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电影版权价值评估的方法与路径

作者:未知

  摘要:当前电影评估系统的不健全已经成为中国电影工业发展的重要阻碍因素,针对目前版权评估的困境,结合当下电影产业的发展现实,以及电影内容生产的趋势进行版权评价指标的论述与重构,重点在于品牌测量、风险评估、发行路径三个版权评估指标的重构,提出重点搭建平衡电影的艺术、商业与社会责任的电影评估路径。
  关键词:电影版权;评估体系;风险评估
  一、发展与问题同在:当下电影版权评估的困境
  随着中国电影工业的发展,在数字媒体技术与巨额资本注入的双重力量夹缝之中,电影版权评估与操作的路径显得越发艰难。缺乏科学与合理的版权评估路径将成为行业规范化与规模化的障碍,从而阻碍中国电影工业的发展。
  一是重商业、轻艺术。面对纷繁复杂的影视项目,投资方看不透电影项目的风险系数,因而只敢选择几个大公司、大导演、大IP,尤其是大明星加盟的项目进行合作。与之相悖的是,不仅投资得不到预期效果,反而时常出现盲抢IP、忽视IP产权风险、成就天价明星等扰乱市场秩序的行为,尤其是由于缺乏对电影艺术价值的判断,而一味复制已有的商业电影模式,出现众多庸俗、不具备任何文化意义、只追求纯粹视觉娱乐的电影作品。同时,由于缺乏针对开发版权经济的评估体系,无法深度挖掘电影产业链每个环节的版权经济,导致对于电影的商业判断仅停留在票房的预期判断上。
  二是盗版与模仿。公共文化產品与服务的非排他性与公开消费的特征为电影、文学市场机制带来严峻的盗版问题,非排他性使得通过市场交换获得公共产品的对等利益机制失灵。由于缺乏版权意识,以及电影产品、文学产品的非排他性,每位消费者均可以不支付便获得消费的权利,长此以往,商家将无法回收生产成本。与此同时,国内受众的观影渠道从影院直接往互联网平台转化,缺乏在此之间所潜伏的多种融合媒介的付费可能性。从经济学的视角而言,电影版权市场中的盗版问题实则为经济市场中的“搭便车”,意味着为追求经济利益最大化,在机会的前提下,人们希望有某种手段去看免费或廉价的电影。就内容创作而言,“搭便车”问题意味着电影内容生产的同质化严重,缺乏一个对电影内容的评估标准,长此以往将阻碍电影内容的多样化发展。
  三是经济管理学科原有的估算法之于电影版权价值的不适用性。电影作品与内容生产各环节的多位创作人员的思维创新创作密切关联,艺术价值与商业价值双重属性意味着无法直接、简单地以制作成本作为价值计算标准,也很难为某个通用的公式所衡量,或者以某个稳定的市场参照物作为参照。因而经济管理领域中,通常运用于计算无形资产的评估方法,而收益法、成本法与市场法等并不适合。
  二、平衡艺术、商业与社会责任:重议电影版权评估路径
  按照行业的版权评估惯例,对影视作品版权价值的评估可分为播映前和播映后两部分。综合已有的研究,多数研究为业已完成影院上映的电影进行版权评估,由于我国的电影经济收益主要来自票房,因而主要围绕票房收益进行版权评估。主要指标为导演、演员、续集、预算、剧本、专家评级、观众口碑、档期、制片公司、获奖提名等。本文所讨论的重点为电影拍摄之后,于终端放映之前的商业价值的预评估,对于此阶段的评估有利于对实际的电影成品的商业价值进行最大化开发,同时有助于模拟受众接触与接受电影作品过程的评价体系,更为重要的是,能够结合当下电影产业的发展现实与电影作品崭新的现象进行评价指标的重构。评估指标为三方面:品牌测量、风险评估、发行路径。品牌测量包括:剧作、改编策略、制作团队、演员、版权开发潜力;风险评估包括:法律法规、文化社会因素;发行端口包括:发行公司、发行路径。
  (一)品牌测量
  1.剧作
