“得到”APP知识付费平台传播问题研究

来源:用户上传      作者:娄炜利 陈琳

　　摘 要：21世纪是互联网的世纪，互联网技术的蓬勃发展无形之中促进了社会各行各业的变革。网络技术的发展以及移动终端的普及使知识付费领域飞速崛起，“得到”“知乎”“喜马拉雅”等知名知识付费平台蓬勃发展，其社会影响力与日俱增，但针对知识付费领域相关应用的传播方面的研究才处于起步阶段，还存在诸多问题。由罗辑思维团队出品的“得到”APP，无论在用户数量上，还是在市场占有率方面都居于知识付费平台前列。本文在分析“得到”APP内容生产和平台宣传推广两方面的问题的基础上，根据传播问题提出相应建议，以期促进知识付费类平台的发展。
　　关键词：“得到”APP;知识付费;“信息茧房”
　　中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0123-04
　　一、引 言
　　知识付费，指知识的传播者把自身掌握的技能、经验和认知在沉淀的基础上，将其打造成一款系统化、理论化，具有实践意义的标准化收费产品，并通过个人或者第三方平台传递给受众，满足其在该领域的知识学习[1]。我国知识付费领域的发展起源于2015年，并逐渐向知识服务层面演化。一方面，大众已然接受互联网知识付费的消费模式;另一方面，碎片化阅读成为大众当前的阅读习惯，加之人们对于知识的急切需求，知识付费领域用户规模逐渐扩大。
　　“得到”APP成立于2015年11月，其服务理念是为大众提供碎片化阅读服务。截至2019年1月，用户突破2 500万人，成为我国知识付费行业的佼佼者。作为具有代表性的知识付费平台，其在内容生产与宣传推广方面也存在诸多问题，阻碍了它的发展。
　　二、“得到”APP的传播特点
　　（一）内容生产的特点
　　“得到”APP内容生产流程分为内容消费者定位、内容来源确认和内容标准确立三个方面。内容消费者定位方面：“得到”APP精确定位大众所需内容，并对所需知识进行整合，推出相应课程，由浅入深地对大众信息进行传输，实现碎片化信息获取的阶段性和延续性，更好地完成了大众针对信息深度方面的延伸，满足大众获取知识的需求;内容来源确认方面：“得到”APP是采用PGC（Professional Generated Content）为主并包含UGC（User Generated Content）的内容生产模式，即“PGC+UGC”的生产模式。这一模式使“得到”APP所涉及的知识领域以及知识面更为广阔，为“得到”APP的发展输送了更多动力。一方面，满足了当前大众对于学习跨界化和终身化的需求;另一方面，促进了“得到”APP拓展内容边界[2]。最后在内容确认方面，“得到”APP对作者提出三个标准：第一，某知识领域中的“头部内容”生产者，应将思想转化成能够满足用户需求，提升用户的知识产品质量;第二，具备稳定的内容生产能力;第三，提升与平台的配合度。通过以上三条标准的设置，能够保证“得到”APP输出高质量的内容，满足用户的多元需求，并完善用户体验。
　　（二）宣传推广的特点
　　“得到”APP在宣传推广方面具有以下两个特点。一是通过与传统媒体进行合作，扩大宣传力度，吸引更多用户。平台创始人罗振宇最擅于输出知识和观点，在宣传推广方面不断更新思维模式，借助更广阔的传统媒体来扩大宣传力度。罗振宇多次参加《时间的朋友》知识跨年晚会，担任知名节目《最强大脑》的现场嘉宾，出席《奇葩说》节目担任导师一职，在各个节目中，他每一次精彩的现场演讲都让受众获益良多，也让受众记住了他身后的优质内容产品——“得到”APP。
