如何开辟第三终端市场
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作者: 訾惠博
随着国家相关政策的快速推进，第三终端药品市场日益升温，众多医药企业纷纷进军第三终端，有的医药企业已经取得了喜人的成绩，也有的企业正在摸着石头过河。开辟第三终端市场，应该采取怎样的策略是目前企业急需解决的问题。
近来，国家加大了打击商业贿赂的力度，公、检、法三部门联合，对以往带金销售的方式给予了致命的打击。这样一来，医药行业今年的销售工作面临一次未雨绸缪的洗牌。这也预示着我们国家对医药行业的高度重视，显示了国家解决农民看病、就医等问题的决心。
对此，很多医药企业的市场战略视野也聚焦在医药行业的低端市场，也就是所谓的“第三终端"，终端下移成为医药企业营销面临的一个新课题。
第三终端潜力巨大
国家“三农”政策的出台给医药产业提供了机遇。今年“两会”后，国家决定在“十一五”期间拿出3097亿元的资金来解决“三农”问题，不难看出国家对农村经济和发展的重视程度。农村“两网”建设、“新农合”和城市社区卫生服务体系建设等政策的出台，使社区和农村成为未来医疗的主要窗口。今年国家卫生部也拿出专款220亿来扶持社区和农村的医疗基础设施的建设。这样，社区、农村市场的药品销售就给医药企业带来了很大的空间。第三终端药品市场崛起，给我们提供了一个历史机遇，如果医药企业能积极介入，是一件造福于民的事。因为中国是以农业为主的一个高速发展的国家，农村医药市场的巨大潜力是我们可以明确预知的。
第一终端，省会城市的大型连锁机构和三甲医院等一些大型医疗机构。这些医疗机构只为有经济能力的人提供医疗服务。第二终端竞争异常激烈，也是诸多企业必争之地，营销风险加大，产品价格战越演越烈，加大了企业的销售成本和终端拉动成本，企业几乎到了微利时代。第三终端潜力巨大，是医药企业发展的新出路，这是每一个医药营销人都非常清楚的事。
开发第三终端，难度并没有想象中那么大，药企宜深入基层做市场调研，一味惧怕与盲目跟进都是不可取的。真正走下基层，取得真实的数据，把市场做有利的划分。中国的市场是由多个中心城市组合而成的，所以我们要有效地把市场进行整合，这种资源的组合也是医药行业需要明确划分的一个标尺。在农村开展学术推广会，把企业的产品大面积的渗透到广泛的市场，减少中间的环节，使消费者最终受益，那么市场是没有道理不接受我们的产品和企业的。
我们看一组数字，按全国有9亿农民，每个农民每年50元算（国家财政20元、地方财政20元，农民自己用10元），就是450亿元。在这450亿元中，80%由政府买单，随着“新农合”“两网”建设，以及国家富民政策的推进，第三终端的市场容量会高速增长。这样，农民的消费能力将大大提高，这是一个非常简单就能够分析出来的数字。我们通过数字的分析，能够估算出未来的第三终端市场的一个价值所在，也是诸多企业为什么要占领第三终端的一个主要因素所在。
第三终端2004年在全国药品销售市场中所占份额为660亿，全国药品销售总额会不断增长，第三终端所占比例随着国家政策的推进会越来越大，潜力也就越来越大，医药企业的销售增长也就因此会有一个合理的增长速度，这种消费速度的增长就是第三终端势头在加大的结果。
选择适合的产品
第三终端的医务工作者是全科医生，他们对基层群众提供疾病预防、常见疾病与多发疾病的诊治、医疗与伤残康复、健康教育、计划生育技术服务等服务。第三终端医疗服务的定位，决定他们对药品的需求，主要是一些常见病，多发病以及慢性病用药，解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽），皮肤用药、外用药，普通的抗生素，中成药，慢性病用药，如：降压药。由于条件的限制，剂型以口服制剂及外用剂型为主，药品规格、包装要小，减轻患者经济负担。由此可以看出一个问题，那就是普药市场将占领第三终端的主要阵地，普药厂家应该有意识地注意到自身产品的结构特点是否符合广大消费者的需求。
开发第三终端要有价格优势，价格因素十分敏感，低价的优势来源于企业的规模效应和专业化程度。安徽太和的崛起最主要的原因就是其价格优势，在全国各个城市大型商业销售网络销售的商品中，70%来自于太和的销售渠道，就是因为太和的产品能够比别的企业的价格低。原因很简单，太和第一有扣点，第二有税票，第三有企业的库存，第四有企业的推广支持，他们把这几个环节运用得淋漓尽致，所以他们的价格有很大的优势，为此也产生了低价适应当前市场消费群的购买力营销优势。
自建队伍：主要依靠自己的销售人员，做各种覆盖第三终端的推广工作。依靠渠道，依靠大流通公司，快批公司来开拓市场，自己的队伍基本没有，广泛招商，借助个体代理商，利用他们的网络、资源，也是行之有效的办法。最可取的是“借力渠道”型，各地经济发展不均衡，以及人文环境等因素的差异，同样的模式在不同的市场会有不同的效果，我们要视市场具体情况，灵活采用不同的方式去开发第三终端市场，不可生搬硬套。
加强物流配送
第三终端点多面广，比较分散，必须解决好药品配送问题，目前主要有以下几种配送方式：
1.商业公司自己配送，如：哈药集团、人民同泰、金天集团等。
2.邮政网络配送。中国的物流网络，最完善与到位的应该是邮政网络，可以把任何信件、包裹之类，送达中国的每一个山村。这也是一些直销企业所采取的方式。
3.第三方物流配送，利用物流公司形成最好的“门对门”服务。
4.依托乡镇卫生院为农村诊所配送药品 ，所谓的“联购分销”，利用自己的营销网络和销渠道建立专门的配送队伍，把区域的特点和路线作为配送前主要考虑的对象。佳木斯金天集团这点做得非常好。他们有自己的车、专门的推广队伍，在佳木斯管辖区域内能够直接对客户开展销售工作。
选择适合基层老百姓喜欢的媒体投放广告，在偏远农村和山区可以借助当地媒体网络进行宣传，利用当地的有线广播、有线电视进行药品广告宣传，提高产品的认知度。做好第三终端大客户的维护，借助他们对患者用药的影响力，进行口碑传播，良好的口碑远比广告的效果好。
在竞争手段同质化，产品同质化，营销模式雷同的情况下，营销要成功就必须创新，这是任何企业一个恒久的主题。只要充分利用企业自身的优势和现有资源，搞好第三终端的销售和渠道建设也不是一个难以攻破的课题。
责任编辑 吴军
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