  作为电影作品的内容来源,剧本是电影生产的基石。作为重要的评估指标,剧本的评估要素包括题材、类型、人物、人物关系、情节、续集、市场定位;除此之外,还需要衡量艺术与市场双重属性之间的平衡点,以及对于公共媒介所承担的社会责任评价。使用符号表征化的明星是博取消费者认同投射的最佳手段;类型化则是建构消费者对作品内容预期的捷径;系列化是针对成功的作品做系统的复制,进而成为品牌,确保稳定的收益。①以分众市场的理念评估电影作品,既培育受众,也为中国电影发展提供多元化的可能性。
  剧本来源多样化,据已有剧本来源分类,有翻拍经典影视剧、改编文学作品、改编神话传说、改编动漫与游戏、改编历史以及改编网络文学作品等类型。无论是哪种剧本,均应认识到电影作品的“商品化”过程,其实质是将美学想象的作品转化为具有经济附加值以及社会附加值的商业产品的过程。需要从文化历史脉络、艺术资源、生活本身中萃取创意,才能赋予剧本创作特别的“符号系统”,引起更多受众的情感共鸣,从而凝聚注意力经济效益。如果说,早在2016年以前,只要是大IP、大制作、流量明星等要素构成的电影作品就会获取良好票房,那么自2016年开始,从市场表现而言,凝聚这几大要素的电影作品票房的失利情况则越演越烈,如改编自拥有庞大读者群的小说《三生三世十里桃花))《爵迹》等同名电影出现票房亏损。与此相反的是细分市场的小众电影如主旋律电影受市场追捧的局面。这源于自2016年开始受众观影品位的变化、电影市场创作的转变以及使电影产业发展有法可依的相关政策如《电影产业促进法》的出台。中小成本的《七月与安生》《黑处有什么》《二十二》《冈仁波齐》《路边野餐》等电影作品的口碑与票房共赢,说明艺术、市场与社会责任三者之间获取平衡是优质电影剧作的创作之道,也体现了市场细分、重视挖掘小众题材的重要性。此外,新主流类电影题材的发展,几乎成为当下中国市场现象级电影的代言,《战狼2》《湄公河行动》《红海行动》《我不是药神》等剧作将电影作为传播主流价值观与作为商业价值完美缝合,此类电影更是将类型化创作加入电影制作中,让电影文本得以快速被受众接纳,电影类型化创作是电影剧作成熟的标志。故此,评价剧本应当在衡量内容的艺术性、市场价值、社会责任三者的平衡性之间进行判断。   2.改编策略
  倘若剧本来源于文学改编,应当考量的还有从文学到电影作品的改编策略与改编效果。我国文学改编电影历来有之,文学素来是电影内容创作的重要养分。从文学到电影转化的改编要义便是实现文学这一书面文化向电影这一视觉文化的转化,最为重要的是完成从写作语言到视觉、听觉的超文本场域的转换,以及文学中的时间与空间在电影中的展现。
  在网络文学改编为影视作品成为热潮的当下,所要关注的重点更为复杂。首先,按照法兰克福学派的观点,印刷文明带来的经典文学代表着精英文化的话,与之相对应的受众主要由知识分子为主的群体构成,那么由互联网数字平台培育的网络文学,其对应的则是“网生代”受众。伴随着网络成长的网络文学受众一代,显现着与以往文学读者不同的特征。在后现代语境中,借助拼贴、戏仿、黑色幽默等方法对严肃的精英文化进行解构,而更为关键的是,高速发展的网络技术所带来的信息杂乱化、时间碎片化的生活语境瓦解了精英文学的神秘性与整体性。我们应当正视的是原有的文学生产空间已被打破,原本的隐秘性在开放的网络空间瓦解,网络文学以分享型的生产机制赋予文学文本的编码与解码过程更加多义,网络文学以超文本的形式取代原本的一对一的解码,彻底打破了传统文学的整体性。其次,粉丝经济之于网络文学的创作与电影改编的作用也是需加以考量的关键因素。作为消费社会的产物,粉丝经济之于电影商业价值的消费力度是我们从电影市场反应便可知晓的现实因素。无论是原著的粉丝群体,抑或电影作品的明星粉丝群体,均需被视为开发更多电影商业价值的目标群体。因而在保留网络文学原著精神的前提下,应当对目标市场进行调研,衡量原著、电影与目标受众的匹配程度进而制定改编策略。