　　二是线上、线下同时推广。在线上推广方面，通过福利方式营造互动氛围。平台通过“仗义证”的形式进行推广，邀请好友进行福利的领取。以线上福利活动进行用户邀请码的传输，利用用户心理使“得到”APP在受众之间进行传播，以便发掘潜在用户，扩大用户规模;在线下推广领域，“得到”团队通过定期举行“知识发布会”活动，将用户聚集在一起，并对此次会议进行互联网宣传。除“知识发布会”外，“得到”团队还会以“知识跨年”“时间的朋友”等作为主题进行用户的聚集，针对社会热点话题进行探讨，分享自身的心得收获。这使“得到”APP与用户之间产生紧密的联系，也满足用户的社交需求，用户不断融入社群之中，从而增强用户黏性，扩展用户规模[3]。
　　三、“得到”APP知识付费平台的传播问题
　　（一）内容生产方面存在的问题
　　1.知识内容零散
　　虽然“得到”APP当前在知识内容的生产方面内容质量具有一定高度，但从其知识内容的集中性方面来看，其知识内容较为零散。除去类似《薛兆丰的经济学课》《李翔知识内参》等专业课程，“得到”APP的相关知识内容都是散乱的，呈现明显的碎片化和无序性，而形成这一问题的主要原因在于UGC的内容生产者的内容质量参差不齐。针对心理学的相关课程数不胜数，内容混杂零散，如《庆祝：心理学课用户突破20万》课程利用用户量大的噱頭吸引用户注意力，干扰平台知识内容的专业性。
　　2.用户意见被忽略
　　“得到”APP平台推广开始采用直播的方式与用户进行交流，通过咨询用户的意见和建议，采取相关措施以完善平台，运用鸡蛋理论使用户参与到平台的完善之中。通过此种方式，“得到”APP在短时间内吸引了大量的用户，但随着“得到”APP的逐渐发展，平台与用户之间进行交流的渠道愈来愈少，甚至对软件下载评论中用户的意见置之不理，导致用户意见逐渐被忽略，最终导致平台内容难以改进。“得到”APP在App Store的评分为4.1，尽管有用户提出开发辅助功能的建议，但平台并没有采纳，反而忽视了用户意见。这一现象明显不利于“得到”APP进行用户规模的扩大，甚至限制了它的发展。
　　3.“信息茧房”效应明显
　　“信息茧房”是由凯斯·桑斯坦（以下简称桑斯坦）在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一文中所提及的内容，桑斯坦认为在信息传播的过程中，由于公众自身的信息需求具有特定性，公众只对自身感兴趣的信息选择性地进行接收，长此以往，公众将会困在自身编织的“茧房”中。简单地说，“信息茧房”是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象[4]。 　　“得到”APP根据用户最近需求与风格爱好，在各个网页、弹窗推荐相似产品，不断缩小选择范围，这便进一步加剧了“信息茧房”效应。由于阅读私有化的趋向越来越明显，受众不愿意公开阅读习惯，但网络记忆却不允许。在“得到”APP中，“定制专属学习计划”版块，页面会最先显示你的最近学习与测览历史、点击记录，仿佛用户只对这些内容感兴趣，不利于用户接受更广阔的新知。在“得到”APP首页呈现心理学、家庭亲子、经济学、法律等二十三个版块，用户对某版块进行购买使用，平台将持续为用户推荐该版块的书籍，而其它相关领域的课程则被隐藏，形成用户自身的知识茧房，不利用用户拓展新知[5]。
　　4.出现知识版权问题
　　网络平台的知识维权一直被大众所诟病，主要原因在于目前网络时代错综复杂、网络软件的存活周期较为短暂、网络软件维权的难度较高，加之大众对知识产权不够重视。纵使一部分用户具有知识产品的维权意识，但该产品不具备申请相关保护的能力。对于“得到”APP而言，用户的知识产权得不到维护，造成内容借鉴、抄袭产生的同质化现象，最终将会影响平台的用户满意度，进而减少用户规模。例如，2015年王路在凤凰新闻客户端主笔发文，以罗辑思维节目使用王路的文章进行课程演讲获利为由，声讨罗辑思维。在中国原创微信群中，某名原创作者称，自己原创翻译的一篇三万五千多字的关于《人工智能》的科普文章，被罗辑思维改编成其第115期节目。内容侵权同质化的问题，一方面，使“得到”APP的信誉为大众所诟病;另一方面，用户在购买后发现内容呈现同质化，会大大影响大众对“得到”APP的满意度。
