在线评论对中国电影票房影响的实证分析

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　　摘要：凭借着来自经济、政策等多方面的支持，中国的电影行业飞速发展，电影票房也在连年攀升，为国家的经济发展做出了突出的贡献，因此，我们有必要对不断增长的电影票房进行深入研究，确定其影响因素。文章主要选取的是在线评论这一因素，重点研究其与电影票房的关系。经过实证分析，确定在线评论数量与中国电影票房收入存在着线性关系。在验证了两者的关系后，提出了关于增加在线评论数量，提高电影票房的建设性建议。
　　关键词：在线评论 中国电影票房 实证分析
　　电影票房会受到很多因素的影响，为了解各个因素不同的影响程度，更好地解释电影市场的各类现象，推动整个电影行业的健康发展，国内外专家学者借用了各种模型对影响电影票房的因素进行了深入的研究。综合考虑国内外学者经常研究的几大因素后，笔者把研究重点放在在线评论方面，并对其进行实证分析，试图在一定程度上解释观影评论是否影响到中国电影票房，及其对票房的贡献率有多大。
　　在线评论与中国电影票房关系的实证分析
　　数据来源。艺恩网是中国较为专业的统计电影票房的数据平台，包括电影的实时票房、总票房、上映天数等信息。笔者选择的是在艺恩网票房排行榜排名靠前的中国电影，即由中国投资拍摄并且在中国区域上映的电影，也去除了正在上映的票房还未最终确定的电影，尽量减少其他因素对原始数据的干扰，降低误差，最后保留了排名前四十二位的电影及票房收入。为了研究在线评论与电影票房的关系，接下来收集这四十二部电影的在线评论人数和在线评论分数。猫眼电影作为在线购票平台，2015年上半年在线购票的交易额占70%市场份额，它的在线评论具有一定的代表性。因此，将艺恩网的电影排名、电影票房、猫眼电影评论人数、用户评分整理分析具有样本意义。
　　数据分析。根据表一分別做出猫眼评分与票房以及猫眼评价次数与票房的散点图，进行简单判断。见图一和图二。
　　从图一的猫眼评分和中国电影票房的散点图可以看出，两者的关系并不明确。在现实生活中，评分与票房并不总是成正比的，也存在着评分高的电影票房低，评分低的电影票房高的情况。换句话说，口碑与票房并不是正相关的。因此，评分因素对电影票房的影响不在此次研究范围内。
　　根据图二所示，在线评价次数与电影票房的散点图中的点大体呈线性关系，且变量在同一个方向变化，在线评价次数与电影票房同增，说明变量之间存在正相关。从实际情况来看，猫眼的用户只有在线上购票后才能进行评价，评价者均为电影的实际消费者，为电影票房做出了贡献。在线评价次数与电影票房自然也存在着一定的关系。
　　在线评论与中国电影票房关系的阐述
　　近些年来，由于在线购票的便捷性和高效性，更多的人选择在线上进行购票，这是大势所趋。在线票务平台除了在线交易外，还有一大创新性功能——评论功能。只要通过平台在线购票，在完成交易后方可在线进行评论。这些评论为潜在消费者的影片选择提供了帮助，他们能根据这些观影者的评论来了解大众对电影的真实感受。在此之前，他们只能通过电影的预告片和电影发行方的宣传来了解电影的大致内容，这些来自电影发行方的信息由于其强烈的营销意味并不能为他们消除顾虑，解决疑问，而来自消费者的在线评论更为可信，为其观影决策提供帮助。此外，电影评论数量也会影响人们的观影决策。电影评论数量表明了电影的受欢迎程度，一部评论量高的电影必然是一部热门影片，部分消费者可能出于从众心理走进电影院观看电影。因此，一方面，在线评论的用户均为电影的消费者，在线评论数量与电影票房收入直接相关；另一方面，在线评论数量会影响到潜在消费者的观影选择，从而影响到电影的票房。既然评论数量对于票房有如此明显的贡献，我们有必要采取相应的措施来增加在线评论数量，从而提高电影的票房收益。
　　关于增加在线评论数量，提高电影票房的建议
