基于消费者的品牌价值对社区中医服务品牌营销策略的分析
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作者: 毛小华 方鸿时
关键词：基于消费者的品牌价值；社区卫生服务；中医
DOI：10.3969/j.issn.1005-5304.2013.05.003
中图分类号：R2-05 文献标识码：A 文章编号：1005-5304（2013）05-0007-02
2006年，国家中医药管理局颁布了《关于在城市社区卫生服务中充分发挥中医药作用的意见》，此后，有关部门相继制定了一系列社区卫生服务发展政策与方针，鼓励各地社区卫生服务机构充分发挥中医药作用，设立中医卫生服务示范区，并要求各地社区卫生服务中心开设各类中医诊疗科室。由于各级政府的重视和支持，中医药服务网络逐步健全，中医药人员进一步得到充实，中医药文化氛围不断浓厚，民众对中医药的知晓率和满意率显著提高。这对中医药进入社区卫生服务并得以更好、更快地健康可持续发展，起到了极大的促进作用。
根据凯文・莱恩・凯勒“基于消费者的品牌价值（Customer- Based Brand Equity，CBBE）”模型，构建品牌需进行4个步骤的工作，即建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应、缔造适当的消费者[1]，笔者从社区卫生服务中医品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系等方面，运用CBBE模型对浙江省杭州市西湖区古荡街道社区卫生服务中心（以下简称“本中心”）打造中医品牌营销策略进行总结与分析。
1 打造社区中医品牌的形式与策略
1.1 品牌标识
1.1.1 取得多方支持以求发展 通过杭州市西湖区卫生局与杭州师范大学医学院签订合作协议的形式，双方重点围绕人才培养、教学科研、社区卫生管理等领域展开合作，由此西湖区卫生系统卫技人员得到杭州师范大学医学院多层次、全方位的继续教育、业务培训和卫生管理培训；参加杭州师范大学医学院举行的各类学术沙龙、科研讲座，全面提升了该区卫生系统专业人员的业务水平和科研能力。同时，西湖区卫生局将每年2%的卫生经费作为专业技术人员继续医学教育培训经费，3%作为引进新项目、新技术、课题研究，共投入260余万元开展人才培养、科技创新和培训等工作。配套用好区“515人才”专项资金，做到专业技术人员参加培训费用由单位报销、专业技术人员课题经费有专项补助。这些举措都为社区卫生服务中心的人才引进起到了很好的支撑保障作用。
1.1.2 利用资源开展特色服务项目 本中心充分利用内部资源，设立多个中医诊疗科室，开展针灸、推拿、拔罐、刮痧、敷
基金项目：浙江省中医药科研计划（2008RA016）
贴、熏洗、浮针、理疗、汤剂、穴位注射、非药物治疗等多个贴近社区居民的中医药服务项目。配备针灸、火罐、理疗等器具，中药煎药机、电针仪、中药熏蒸器等设备；不断增加中药饮片、中成药以及其他各种不同规格的品种达671种，极大地方便于民。另外，近几年还不断加强康复病房建设，配备康复器材，运用中医方法为社区老年人、残疾人进行综合康复服务；同时开展了针灸减肥、冬病夏治、不孕不育、月经不调等特色服务。中医诊疗区规划有序，中医门诊量逐年上升，针灸、推拿等中医适宜技术延伸至下属5个站点，使越来越多的辖区居民不出社区就能享受到具有简、便、廉、验特色的中医药卫生保健服务。
