基于整合营销传播的皖江城市形象个性化建设研究
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作者:郑晓明 汪瑾
摘 要：梳理芜湖城市形象的利益相关群体，对滨江資源开发具有投资意愿的组织群体和个人构成城市形象个性化建设的关键受众。以城市场域、城市历史、城市心理建立三维的城市形象传播要素体系，芜湖的城市心理，建立在“来如行云，去如流水”的码头文化基础上。浸染着市井气息的商品交换与流通，是构建芜湖城市文化精神的内核。可以将传播渠道分为公共关系渠道和媒体渠道两种，前者包含了公关事件和公关活动，后者则包含了传统媒体和新媒体。
关键词：整合营销传播;城市形象;城市品位;传播渠道
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2020）02-0010-03
中国城市综合实力的竞争在新世纪已经趋于白热化，在借鉴了大量西方发达国家城市建设成功案例的基础上，中国的城市形象建设已经具备了从国际化向本土化过渡的基础。本土元素的融入是中国城市形象个性化建设的关键。城市形象的成功塑造对于拉动大中型城市产业布局和推进城市功能的拓展发挥了关键作用。皖江城市带作为以承接产业转移为主题的城市集群，其城市形象建设被赋予了新的价值使命。只有深入挖掘皖江城市的个性特征，提高城市的识别度，才能更好地顺应国内外产业转移的新趋势，为创新发展提供新动能。
皖江城市的地缘特色鲜明，八百里皖江是这一城市集群最重要的一张名片，区域内各个城市和县、区在城市形象定位、战略发展目标上存在着较高的相似度和关联度，本文将以芜湖为例进行个体分析。城市形象建设成效的评价依赖于传播效果，而传播本身和营销是难以厘清界限的。在整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）视阈下，“城市形象传播实际上也就是城市形象营销”[1]，按照整合营销传播的要求，关系的建立和维护是品牌传播的终极追求。如何有效和高效地让尽可能多的人接受特定的城市形象，并且愿意为维护这一形象有所投入，才是城市形象建设的重心。
一、芜湖城市形象个性化建设的关键受众分析
整合营销传播需要树立以消费者为中心的导向，在传播主体和消费者之间构建一种具有高度认同感的关系。那么，城市形象的消费者或者受众是什么？美国学者米切尔通过对利益相关者的评分，界定了三种具有参考意义的相关者。第一种是决定型利益相关者，第二种是预期型利益相关者，第三种是潜在型利益相关者。米切尔的分类是基于受众的三个基本属性，即合法性、影响力和紧迫性。从合法性的角度来看，城市形象的受众主体应该和政策的发布、行政法规的制定等密切相关;从影响力的角度来看，其主体应该和大众传播媒介和各类自媒体平台有着重要的关联;从紧迫性的角度来看，其主体应该和城市的潜在投资者和潜在迁入者有较大的关系。企业形象可以通过多品牌的塑造，与不同层次、不同重要级别的受众进行好感的维系，城市形象不同于企业形象，其品牌的唯一性决定了它的受众不可能是多维的，只能是相对单一的，我们称之为关键受众。
根据这一理论展开分析，芜湖是皖江城市双核之一，其城市形象个性化建设的关键受众应当最大限度地满足于其城市发展的战略目标：全国重要的制造业基地、现代物流中心、创新型城市和现代化滨江组团式大城市。从制造业的发展来看，以奇瑞、海螺两大企业为基础的既有产业布局对增长点的需求难以凸显;从创新型城市的发展目标来看，虽然契合了五大发展理念，但个性化色彩并不强烈，同质化的问题无法避免;从现代物流中心和现代化滨江组团式大城市的定位来看，围绕长江水道的开发，创新开发富有地域特色的滨江资源应该是核心目标。因此，仔细梳理芜湖城市形象的利益相关群体可以发现，对滨江资源开发具有投资意愿的组织群体和个人应当构成城市形象个性化建设的关键受众。集中考虑这一关键受众的诉求，可以最大限度地避免在城市形象定位中的摇摆不定，确定城市的基本定位并围绕定位充分挖掘个性化的元素。
二、芜湖城市形象个性化建设的传播要素分析