　　增加电影话题度。在线评论数量不多具体可分为以下两种情况：一是在线购票人数少导致评论数量少；二是有一定数量的在线购票者，但购票者观影后留下的评论数量少。要增加在线评论的数量，既可以鼓励未参与评价的观影者进行评价，也可以先让潜在消费者成为实际消费者后再进行在线评论，提高电影话题度主要是通过增加在线购票量进而增加在线评论量，提高电影票房。怎样提高电影热度？在线下宣传方面，发行方可以去影院、各大高校跑路演，这是电影常用的一种宣传方式，路演对于提升人们对影片的兴趣，刺激人们对影片的消费有着明显的效果，它为影片与观众搭建起了桥梁，观众可以提前对电影内容有所了解，而电影发行方则可以获取来自观众的反馈。导演与主演在各大城市的路演会吸引一定数量的粉丝参与，也会吸引媒体的目光，自然为影片增加讨论度和话题度。线下推广的另一种常见形式为在商场、地铁站等人群密集地投放各种形式的广告，既可以是电影预告片，也可以是电影海报或电影宣传口号。这些地方人流量大，影片能保持较高的曝光量，在过往行人心中留下一定的印象，让行人为其进行二次传播，扩大广告的辐射范围，提高电影热度。在新媒体时代，电影在上映前后更倾向于在微博微信两大平台上进行推广，推广的形式以事件营销和软文推广为主，制造一些话题来吸引眼球，引起网民的热议，期间配合电影主演和大V们的转发，为电影宣传造势。简而言之，电影可以通过线下的路演、广告和线上的营销进行推广，让传统媒体与新媒体强强联合，优势互补，发挥协同效应，提高电影的话题度，增强电影的票房号召力。
　　建立在线评论激励机制。提高电影话题度实际上是通过增加在线购票人数从而增加评论数量，提升电影票房。除此之外，也可以鼓励未评价的观影者进行评价以增加评论数量。未评论的观影者没有写评论的原因可能多种多样，其一就是没有养成写评论的习惯。通过建立评论激励机制，能够鼓励更多的观影者写下评论，这会给其他想要观影的人提供参考和借鉴，影响其影片选择，最终影响票房。评论激励机制如果是红包奖励或是其他物质奖励的形式，这笔钱先由在线购票平台或院线提供，然后平台或院线将这笔钱分摊到消费者身上，从电影票价中获取，最终导致票价上升，这很难被消费者接受。虽然红包奖励的吸引力很大，会对增加评论产生明显的效果，但评论激励机制最好不要涉及到红包或是其他形式的物质奖励。因此，建议使用评论积分制度。具体来说，当消费者完成一次评论后，可以积一分，观影者的积分越高，评论越靠前，曝光量越高，影响力越大。实际上，靠前的评论能获得更多的关注，产生更大的影响力。对于在线购票者而言，他们不需要额外付出什么成本就能获得更多的话语权，所以，他们愿意写下评论获得积分以赢得关注。对于票务平台而言，它们同样不需要付出代价就能增加用户评论，提升自己的用户活跃度，对平台的发展壮大是大有帮助的。对于影片而言，口碑的影响变大了，票房两极化的现象可能更加明显。电影自身的质量更加受到重视，拥有良好口碑的电影更容易在众多影片中脱颖而出，吸引更多的观众。如此一来，出于票房的考量，发行方和制作人会花费更多的心思在电影制作上，使更多质量上乘的佳作得以与观众见面，粗制滥造的影片会大大减少，口碑差但票房高的影片自然也会减少，这对于整个电影行业的健康发展有着积极的促进作用。
　　开通提问和答复功能。在当前的票务平台上，只有购票者才能进行评论，没有购票的人是没有话语权的。其实，很多潜在的影片消费者正是根据观影者的评论来判断是否观看电影。正如前面提到的，出于盈利的目的，来自电影发行方的信息是完全积极正面的，并不能消除潜在客户的顾虑。而来自影片消费者的在线评论多是从个人的角度出发，没有营销的目的，表达的是最真实的观影感受，既有积极的评价，也有消极的评价，参考价值更高。票务平台根据订票情况设置了门槛，未购票者是被排除在评论系统之外的，他们没有发言权，只能浏览购票者发表的评论。事实上，购票者的评论是从自身的角度出发，虽然真实可行，但并不会面面俱到，无法解答未购票者对电影的所有疑问，这些未来的消费者自然也需要一定发言权来增加消费信心。只有完全消除了不确定性，才能使这一群体将消费欲望转化为消费行动。显而易见的是，未购票者作为潜在消费者，他们的影片选择对于最终的票房收入会产生影响，他们也应当被重视。一个解决该问题的方法是，针对这些潜在消费者，在当前的线上评论系统新增提问和答复功能。虽然这些人未购票，但他们可以在线上进行提问，由购票者进行答复，消除这一群体影片消费的不确定性，增添该群体影片消费的信心和动力。这一功能将未购票者纳入到线上评论系统中，让他们与购票者处于同一地位，让他们感受到同等的重视。未购票者与购票者通过问答的形式进行互动，这能帮助未购票者做出选择，刺激其采取行动，在一定程度上能够增加电影票房。
　　（作者单位：广东技术师范大学）栏目责编：乐 禾
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