1.1.3 中医健康教育的潜在品牌标识 在开展全国中医药特色社区卫生服务示范区创建活动过程中，本中心积极营造中医氛围，主要包括开展慢性病咨询、发放中医养生保健手册、举办中医健康讲座、建立体质档案，以及推广中医适宜技术等。重视中医“治未病”思想在社区卫生服务中的发挥和运用，利用多种形式，宣传普及中医药养生保健、防病治病知识，开展中医体质健康教育；中医诊疗区从装修特色、上墙宣教内容到形式都突出中医特色，营造浓郁的创建中医药示范区氛围；通过举办义诊服务、开展讲座咨询等形式，扩大创建中医药示范区的影响；编制与发放中医、中西医结合健康教育处方和宣教资料，引导社区居民建立健康生活方式；利用展板教育居民如何区分中医体质、如何正确依据体质对症下药、如何利用中医药有效预防疾病等。仅2010年，本中心先后组织开展了高血压沙龙和糖尿病沙龙12场、健康教育讲座80场，发放了健康教育读本4919本、健康教育处方1.3万份，积极向居民宣传防病治病保健养生知识，倡导居民健康行为，使辖区居民的健康知识知晓率和健康行为形成率均处于较高水平。总之，中医药健康教育奠定了中医服务在社区居民心中良好的品牌形象。
1.2 品牌内涵
1.2.1 提升人员素质和队伍建设 本中心拥有良好的中医药人才优势。截至2010年末，本中心共有中医师15名，其中主任中医师1名、副主任中医师2名、主治中医师8名、初级中医师4名；拥有专科和本科学历的中医师比例达到93.4%，较2005年提高了7.7%，为中医服务品牌的巩固和发展奠定了基础。医务人员不仅树立了中医服务理念，同时在实践中还注重总结经验，提升学术研究水平。2006年以来，本中心卫技人员在各级中医药杂志发表论文10余篇。
1.2.2 强化专业知识训练和应用 本中心专门组织中医师多次学习和讨论中医体质学说，并根据工作实际，组织讨论如何让社区人群接受体质健康教育的形式和方法，以及制定适合不同体质的健康处方。本中心团队还在社区组织一系列体质健康讲座，通过生活中的实例，生动讲解中医体质类型的表现、诊断依据、形成原因、发病倾向，并提供饮食调养、食疗药膳、生活起居、体育锻炼、情志调摄、药物调摄等全方位的体质调护指导，实践中医“治未病”和“因人制宜”的思想。培训全科医师掌握针灸、刮痧、推拿等中医疗法以及康复技术，尽可能地将安全、廉价、实效的中医诊疗推荐给群众。针对老年、妇女、儿童、亚健康等重点人群的特点，制定了中医药保健方案，开展中医药保健活动，落实重点人群的中医药保健。培训内容还增加人文、社科和健康教育、人际交流等内容，提高与社区居民沟通的技能和服务质量。此外，加强实际操作性的示范演练和实习，以保证其在社区日常卫生服务工作中得以运用。建立全科培训的长效机制，制定相应的培训计划，配备专项培训基金，做到专款专用，加大培训覆盖面。同时，逐步建立和完善社区卫生人才培养体系，形成专业学历教育、岗位培训和继续医学教育等多位一体的人才培养模式，如对积极上进的青年进行学历培训、对业务能力较强的中青年进行职称培训、对年龄较大的卫生技术人员进行岗位培训，从整体上提高卫生技术人员的业务水平。 1.3 品牌反应
1.3.1 对社区人群的中医“知识、信念”调查 中医品牌反应是社区居民对社区卫生服务中心提供的服务作出的反应。一直以来，本中心团队都为古荡街道社区常住居民举办中医健康教育讲座，并进行中医特色服务，为了解中医卫生服务的作用，我们对接受过中医健康教育和享受中医卫生服务的社区同一人群进行了中医“知识、信念”调查。结果显示，中医服务品牌正在逐渐得到巩固和发展，社区中医服务日益引起了社区居民的重视，得到了越来越多人的支持和应用，获得社区居民的普遍认同，由此引发了积极的品牌反应，即中医卫生保健服务、中医理念的健康教育及中医知识的普及，增强了患者改善生活质量、生命质量的信念，以及对中医药的不断深入认识和信任度。
1.3.2 开展“一中心、一特色、一品牌”建设 古荡街道人口老龄化问题日益突出，本中心在服务特色上，把社区失能老人管理作为优化服务的突破口来抓，对古荡辖区内60周岁以上生活不能完全自理，必须依赖他人照顾才能延续生存的老人进行摸排，记录详细基本情况并为其定级，按轻、中、重级别分别配备家庭责任医生及责任护士。服务内容包括：建立健康档案、完善健康档案、定期开展疾病普查、健康咨询、预防保健、免疫接种、家庭病床等。开设爱心门诊，对持有“低保家庭”、“特困家庭”或“困难家庭”救助证的人员及其家庭成员，使其享受免挂号费、免诊疗费等服务，爱心门诊的均次费用控制在30元以内，以减轻低收入人群的就医负担。对90岁以上老人、残疾人和离休干部均配备有责任医师，每月至少上门访视1次，提供中医药保健、宣教、医疗、康复等服务。以此与居民建立扎实的中医服务联系，不断扩大和巩固中医服务品牌的影响力，获得良好的社会效益，得到了社区居民的一致好评，使中医医疗保健服务受到越来越多人的关注。