  3.主创团队
  优质而匹配程度高的制片团队、导演、主要演员均是电影版权评估的重要指标,这三类指标的评估指数应一致。作为创作团队的核心人物,在市场评估方面,导演的知名度对电影项目的招商引资具有一定作用,对受众市场的吸引力亦然;在艺术创作方面,其能力与才华、从业经验与艺术风格与电影作品最为相关。对于导演的评估,除了名气、从业经验、行业口碑、电影风格之外,应当重视的是他以往的拍摄风格以及所擅长的电影类型与所评估的电影作品的匹配程度。成熟电影工业体系中的导演会有一套辨识度高的个人化影像风格,其所擅长的电影类型始终投射在其作品中。
  演员对电影版权评估而言尤为重要。尤其在粉丝经济时代,粉丝数量是衡量一位演员的标准。然而随着受众市场理性的回归、相关影视制作法规的出台.应当意识到以流量为演员选择依据的局面终将无法持久。尽管有两位当红流量明星的加盟,8亿保底的《三生三世十里桃花》院线票房为5.35亿人民币,这意味着制片方过亿的投资损失。同时,粉丝的失控行为又会导致影片在终端上映时的诸多扰乱市场秩序、造成终端经济损失的事件,一如《后来的我们》的退票事件。演员的重要性和号召力固然是评估的重要指标,但是演技与角色契合度更为评估电影所需要的标准。由于成本不足没有启用任何明星,却选择贴合角色的演员的中小成本电影《心迷宫》《路边野餐》《驴得水》等均获得不错的口碑。此类电影尽管没有当红明星,但是主演与配角的专业程度与角色契合度却非常高,配角也应当在演员指标评估中被重点考量。因而,在评估电影演员的时候,应当对演员群体进行整体考量,对他们的演技、专业素养、角色契合度、知名度、地区影响力等几个要素进行综合性评估。
  与此同时,需要强调的是要重视制片人以及制片团队这一角色的专业性和多方面能力。好莱坞从1930年代至今始终坚守制片人中心制。无疑,相对于我国目前的导演中心制而言,制片人中心制的电影项目生产为成熟的电影工业所必需的模式。目前仍然有许多投资人缺乏对影视行业的了解,高度重视导演和演员名气,而忽略了制片团队的作用,投资了电影项目之后便对项目撒手不管,最终导致影片粗制滥造、半途而废、收益亏损。实际上,制片人才是电影项目管理的职业经理人,其贯穿影片制作终始,是掌控电影流程的关键性人物。电影项目的运营管理能力、市场意识、电影法律素养、公关协调能力,均为一位优秀的制片人以及一个制片团队所应当具备的。国内的制片人一部分是从国有电影厂的体制内转行而来,更多负责的工作属于制片主任的角色,如行政服务类的工作;另一部分由投资人直接担任制片工作,由此可见,培育优秀制片人依旧任重道远。
  4.版权开发潜力
  电影制作成本之高与复制成本之低两者之间的落差,是电影产品的特殊性亦是对电影版权评估时所应考量的重点因素。由于电影作品的特殊性,消费者商品消费的性质为产品的内容消费。版权经济是典型的后工业社会产物,全球化旋风、新媒体技术的发展亦是版权经济发展的重要推动力。需要意识到的是,思维性智慧创作的产出是一种可以交易与拥有的私有经济财产。目前我国的电影市场消费依然以电影院票房为主,尽管行业对版权经济越来越重视,但是对于版权价值的开发尚有待深入,版权价值缺乏深度挖掘与电影产业以票房收入为主是我国电影产业收入单一、产业价值链未形成的关键原因。目前好莱坞几乎所有高概念电影收入均依靠影院票房之外的产业链开发,影院票房仅占总收入的20%。