美国芝加哥社会学派的罗伯特·帕克（Robert Ezra Park，1864—1944）认为城市是各种礼俗和传统构成的整体，其创立的人类生态学对于城市形象的研究视野做出了重大的拓展。帕克夸大了城市的生物特性，认为那种建立在达尔文进化论基础上的生态竞争对于西方国家以资源竞争为目标的城市工业布局具有较强的普适性，而对于中国的城市，由于政府对城市定位和发展战略的调控居于主导地位，城市发展所需的资源更多地依赖于政府政策的调控，而非野蛮的竞争，因此，中国城市形象建设更加侧重于空间性和文化性。随着全球化的进程，人类命运共同体的塑造加速了世界各国城市间的空间模仿和文化渗透，城市形象千人一面已经成为不争的事实。中国独特的地理环境特点决定了中国东北、华北、华东、西北、西南、岭南等区域的城市在自然风貌上具有先天的辨识度，这也是这些区域构建城市形象的基准点。遗憾的是，由于城市布局、功能区划、建筑风格的雷同，这种辨识度已经不那么显著。
城市形象识别系统理论认为，类似于现代企业，城市形象也具有理念识别、行为识别、视觉识别，李兴国等补充了听觉识别、环境识别两个新的系统。[2]从操作层面来看，这样的分类无可厚非，有助于建立标准，并围绕标准推进实施。城市形象并不同于企业形象，两者至少存在三个维度的差别：首先，企业形象的后天塑造性更为明显。很少有企业先天具备成熟的可识别形象，而城市形象则具有与城市历史共生的特性，甚至在城市的萌芽阶段就已基本成型。其次，企业形象的产生更依赖于人的感官，由感官产生综合的判断，而城市形象并不依赖于感官，甚至可以脱离感官的影响。再次，对于企业形象来说，受众只是传播的对象，并不一定要构成形象的一部分。即使是企业自身的员工，其个体行为和企业要求的行为识别系统也并不要求协调一致。而对于城市形象来说，受众既是传播的对象，也是构成传播元素的重要部分。受众的形象直接关系到城市形象，城市形象不能割裂了城市中的人而去单独探讨。因此，城市形象的传播要素要建立在对以上三点差别充分认知的基础上，特别是不能单纯以感官建立不同的要素。凯文·林奇（Kevin Lynch）在其《城市的印象》中提出的城市意象的概念，虽然较为朦胧，但他关注到城市形象与人的心理的关系，并通过道路、边沿、区域、结点和标志等五个要素进行具体化的呈现，这给我们构建城市形象的传播要素开拓了思路，以城市场域、城市历史、城市心理建立三维的城市形象传播要素体系。以芜湖为例，城市场域建立了空间要素，从城市徽标、旗帜、吉祥物、主色调到道路规划、建筑风格、城市地标等，应当充分利用半城山半城水的城市空间格局和依傍长江的交通、资源优势。城市历史建立了时间要素，从城市民俗、非物质文化遗产传承到城市精神的凝练、城市管理哲学的形成，应当充分利用芜湖历史上取得的全国印染中心、四大米市之一的品牌优势。如果只有城市场域和城市历史，在二维的空间里，很难勾勒出一个城市真正的精髓，而城市心理则建立了灵魂要素，使城市由冷冰冰的人工构筑物变为鲜活的生命体。芜湖的城市心理应当建立在“来如行云，去如流水”的码头文化基础上，这也是使城市的个性特色得到彰显的重要元素。 三、芜湖城市形象个性化建设的品位塑造分析
要摆脱千人一面，凸显个性化特色，就要对城市的基础资源、经济发展、科技文化、人居环境、政府行政等元素进行充分的挖掘，并以适当的方式进行呈现。
芜湖的基础设施条件在皖江城市中居于前列，仅次于合肥。相较于合肥，芜湖的城市规模更小，其城市规划的格局对周边城市的辐射带动影响力有限。皖江城市带的经济发展水平参差不齐，芜湖属于第一方阵，但没有压倒性优势。总体上，芜湖仅能作为皖江城市带的标本城市，但并不具备引领性的龙头城市地位。塑造芜湖的城市形象品位需要从芜湖城市的实际出发。
芜湖的城市名片“皖江明珠，创新之城”除了泛化地凸显了芜湖地处皖江的地理区位特征，并没有对其历史文化底蕴进行概念上的呈现，而创新之城只是一个缺乏辨识度的头衔。2018年在“创新北京”国际论坛上，首都科技发展战略研究院现场发布了《构建创新之城——中国创新城市TOP10的启示》研究报告。[3]在这份报告中，北京、深圳、上海、广州、南京、武汉、苏州、天津、杭州、西安分列创新城市的前十，和以上城市相比，皖江城市既不具备创新的硬件基础，也缺乏后天赶超的文化软实力。因此，创新之城更多地只能作为一种愿景，写在城市发展战略中无可厚非，但作为城市名片则缺乏必要的公信力。芜湖的创意产业虽然有一定的基础，自引入华强集团以来，历经数载的积累，已经打造了一条以方特主题公园为主导、“前店后厂”式的动漫创意产业链，但这只是从无到有填补空白，无论产业总值，还是自有品牌的号召力，仍不具备对国字号创新城市发起冲击的能力。从产业布局的角度来看，芜湖发展创意产业适应了供给侧结构性改革的需求，但作为城市名片进行品位塑造则缺少足够的积淀。