1.4 品牌关系
1.4.1 充分发挥社区责任医师团队作用 自2006年起，本中心调整了责任医生团队绩效考核机制，充分重视中医服务品牌关系的构建，引导团队更加重视健康教育工作；制定了社区健康促进和实施规划，开展形式多样的中医药健康教育。按照工作岗位引进竞争机制，进行考核制度改革，考核成绩与薪水挂钩，加大浮动工资比例。实行优胜劣汰，稳定社区卫生服务队伍，培养中青年业务骨干，营造良好的竞争环境。为了让社区居民充分体会到中医服务的品牌特色，构建良好的品牌关系，中心团队成立了高血压、糖尿病病友联谊会，每2个月各举行1次活动，本中心和当地各社区举办了有中医药特色的防病、保健、养生益寿健康讲座74次；编印发放中医药健康处方18种和资料5种，共计50000余份；举行如“三八”妇女节中医妇科专家义诊活动等中医药防病宣传活动；利用橱窗、宣传栏、门诊大厅电子屏幕等宣传工具，进行中医保健知识宣传，营造良好的中医药氛围，提高和促进了社区群众的健康意识和对中医药保健的认识，纠正不良的生活方式和行为。让越来越多的居民接受并且赞同中医服务的持续开展。
1.4.2 中医药融入慢性病管理中 截至2010年底，本中心为辖区居民家庭建立有中医内容的健康档案12247份，建档率93.5%，档案电脑管理率100%；发现高血压患者2661例，检出率7.20%，管理率95.34%；发现糖尿病患者533例，检出率1.44%，管理率95.3%。本中心以高血压病社区综合干预为出发点，明确高血压病社区防治的具体措施，规范社区高血压防治工作，充分发挥中医药特色和优势，在慢性疾病的管理中大量运用中医中药，以中医辨证分型和中医药保健方法开展高血压、糖尿病等慢性病随访管理，实行动态化、网络化管理，尤其突出中风后遗症的跟踪追访，发挥针灸、推拿、火罐、耳针等中医综合手段对慢性疾病的防治，为社区人群提供连续、综合、方便的高血压防治服务；以中医“治未病”为指导思想，在高血压病及其并发症防治方面先行一步，运用中医辨证施治理论，发挥未病先防、早治防变、瘥后防复的作用，在降低高血压病及其并发症的发病率与复发率方面，取得了较大成效。中医妇科作为本中心的特色科室，由对口上级医疗机构杭州市中医院专家坐诊，为社区居民带来极大的便利，使老百姓不出社区就能享受到专家服务。
2 中医药社区卫生服务成效斐然
随着中医药元素的不断融入，在社区卫生服务工作进程中，本中心的社会效益和经济效益取得显著成效。2007-2010年，社区中医服务需求量不仅明显提升，本中心同期中医门诊人次与中医药业务收入均呈现较大幅度的增长。辖区居民对中医药服务的知晓率和满意率也不断提高。调查结果显示，古荡社区居民的中医知晓率达94.83%，满意率达96.77%。
3 结语
中医服务品牌营销是社区卫生服务中心通过利用消费者的中医服务需求，创造中医服务的品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是社区卫生服务中心通过市场需求，运用各种营销策略使目标群体形成对产品或服务的认知过程。从更高层次上要求，中医服务品牌就是要把社区卫生服务中心的形象、知名度、良好的信誉等展示给患者，为其提供尽可能多的便利和尽善的服务。
参考文献：
[1] 诺埃尔・凯普.21世纪的营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003：8.
（收稿日期：2012-08-06，编辑：梅智胜）
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