  在电影评估过程中,应当树立开发版权经济與创造版权价值的思维,该思维应贯穿在评估电影产业链的每一个阶段,从一开始考量内容创意生产是否存在拍摄续集的可能性以及塑造故事品牌的可能性,到考量线上线下终端发行营销的合理性,再到考量衍生品的创意开发与消费渠道的开拓,以及电影的后续保护与维持版权经营的可持续性与合理性。此外,版权价值的根源必然是影音文本本身的价值,具体为电影主角形象、主要演员、音乐元素、主创团队的固定组合、特殊场景等多项影音元素是否具备版权开发价值。若是具备开发价值,则需要对可能产生商业辨识度的元素进行法律保护和捆绑设计,②及时登记相应的版权商标并以合约的形式形成契约,以期建立品牌价值。
  (二)风险评估   电影环环相扣的产业环节均存在着高投入、不可预估的风险。文章所议论的版权评估建立在电影拍摄完成的前提下,因而在此阶段电影的商业价值版权评估主要集中在电影能否取得上映许可证、作品知识产权的合法性、社会政治突发事件、文化折扣四个评估指标上,将这四个指标归入法律法规、文化社会因素两个类别进行版权评估。
  1.法律法规
  法律风险最主要体现在电影项目立项备案阶段所面临的审查风险以及获取上映许可证的审查风险。由于我们评估的是尚未上映的电影,因而针对电影能否最终上映的评估亦存在重要性。直至目前,我国尚未有明确的、固定的电影审查机制,这使得电影项目立项阶段顺利通过审查以及获得“拍摄电影许可证”存在不确定性。2010年广电总局发出《关于电影全面实行“一备二审制”的公告》,对各省级单位负责本行政区域各类电影制片单位电影梗概备案工作实施放权,一定程度激励了各省级广电部门对区域电影的扶持。然而,界定不明确的审核标准反而加大了省级广电部门审核的不确定性,尤其对明文规定禁止的内容题材显得越发敏感。一般而言,若涉及重大题材或者国家安全、外交、民族、宗教与军事相关的特殊题材以及中外合拍影片均需国家有关部门批准,因而需要对影片的协拍方、合作方、影片顾问和制作人团队进行评估,得到相关政府部门的支持是评估的重要指标。
  另一个需要衡量的法律风险是作品的知识产权。影音产业的原创成本高而后期的复制成本低,因而对产品原创价值的保护是后续商业价值开发的关键。如J.K.罗琳创作的《哈利·波特》系列小说改编成电影之后的商业价值已经远远超越原著小说的改编著作权。③其电影人物形象、主要演员、主要故事场景、原声音乐等一系列具有版权价值的商业元素才是深度挖掘电影版权价值可能性的支撑,只有这些商业元素保护得当且不涉及侵权,才能够为电影拍摄续集、电影发行的后窗开发与版权经济的深度开发提供保障。目前有《著作权法》《中华人民共和国电影产业促进法》,以及目前在文化产业领域最具纲领性与完整性的政策文件《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》,这些不仅为我国知识产权的创造、运用以及保护提供重要的规范性保障,也充分反映出国家对于文化产业版权保护的高度重视。
  2.文化社会因素
  值得考量的还有两个与文化、社会相关的因素。
  社会政治突发事件:对一部业已完成的电影作品在尚未上映前的评估还应当考虑到上映时期的社会文化政治环境与相关政策,针对政治与社会环境及时调整上映档期,或是针对相关文件要求进行内容修改,避免影片在特殊突发事件中遭遇延期上映甚至雪藏。
  文化折扣:由于不同国家的地域文化差异,对于电影的解读会出现文化折扣或文化增益的可能性。应当考虑文化输出可能遇到的两个要素。一为文化要素,即中西方的文化价值观、社会环境、生活理念、性别理念、历史解读等异同;二为物理要素,即语言、字幕、配音等异同。《战狼2》累计票房高达56.8亿元人民币,然而根据Box Office Mojo的数据,在北美市场仅为1800万人民币。文化与意识形态的差异是《战狼2》在海内外市场受到不同票房待遇的根本原因。实际上《战狼2》作为舒缓国人的民族主义情感与构建中国文化自信的意义,远远大于它走出中国远征奥斯卡的可能性,在国外的传播中遭遇文化折扣的现象,同样出现在张艺谋的《长城》、中外合拍片《谜巢》中。