　　（二）宣传推广方面存在的问题
　　“得到”APP的宣传渠道主要为“得到”APP官方微博、主要讲师微博、创始人罗振宇官方微博、“得到”APP宣传活动话题等。这些内容的用户互动量极少，尽管目前“得到”官方新浪微博粉丝数量高达12万，但其最新内容的转发量很少超过200人次，评论量、点赞量同样稀少。从这一现象可以看出，“得到”APP在宣传推广方面还存在诸多问题。根据目前针对“得到”APP的调查现状进行分析，笔者总结其问题产生的原因主要有商业气息过重、用户黏性不高、用户使用率低于购买率三个方面。
　　1.商业气息过重，消费者产生抵触心理
　　“得到”APP利用用户推荐其他用户注册，双方可得20元优惠劵的方法进行推广，通过用户社交软件课程的分享试听去吸引新用户。平台在内容付费方面的覆盖率较大，福利活动不足以支撑用户的前期体验，而“得到”APP付费栏目覆盖较为广泛，一些用户反馈使用“得到”APP时，动不动就会弹出付费提醒。除宣傳视频外，其余专栏视频均需要进行付费观看，并频繁弹出付费提醒，平台商业气息过重，导致消费者产生抵触心理，从而不利于“得到”APP的宣传推广。
　　2.用户黏性不高，复购率持续走低
　　从“得到”APP用户黏性不高方面分析来看，用户对付费课程进行购买后，知识转化和体验并不明显，高质量的内容在用户间的低效率转化使用户缺乏对知识的相关满足感，因此，用户会因为自己短期没获得满足的心理而降低对“得到”APP的购买兴趣，进而导致其知识产品的复购率持续走低。自2017年8月至2018年年初，“得到”APP留存率持续降低，“得到”APP次月留存率更是直线下降。“得到”APP的日活跃人数与月活跃人数，呈现波动下降，客户黏性有待提升[6]。
　　3.用户使用率低于购买率
　　大部分用户对自身的知识需求尚不明确，缺乏学习知识的目标，因此在“得到”APP中，大部分用户缺乏针对知识的需求和欲望，致使其在使用“得到”APP时，往往容易陷入互联网信息过载的洪流，针对平台信息仅进行碎片化的相关阅读，平台缺乏与用户之间互动的渠道，致使用户之间存在隔阂，即平台不了解用户需求，用户对自身需求不感兴趣的内容放弃知识投资[7]。目前“得到”APP的用户使用率低于用户购买率，大多数用户在购买课程后，并未按时学习，用户极易放弃自己不感兴趣的课程内容。这也导致用户复购率降低。
　　四、“得到”APP知识付费平台优化建议
　　（一）内容生产方面的改进
　　1.提供各类专业化的知识内容
　　针对知识内容零散问题而言，究其原因主要在于UGC制作内容的水平参差不齐，导致各类专业内容呈现零散的现状。解决这一问题最根本的方法是对内容的质量进行提高，使内容更具专业化，便于用户的直接吸收和转化，从而避免当前“得到”APP所出现的内容质量参差不齐的现状。统一进行专业化知识内容的投放，一方面，有利于“得到”APP在后期发展中根据专业内容划分更多的学院和领域，为平台的进一步发展奠定基础;另一方面，“得到”APP内容的专业化将有利于用户针对内容进行吸收和转化，进而提高用户满意度和用户黏性，有利于平台拓展用户规模。
　　2.推送具有相关性的知识内容
　　形成“信息茧房”的一个重要原因是，个体根据自身的位置、主观偏好和使用习惯，对海量信息进行封禁和选择。打破“信息茧室”的枷锁需要打破惯性思维，这个平台所能做的就是引导观众观看更多样化的内容。例如，根据背景数据，反向使用个性化信息，并添加个人的“新领域推荐”“您可能讨厌，或喜欢”“至少本月测试”等栏目，以吸引用户点击理解，拓宽对新知识的接受渠道。平台的引导涉及多种知识，逐步打破单一固定栏目的来源，丰富了信息接收渠道。打破“信息茧房”，运营团队需要放松对新媒体平台优化算法的依赖。在信息聚合方面，新媒体基于分析技术和精确算法来选择和推送用户，需要具有一定相关性的知识内容。
