利润分享机制，以提高其服务积极性。在设计渠道间利润分享机制时，零售商需重点考虑线下渠道对于BOPS顾客的成本付出，通过在不同的渠道之间合理分配BOPS利润，激发线上线下渠道的合作意愿，发挥线上线下渠道的协同效应，从而更好地实现消费者和渠道之间匹配，促使整个零售体系利润最大化。
　　四、结语
　　全渠道零售的渠道整合是零售实践和理论研究领域的重要趋势，BOPS作为最重要的全渠道零售模式需要进一步加以研究。为了提升BOPS零售模式的运营实效，零售企业要准确把握BOPS的适用场景，选择与BOPS模式相匹配的商品，控制实体门店取货麻烦成本，提升零售商特别是线下渠道的服务水平，在线上线下渠道之间合理分配经营利润，充分发挥线上、线下渠道的各自优势，利用不同渠道的特色来创造与众不同的价值主张，满足消费者的个性化需求，形成企业的独特竞争优势。
　　参考文献：
　　[1]张琴义， 张国宝， 曹稳. 全渠道背景下不同销售模式的策略研究[J]. 系统科学学报， 2019（2）：96-100.
　　[2]Gao F， Su X. Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J]. Management Science， 2016（8）：2478-2492.
　　[3]Chatterjee P. Causes and consequences of‘order online pick up in-store’shopping behavior[J]. The International Review of Retail， Distribution and Consumer Research， 2010（4）：431-448.
　　[4]Bell D R， Gallino S， Moreno A. Offline showrooms and customer migration in omni-channel retail[J]. Available at SSRN， 2015.
　　[5]Grau J. Buy Online， Pick Up In-Store， eMarketer Report[J]. New York， 2009.
　　[6]Allon G， Bassamboo A. Buying from the babbling retailer？ The impact of availability information on customer behavior[J]. Management Science， 2011（4）：713-726.
　　[7]Steel W， Daglish T， Marriott L， et al.  E-Commerce and its effect upon the Retail Industry and Government Revenue[R]. New Zealand： Institute for the Study of Competition and Regulation， 2013.
　　[8]Gallino S， Moreno A. Integration of online and offline channels in retail： The impact of sharing reliable inventory availability information[J]. Management Science， 2014（6）：1434-1451.
　　[9]Bell D R， Gallino S， Moreno A. How to win in an omnichannel world[J]. MIT Sloan Management Review， 2014（1）：45-53.
　　[10]Pauwels K， Leeflang P S H， Teerling M L， et al. Does online information drive offline revenues？： only for specific products and consumer segments！[J]. Journal of Retailing， 2011（1）：1-17.
　　[11]刘咏梅， 周笛. 实行BOPS模式是否总是有益的？与传统双渠道的对比研究[J].运筹与管理，2018（2）：168-177.
　　[12]严建援， 李雅婷. 考虑个性化增值服务的BOPS交叉渠道运营研究[J].工业工程与管理，2019（3）：130-138.
　　[13]Heitz-Spahn S. Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment： An investigation of shopping motives， sociodemographics and product categories[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2013（6）：570–578.
　　[14]Berman B， Evans J.零售管理（第11版）[M].呂一林，宋卓昭，译.北京：中国人民大学出版社，2011：30.
　　[15]Tang F F， Xing X. Will the growth of multi-channel retailing diminish the pricing efficiency of the web？[J].Journal of Retailing， 2001（3）：319-333.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/4/view-15282113.htm