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有一种力量叫文化

作者: 史光起

  这是一种具有贵族气质的广告形式;一种受众乐于接受,甚至主动寻找的广告形式;一种可以润物无声地将商品信息深刻植入受众思想中并影响深远的广告形式;一种可将广告内容长期展示甚至终生展示的广告形式;一种文化广告。 中国论文网 https://www.xzbu.com/6/view-2873252.htm  
  打开电视,一半左右的频道在播放着广告;翻开报纸,连软带硬的广告又会占去1/3的版面;电台广播中的广告讲座动辄二三十分钟:走出家门,道路两旁的广告牌会一直陪你到目的地。霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告……;还有商场门口高分贝的音响与促销员的热情召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家,会发现门上被贴了不少不干胶广告。打开门又会从门缝中掉下塞入的DH广告,关上门门外又响起推销员的叩门声……
  眼球经济催生了媒体的超速发展,无处不在的广告让受众对广告由接受到麻木再到厌恶,而商家也在抱怨:传播费用越来越高,可效果越来越差,大把的广告费投进去却如泥牛入海。美国等发达国家的企业为了提升商品1%的销量所花的广告费是10年前的30倍,而如今这一情况正慢慢在发展中国家出现。一项调查显示,我们每个人每天被强迫接收的广告信息超过1000条,而我们主动愿意接受的广告信息仅为总数的0.2%左右,受众对广告的反感程度达到了有史以来的最高点。打广告效果差,但是不打广告企业更无法生存。没办法,企业只好被动地加入到激烈的广告竞争中。
  而在这种红海惨烈的拼杀之外,一种更有力量的广告形式出现了,它是一种具有贵族气质的广告形式;一种受众乐于接受,甚至主动寻找的广告形式;一种可以润物无声地将商品信息深刻植入受众思想中并影响深远的广告形式一种可将广告内容长期展示甚至终生展示的广告形式,那就是文化广告。因为该种广告的制作与传播涉及企业战略、企业文化、市场营销、文化艺术等诸多方面,操作复杂,但具有低投入、高回报、效果深入持久、受众乐于接受等特点,又被称为高级广告。
  所谓文化广告就是以各种文化形式为广告信息载体,使目标受众乐于甚至主动接受广告信息,如蒙牛乳业通过出版书籍《蒙牛内幕》使读者主动且深入地了解了蒙牛企业及产品,达到硬性广告所无法比拟的效果,采用此种方法的企业还有盛大网络公司、海尔集团、阿里巴巴网络公司等企业;依云矿泉水通过推出与产品相关的音乐来宣传产品,使产品销量提高了30%;百事可乐公司推出了一款名为《百事超人》的PS电视游乐器体育游戏,游戏中大量融入百事可乐的各种要素,使玩家在游戏中加深对百事可乐的了解与好感度;麦当劳也与游戏开发商合作推出虚拟经营类的麦当劳大富翁游戏,使销售额大幅提升;可口可乐、索尼,甚至严肃的IBM都采用过类似的方式;XO酒瓶由著名设计师设计,造型如艺术品一样,成为了富豪酒柜或收藏家书架上的藏品,为产品做着无声却有力的广告宣传;音乐专集《sun》的CD包装盒采用纳米技术与艺术的结合,使盒体像一块美玉一样,上面雕刻着罗马太阳神雕塑,赋予了这片CD更多的艺术性与价值感,绝对值得当作艺术品摆在书架上,虽然价格是普通CD的6倍,但销量却过百万张……这一切,都说明了文化广告的魅力。
  但目前这些文化广告传播属于缺乏系统性的自然形态,虽然已发挥了巨大的力量,若经过系统的规划与实施,还可以发挥更加强大的广告效果。文化广告其载体形式包括书籍、报刊、电影、音乐、绘画、雕塑、游戏、动画及各种文化艺术形式,还可以通过强化自身有利于口碑传播的特性,将传播范围与深度扩大。一般而言,品牌的文化广告制作与实施需要经过这样一个流程:首先,通过对准备传播商品的目标消费群体进行调研及将现有顾客进行分析,研究这一群体共通的文化背景、兴趣爱好、娱乐方式、教育程度、消费影响因素、家庭结构等与文化及消费相关的各种因素;其次,挖掘产品与品牌的文化内涵与特质,找到与目标消费者可以产生思想与行为链接的内容,且必须与品牌、产品的文化要素及特点高度匹配与融合;再次,确定符合目标消费者文化需求及品位的文化广告载体及传递形式,使用一种形式以上的文化广告组合协同进行传递,起到立体并相互强化的作用,再将最终选定的文化广告以各文化广告传播载体自身独特的传播方式准确传递到目标消费者面前;最后,还要进行时时跟踪,调查并记录消费者及市场的反馈意见,根据反馈信息调整广告传播方式、力度等。
  在运作文化广告时,企业需要注意几个要点:一、文化广告要具有社会正面意义。因为文化具有病毒式传播特性,如果违反了社会原则便等于将病毒式传播管道切断,将大大影响传播效果;二、遵循愿者上钩原则。要改变传统广告传播思想,不必将文化广告信息强加给消费者,如反复传播、立体传播等,多花了费用还遭到消费者的反感。文化的力量可以让感兴趣的人主动接受,而不愿意接受的人也不是要传播的对象,强行展示与推销只会让其产生逆反心理,走入传统广告的迷途:三、文化形式的选择要与品牌高度融合或可强化品牌形象。因为文化的力量可以改变消费者头脑中的思想,对文化广告形式选择与操作得当可以加深或提高消费者对品牌与产品的印象及好感度,反之则会让大家对品牌产生模糊的印象甚至是不好的印象,这点要格外注意;四、制造口碑传播点。因为文化广告的形式与载体不同于以往的传统广告,不仅要具有很高的传播价值,还要制造出话题,供大家谈论或传播,这样便可以大大助推文化广告的传播效果。佰草集品牌,在文化广告的运作上,就有很多值得化妆品企业学习和借鉴的地方。
  在中国化妆品市场上,本土的高端化妆品从企业实力到产品品牌,都与国际品牌有着相当大的差距。而定位于高端市场的佰草集系列化妆品抓住中国传统中医学理论在高端化妆品市场上一直是空白的切入点进行突围,以中草药为差异性利益点,形成了具有高度差异性的产品及品牌文化,并以此展开一系列文化营销活动,收到了不错的效果。首先,佰草集的广告宣传品很有特点,充满中国元素的视觉设计风格,瞬间就可以把人带入中国文化的氛围中,接下来围绕中草药与产品的介绍就很容易让人接受并认同。终端专柜的环境设计也十分讲究,墙壁上张贴有设计精美、介绍中草药美容文化的宣传海报,简洁个性的陈列,别致精美的产品包装,店铺内还播放着柔和的音乐,空间中弥漫着精油的芳香,消费者等候时还能品尝到芳香甜美的花草茶……这些独特的可以传达佰草集文化的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉体验,全方位地向顾客传递了该品牌的文化与思想。在这个注重文化、注重体验的市场环境中,佰草集跳出固有思维,把广告融合到文化当中,把文化融入到顾客喜欢的体验当中,从而润物无声地把广告信息深深地送进了消费者的心中。
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