冬去春来，金融危机下的企业生存现状

来源:用户上传      作者: 韩明华

　　“危机，危中有机。每次金融风暴的到来，既会清除一批抗风险不强的劣势企业，又会催生一批优秀企业，摆脱低水平竞争的局面，从而促进美容行业的整体进步，中国化妆品行业将面临着新一轮的洗牌。” 一位业界的资深人士如此预言。虽然时间已经到了春天，但对于企业却如同还在冬天。自身脆弱的国内中小美容企业，靠什么来温暖过“冬”，免遭出局呢？
　　
　　
　　练好内功好过冬
　　文/韩明华 新生代营销策划人
　　
　　席卷全球的金融风暴，对国内各行各业产生了大小不同的影响。作为本身已深受原材料价格上涨，企业运营成本提升困扰的国内中小日化企业，在愈演愈烈的经济危机冲击下，无疑是雪上加霜。结合国内日化行业发展的趋势和内中小日化企业的发展现状，笔者认为国内中小美妆企业要应对全球金融危机应做到以下三点。
　　1，练好内功，提高盈利能力
　　对化妆品行业而言，经济不景气了，其实并没有因此减少消费者对化妆品的购买需求，而是促使消费者在购买化妆品时会变得更为理性，会更关注产品的性价比和企业的服务水平。因此，越是经济形势不好，越是消费者趋于理性，越是销售量下降，企业就越需从攻城略地式的投资扩张，转移到修身养性，练好内功，提高单品盈利能力上来。
　　例如，上海某日化企业在年初即感觉到金融危机的来袭，他们放慢了开拓新市场的步伐，而是将主要精力转向对已上市产品的改良上。今年5月份，经重新整合的新包装产品一亮相，便赢得了新老客户的普遍好评，销售回款也较去年同期有了较大幅度的提升，取得了名利双收的效果。该企业老总表示，金融危机让他们有更多的时间来打磨产品、做精产品；新包装给了产品新的活力，产品的价值感提升了，就能卖出更高的价钱，这样产品的利润率自然就提高了。
　　2，多条腿走路，均衡发展
　　A企业创建于1997年，早期以帮助其他日化品牌做OEM为主营业务。2005年开始，该企业越来越重视自创品牌的重要性，便逐步将经营重点转向自有品牌的研发、生产和销售上来。随着日化品牌近年来市场竞争激烈程度的加剧，该企业明显感觉到销售量逐年下滑，企业经营利润下降，尤其是2008年5月份开始，该企业越来越感觉到资金链出现了一些问题，而受银根紧缩的影响，贷款一度较为困难。
　　该企业相信，经济大环境不好的情况下，坚持下去就是胜利。于是，该企业一方面“节流”，在公司内部广推“节约风”，减低不必要的各项开支；另一方面“开源”，开始主动出击，扩大OEM业务，寻求自救。他们充分挖掘自己在OEM方面建立的优势，组建了专门的OEM部，培训专业的OEM业务团队进行业务的开拓。通过他们的努力，6～9月份正是自有品牌青黄不接之时，赢来了大量的洗涤剂OEM的订单，不但有效解决了该企业资金的供给问题，鼓舞了员工士气，还有效提升了公司的整体销售额，更反过来促进了自有品牌的发展。
　　3，聚焦区域，打歼灭战
　　
　　随着市场竞争的日益激烈，特别是伴随着经济危机的影响，中小日化企业的每一分钱都显得弥足珍贵。在中小日化企业的经营活动中，市场推广和渠道建设方面的费用是企业的一项不小的开支。近年来，笔者注意到不少中小日化企业越来越碰到大投入、低回报，投入产出严重失衡的状态，追究其根本原因大多为贪大图全和平均用力所致。因此，科学地规划市场，优化投入，使好钢用在刀刃上就显得尤其重要。
　　
　　
　　企业“过冬”要靠眼光、勇气和智慧
　　文/易秀峰 品牌营销管理专家
　　
　　爆发于美国的经济危机已经席卷全球，而中国也无法独善其身，企业正面对越来越大的经营压力。美妆行业正出现这样的局面：消费者消费意愿急剧降低，大量零售终端关闭歇业，而由此造成大量经销商与品牌商生存艰难甚至破产倒闭。这对于本已陷入下滑境地的美妆产业来说无疑是“雪上加霜”，堪称美妆产业三十年发展史上最严酷的“寒冬”了。
　　那么企业应该如何“过冬”呢？
　　1，收缩战线，勿盲目扩张
　　美妆企业很容易有扩张的冲动，譬如不断出新品牌，以完善自己的品牌结构与终端网络。在这样的寒冬时节，美妆企业应该放缓扩张的步伐，而把工作重心放在现有品牌的管理与市场的维护上。
　　2，狠抓成本控制
　　虽然说下滑的市场中也有上升的销量，但大势所趋，产业企业整体销量下滑的局面将无法避免。既然无法在“开源”上取得大的突破，就应该有效“节流”。成本控制并非鼓励企业进行裁员或偷工减料，而应该把重心放在完善管理制度与工作流程上，提高资源利用率。
　　
　　3，抱团过冬