　　3.及时关注并采纳用户意见
　　拓宽“得到”APP与用户之间进行交流的渠道，并及时关注软件下载评论中用户的意见，针对有益的建议及时采纳，改进平台内容，提升用户的满意度。一方面，与用户直接沟通，准确了解用户意见，及时提出改进措施，对平台进行完善;另一方面，每日关注软件下载中用户的意见，及时对平台进行完善。这两方面同时改进，有利于用户规模的扩大，也同样有益于平台的发展。 　　4.尊重版权及原创
　　针对知识版权方面的问题，平台应及时对相似内容进行处理。一方面，呼吁用户进行原创，通过给予用户原创奖励作为其原创的动力，并对抄袭内容进行核定，避免抄袭内容流入平台;另一方面，在進行借鉴时平台应提醒用户注明借鉴出处，并在线上、线下推广的过程中呼吁大众注重尊重版权以及原创，提高大众自我版权意识，能够有效减少内容粗制滥造、质量参差不齐的现象。两方面同时进行，可有效地解决内容版权问题，提高平台内容质量，为用户打造一个尊重版权及原创的知识付费平台。
　　（二）宣传推广方面的改进
　　1.吸引用户自发推广
　　针对宣传推广方面商业气息过重、消费者产生抵触心理等问题，平台可以通过问卷等形式了解用户对某类知识的需求或者某类冷门知识的兴趣，通过推送此类知识对平台进行免费宣传，吸引用户自发推广。并且提供用户反馈自身学习过程所取得的成果，以此促进用户对“得到”APP的关注度，利用用户之间的自发推广更便于大众接受。
　　2.通过抖音等短视频平台进行推广
　　目前，抖音短视频平台已是大众获取信息的主要方式之一，随着抖音用户的飙升，其已然成为一个良好的宣传平台。通过短视频的方式向大众进行推广，一方面，有利于获取大众对此平台推广的关注度;另一方面，有助于平台对大众的评论进行分析，探究用户对该平台推广的心理。目前类似于抖音的大规模用户平台还有微博、微信，“得到”APP应利用当前“两微一抖”的传播格局对“得到”APP进行推广，增强大众黏性，提升用户的复购率。
　　3.提高互动，在互动中宣传推广
　　通过互动的方式，增设平台与用户之间的交流渠道，通过此种方式，一方面，有助于平台贴近用户需求，对用户的心理以及对平台的满意度等信息进行获取，以此促进平台的发展;另一方面，互动对平台的推广具有很大的帮助。可以利用视频直播、微博、抖音等直播方式，利用名人效应对“得到”APP进行宣传，并且可以在互动中设置一些彩蛋、福利或者通过邀请明星等方式刺激大众参与到“得到”APP的互动中，通过与大众的互动有助于拓展用户规模，提高用户黏性，以及用户对平台的使用率。
　　参考文献：
　　[1]何亮莉.垂直性领域知识付费APP传播策略——以得到APP为例[J].新闻研究导刊，2018（22）：207-208.
　　[2]徐礼志.知乎平台用户付费意愿影响因素研究[J].延安大学学报，2019（9）：23-28.
　　[3]许艳艳.知识付费平台“得到”的问题及对策[J].青年记者，2018（3）：81-82.
　　[4]杨慧.微博的“信息茧房”效应研究[D].湖南师范大学，2014.
　　[5]刘慧琳，刘莉琼.知识付费盈利模式问题及对策——以“得到APP”为例[J].科技创业月刊，2019（8）：37-40.
　　[6]陈梦羽.新媒体知识付费平台内容的传播研究[D].塔里木大学，2019.
　　[7]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008：156.
　　[责任编辑：武典]
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