芜湖城市形象的品位塑造应该更多地从历史人文的角度去考虑，将芜湖历史上的诸多文化名片逐一进行梳理，从春秋时期的青铜冶炼中心，到南唐时期的“烟火万家”;从北宋的龙窑瓷都到明朝的全国印染中心;从清朝的全国四大米市到中英烟台条约的通商口岸。研究这些历史上的文化名片不难发现，芜湖真正的城市品位在于依托长江水运的商业文化，浸染着市井气息的商品交换与流通，這是构建芜湖城市文化精神的内核。
四、芜湖城市形象个性化建设的传播渠道分析
整合营销传播的最大优势在于综合利用各种传播方式，对传播的渠道进行层次、途径、类别等多角度的优化，以实现传播效果的最大化。虽然依据不同的标准，可以对于传播渠道的细分建立完全不同的体系，但总体上，我们可以将传播渠道分为公共关系渠道和媒体渠道两种，前者包含了公关事件和公关活动，后者包含了传统媒体和新媒体。从公共关系渠道来看，其根本目标是对各界公众和城市之间的关系进行有效的调适。公关事件更依赖于政府、企业、名人的号召力，而公关活动却可以和传统的节庆活动相结合。芜湖的广济寺庙会、官陡庙会、黄浒赛龙舟、凤凰美食节等地方节庆活动均有大量值得挖掘的形象宣传素材。从媒体渠道来看，传统媒体已经越来越不能适应人们的接受习惯，新媒体稳定成长，正在慢慢取代传统媒体。新媒体的受众偏重于年轻群体，以新奇、搞怪的风格为主，传播的内容也不易把控[4]，比如深受欢迎的抖音、快手、哔哩哔哩等。在城市形象建设中，新媒体可以高效率地进行个性化内容的延伸，但对于正统的城市形象传播，其在营造受众的信任感上距离传统媒体仍有一定的距离。
从传播实践来看，城市形象广告被寄予了最大的期望。在中央电视台播出的城市形象广告不乏成功之作，比如浙江义乌：“小商品的海洋，购物者的天堂。”天津：“一部中国近代史的教科书。”广州：“一日读懂两千年。”这几则广告完美地诠释了城市的核心理念，最大化地凸显了广告的传播效应，但更多的城市形象广告却沦为贩卖旅游产品的吆喝，比如福州：“福山福水福州游。”咸阳：“中国金字塔之都。”承德：“游承德，皇帝的选择。”也许这种吆喝对于当地旅游产业的提升不乏积极意义，对于城市形象建设却止于浅表层面，很难让受众产生认同。芜湖的城市形象广告“半城山半城水”刻画出了城市的地理风貌特征，但这依然只是浅表层面的视觉形象，没有离开城市历史和城市场域的范畴，缺少对城市心理的深度挖掘。相较于传统的电视广告，从移动图文到移动端短视频，“美食、城市景观、方言和地方文化等深入城市毛细血管的市井内容得到记录与传播”[5]，制作更为简单、更具有流量价值的短视频，“把原本古板的城市形象平民化”[6]，提升了其在城市形象传播中的参与度。在抖音、微视等新媒体平台上，大量表现芜湖风土人情的短视频让芜湖的城市心理得到了更加有力的彰显。这些短视频的传播主体多为普通市民，具有非功利性的特征，散发着浓郁的市井气息，其表达模式相较于官方通过主流媒体发布的广告，更契合受众的接受心理，已渐渐成为城市形象传播的主要渠道。
参考文献：
[1]苏永华.城市形象传播理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2013：6.
[2]李兴国，等.北京形象——北京市城市形象识别系统（CIS）及舆论导向[M].北京：中国国际广播出版社，2008：4.
[3]人民网.中国创新城市TOP10出炉，北京深圳上海位列前三[EB/OL].[2018-11-01].http：//scitech.people.com.cn/n1/2018/1101/c1007-30376720.html.
[4]巫国义.抖音：城市形象传播中的新媒介[J].新媒体研究，2019（14）：7-9.
[5]施展，等.2018 短视频与城市形象研究白皮[EB/OL].[2019-01-03].https：//index.toutiao.com/pdfjs/view.html.
[6]武小菲，崔丹丹.城市形象短视频传播策略[J].长安大学学报，2019（3）：85-92.
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