  (三)发行端口
  好莱坞六大制片厂的电影生产从19世纪三四十年代的黄金期便坚持以电影发行为中心的制作原则,如今其发行势力蔓延全球,搭建全球的发行网络也是数以亿计的美金投资的好莱坞高概念电影得以发行的根本动因。对于未上映的电影版权评估应当对电影所预估的发行体系进行评估。
  發行公司:评估发行公司应当注意发行公司擅长发行的电影类型、主题与该电影项目的契合度,以及发行公司的口碑、擅长的发行方式。目前我国的发行公司主要有五类。第一类是中影、华谊、博纳、光线、华夏等几大巨头影视公司的发行体系,一般为独自主导发行或者几家公司联合发行。第二类为几大影视公司合作的联合发行终端。主要是五洲发行、四海发行等公司,采取整合资源、聚拢能力的发行方式。第三类为网络发行公司。目前网络发行公司主要掌控在腾讯、阿里、百度三大互联网巨头手中。电影通过传统院线发行之后,在视频网站付费收看的形式能够为电影获取颇为长期的收益。第四类为较为稀少的民营点映模式,如大象点映。这也是针对细分市场而形成的发行模式,一般片源为艺术电影。第五类为民间中小型发行公司。这类公司一般是作为参与者加入到巨头影视发行公司主导的发行中,或者擅长发行分众市场的小众题材电影,如《路边野餐》《黑处有什么》。
  发行路径:选取合适的发行方式也是重要的评估指标。现有的方式主要有分账发行、雇佣发行、保底发行。分账发行是最为普遍的发行方式,以传统的院线发行为主体,票房收入按照一定比例分配给制片、发行、放映部门;雇佣发行为雇佣专业的发行团队对影片进行发行,应该评估的是专业发行团队是否与电影项目的类型与题材匹配。保底发行则是经济实力雄厚的电影发行公司为制片方提供基本的保底票房收益,无论亏损与否制片方都将获取固定收益,而超过担保票房数额部分则由发行方和制片方按照比例获取。④继周星驰导演《西游·降魔篇》之后,电影行业逐渐认识到保底发行具有规避风险的价值。《心花路放》《一步之遥》《战狼2》纷纷加入了保底发行的行列。相应地,保底发行对于影片版权评估要求很高,因而保底发行也是评估电影版权的重要指标。
  三、结语:以内容为检验标准的版权评估
  电影版权评估指标为品牌测量、风险评估、发行路径三个方面,每一方面均包括具体的指标。在针对各项指标进行评估时,应采用打分与评级的方法。与此同时,在具体操作中,针对不同的电影题材应当具有不同的衡量指标,对于每项指标的权重赋值需根据不同的受众市场、发行路径做进一步权衡,毕竟不同电影类型与主题将聚集不同的受众群体。
  电影版权评估最为核心的要素依然要回归到电影内容本身,在艺术价值、商业市场与社会责任之间寻求平衡点。《星际大战》为何越过时空、延伸宇宙?有研究者在书中写道:“星际大战有一个广袤无际的延伸宇宙,大约有260本小说、数十本短篇集、180部电玩、超过1000本漫画,而超过120位的小说家更是为《星际大战》的传奇世界贡献精彩纷呈的文字世界。”⑤只有源源不断的艺术创意与创新立意的内容制造,才能为电影作品带来持久的商业价值。
  注释:
  ① David Hesmondhalgh.The Culture Industries[M].London: SagePublications Ltd,2007:16-25.
  ②③刘莐.从作者到市场:电影版权交易法律服务的思路变革[J].当代电影,2014(8).
  ④张心蔚.高价保底与巨额对赌,谁更适应未来电影行业的发展?[J].当代电影,2017 (12).
  ⑤泰勒星际大战如何以原力征服全世界[M]林锦慧,王宝翔,译.英属维尔京群岛商高宝国际有限公司台湾分公司,2015(11):375
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