宜昌城市形象短视频传播分析
来源:用户上传
作者:王薪钰 张芹
摘 要：在传统媒体时代，城市形象主要是由地方政府部门引导的传统媒体来传播，而在新媒体的时代，城市形象主要是由普通民众借助短视频等多种媒介进行的沉浸体验式互联网传播。本文以湖北省区域型副中心城市宜昌的城市形象为研究对象，以抖音平台为观察点分析沉浸式体验传播与以往政府引导的传统媒体传播的不同，以及其所具有的新特点，以期为宜昌城市形象的未来发展提供对策与建议。
关键词：城市形象；短视频；抖音；体验
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0142-03
在移动互联网信息时代，短视频以其快、准、短的优势，迎合了现代大众群体生活的快节奏消费习惯，实现了用户规模和流量的爆发式增长。以抖音APP为代表的短视频平台给予了城市形象新的传播途径。由于社会资源分配不均，一些中小型城市的城市形象传播困难重重。地方政府宣传部门如何抓住短视频平台这一新的城市形象传播机遇，实现城市形象的高效传播，是当前亟需解决的现实问题。本文以湖北省宜昌市为例，考察当下短视频对城市形象传播产生的新方式与政府引导的传统媒体传播之间的不同，分析城市形象传播的发展方向。
一、政府引导式传统媒体传播
宜昌地处“黄金水道”长江的中上游，是经济科技发达的东部与资源丰富的西部的结合区域，也是湖北省重点支持发展的区域型副中心城市和三峡流域的中心城市。在传统媒体主导的时期，宜昌城市形象主要依靠政府部门进行官方塑造与传播。政府部门作为传播主体，借助报纸、广播、电视等媒介来进行规划，通过挖掘宜昌城市形象的独特性，来阐述城市形象的内涵。
城市形象宣传片是政府宣传部门塑造与传播城市形象的重要方式之一。宜昌的城市形象宣传片通常围绕世界水之都、历史文化名城、三峡风景胜地等宜昌特色主题来进行拍摄。以《爱上宜昌》城市形象宣传片为例，该片以航拍为主，在约4分钟的时间里，以三峡大坝、宜昌东站、夷陵长江大桥等标志物为主要宣传画面，同时运用三游洞、昭君村、屈原祠、天然塔等人文景观来突出宜昌历史文化名城的形象，再辅以三峡、清江画廊、三峡大瀑布等三峡自然风光，从宏观上向各地观众描绘了宜昌这座城市。虽然《爱上宜昌》对宜昌的形象呈现面面俱到，但是画面一般只有几秒钟，很多信息转瞬即逝，并不能带给观众立体化的城市印象。
政府部门主导的城市形象宣传往往能得到社会的认可，并将其内化为城市中的居民和外来者对这个城市的定义和评价，但是这类城市形象宣传，由于力求全面展现城市的整体面貌，需要表现的内容过多，因而常常导致其缺乏重点、没有故事性。此外，这类以宏观叙事为主的城市形象宣传对人与城市关系的展示也是少之又少。
二、短视频体验沉浸式互联网传播
2016年，移动短视频爆发，抖音、快手、小咖秀、秒拍等一系列APP快速兴起。与传统媒介报纸、电视的单向传播不同，短视频既做到了图文并茂，还具有各种音乐、特效、滤镜的选择供用户使用，用户甚至可以自己剪辑、编辑，具有更强烈的体验感。抖音短视频的出现为宜昌城市形象的传播创造了更直观、更生动的平台，让普通大众参与到城市形象的塑造中来，对宜昌城市形象的塑造与传播产生了巨大的影响。在这种体验式传播的过程中，城市形象的传播主体由政府转换为个人，传播主体的媒介也从传统媒体转换到了短视频等新媒体平台，传播手段和方式也由以政府为主导的单向灌输式传播转换成了个人参与的沉浸体验式传播。
（一）普通民众成为城市形象的塑造者、传播者
新媒体时代，对于一个城市来说，短视频已成为人们直观地感知一个城市形象的重要窗口。短视频时代的城市形象传播主体已经形成了由政府、媒体、大众共同创作的多元模式。抖音平台以其超高的用户基数、视频碎片化、操作便捷、创意丰富、精准推荐等一系列特色在短视频平台中脱颖而出。
统计抖音短视频的上传者会发现，个人用户拍摄的视频数量远远超过了官方认证账号发布的视频数量。可以说，民众对城市形象建设的积极性被充分调动，在宜昌城市形象的塑造与传播上，民众成为了真正的主力军。民众在生活与工作中参与抖音的记录实践，他们从本地美食、城市景观、方言、交通等各个角度记录宜昌，让个人生活与城市形象相结合，上传爆款视频，不但为自己增加了关注度，还向大众传播了宜昌独特的文化魅力。他们还把方言、戏曲、创意等融合个人生活情境加入到城市宣传体系中，扩充了城市形象的内容，塑造出更真实、更立体、受众更乐于感知的崭新宜昌形象。与传统的宜昌形象相比，宜昌不止是具有世界水电之都、历史文化名城、三峡风景胜地这些名号的“明星”城市，更是一座特性丰富、真实立体、具有人间烟火气息的宜居小城。
（二）应用BEST法则进行城市形象传播
《短视频与城市形象研究白皮书》总结整理了我国城市媒体宣传形象推广中需要综合分析考虑的四个重要影响因素，并称之为“BEST”准则它们分别为：BGM―――城市音乐、Eating―――本地饮食、Scenery―――自然风光和城市景观、Technology―――各种具有高科技感的城市建筑和公共设施，这四类城市符号深入人们的日常生活，共同构成一个立体的现代城市形象，让城市具有更清晰鲜明的视觉辨别性。
1.BGM-城市音乐
城市形象短视频大多数都是利用辨识率较高的当地音乐、语言或者是具有地域性的特色元素作为其背景音乐符号，声音和画面的协调统一，使城市形象能够更加长久地停留在受众的记忆中。在这方面，最成功的有《成都》和《西安人的歌》。《成都》采用民谣方式演唱，不仅使演唱者赵雷的名气“火”出民谣圈，受到广大外界听众的认可，歌曲中提到的“小酒馆”也成为游客来成都旅行的网红打卡地。
根据搜索整理，在抖音平台上出现的关于宜昌的城市音乐使用量比较多的有两类：
（1）传统的官方宣传歌曲
如谭晶演唱的《爱上宜昌》，是由宜昌市政府和宜昌广播电视台出品，以官方话语作为主导，在歌词中展现宜昌优美的自然风光、深厚的历史底蕴以及宜昌人民的幸福生活。这类音乐主要运用在宜昌各大官方短视频账号发布的内容当中，配合无人机拍摄的宏大的场景，如三峡大坝、宜昌城市夜景等，充分显示出宜昌美景的气势恢宏与壮丽。此外，还有《三峡乐逍遥》《三峡情》等歌曲在三峡人家、清江画廊一类的自然风光短视频中都有广泛运用。
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