　　由政府监管、媒体监督以及经济危机影响下的产业将进一步大浪淘沙，单一的企业将受到极大的冲击。这个时候，正是企业联合的好时机。只有团结起来，进行有效的企业资源整合与配置，从而保障企业联合体具有强大的抗风险能力、生存与发展能力。
　　4，加强品牌投入，注重服务意识，不断创新
　　也就是努力打造产业内外均有高度知名度的品牌同时，完善对渠道各环节包括消费者的服务手段，并在产品、渠道、品牌等各个层面，推陈出新，创造出真正符合市场需求和消费者需求的新产品或新方法。
　　在经济繁荣的时期，只要跟上产业发展的步伐就能分得一份市场的收益；而在经济危机来临的时候，则需要依靠眼光、勇气和智慧才能获得收益甚至是解决生存问题。但是，正是这种超越时空的眼光、巨大的勇气和非凡的智慧，能够帮助企业度过难关，并在新的经济发展机会来临时为企业获得腾飞的动力。
　　
　　
　　战略的规划与
　　分寸的把握最重要
　　文/史光起 企业营销管理专家
　　
　　对于我国绝大多数行业的中、小企业而言，金融危机带来的主要问题是由市场需求量减少引发的矛盾，企业间竞争加剧、商品价格下降、库存增加等，继而连锁反应是资金链绷紧、断裂；企业裁员；企业倒闭。
　　一种观点认为，在目前的市场中就像走摇摇欲坠的独木桥，稍有不慎就会掉下去，万劫不复，而另外一种观点则认为，现在正是赚钱的商机，因为，目前的原材料成本、人力成本、运输成本等都相对偏低，持这样观点的企业便大胆的扩张，甚至还以低廉的价格收购一些濒临倒闭的企业，或已经倒闭企业的设备等资产。两种观点取得的成效多数都不尽如人意，主要原因就是缺乏战略的规划与分寸的把握。
　　两种观点取得的成效多数都不尽如人意，主要原因就是缺乏战略的规划与分寸的把握。笔者以下就金融危机时企业该关注的5个问题进行分析并提供一些经营建议。
　　1，减少消耗，以度寒冬
　　
　　中国的企业很多还都是粗犷式经营，管理成本很高，浪费很大。遇到市场不景气时应该及时进行管理的科学化、精细化。此时应该加强成本控制与管理，解决各种浪费与消耗问题，财务方面要减少负债，增加资金流动性，减少呆坏账。经营上要缩短经营周期，放下架子与贪念，不过分苛求经营的高利润率，因为高利润率往往伴随着高风险与激烈的竞争，可以选择利润率虽低，但风险小，竞争相对较小的经营方式，把工夫放在如何提高周转率上。
　　2，调整产品结构
　　企业必须敏感地根据市场变化来调整所销售的产品，很多中小企业面对滞销，不是减产就是全力促销，从不想自己现有的商品是否已经不适合现在的市场需求。其实，有时只要根据市场情况，应时而动，调整产品，就可以回避滞销。
　　3，弹性营销投入
　　中、小企业在进行营销活动时，常陷入非黑即白的二分法迷思之中：遇到市场环境不利，要么加大营销费用的投入，想以强势营销的方式冲出市场困局。现在市场不景气，营销投入就要精打细算了，要避实就虚，不进行大规模、高投入，风险性大的营销投入。减少大众化广告传播，和品牌传播费用。可以专攻一个点，或进行低成本营销，比如口碑营销、网络营销等。营销操作的原则是投入要小，方法要巧。
　　4，危机时如何用人
　　说到用人，又是一个中国企业常犯的通病：经营战略的短视导致企业只顾眼前利益，经营情况良好时不去管理可能已经臃肿庞杂的员工队伍，导致人浮于事，造成很多人力成本的浪费。当企业经营情况不利时，才想到削减成本，而第一个想到的就是大量裁剪员工。这样虽然暂时的减少了成本开支，但是可能因为企业短期大量“失血”而引发更大的危机。当危机度过后，岗位缺失，自然又大量招募员工，这一裁一招便产生了很多的人力成本浪费，因为，一名新员工要熟悉并胜任工作岗位，必须有一段时间，而这段时间所能产出的价值是很低的。
　　企业在迫不得已需要裁剪员工时，主要是裁剪可替代性强的岗位，比如没有熟悉、适应工作成本的低技能岗位。而核心或高技能岗位的员工尽可能通过变通的方式将其留下，因为企业面临经济寒冬已经很不好过，此时在体内大量失血，必将更难挨过危机，另外，寒冬终将过去，春天时还需要他们帮助企业一起耕耘。
　　
　　CSC观点
　　未来一年，或更长的一段时间，金融危机对虚拟与实体经济的影响将越来越大，企业的压力也会随着经济萧条而更加沉重。但是从另一个角度来看，危机的另一面就是机遇，因为，无论是在自然世界还是人类社会或市场经济中，都是弱肉强食，适者生存。市场环境的恶化就像一双无形的大手在进行市场洗牌，淘汰掉了一些弱小的企业，也为生存下来的强者留出了更加广阔的市场空间，待经济复苏时，市场需求大量增加，这些生存下来的企业将是最大的受益者。

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