新型主流媒体的建设价值与建设策略
来源:用户上传
作者:韩磊 裴炫锡
摘要：为迎接新媒体时代突出挑战，继续在信息传播方面占据优势地位，传统主流媒体纷纷走上融合转型道路，建设新型主流媒体成为更高追求。本文以杭州日报为例，分析新型主流媒体的建设价值和建设策略，以期为我国其他主流媒体的高质量发展提供有益经验。
关键词：新型主流媒体 媒体融合 “四力” 杭州日报
新型主流媒体是主流媒体与新媒体融合后的产物，是主流媒体凭借内容优势、资源优势、品牌优势，通过信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等共融互通，形成具有强大传播力、影响力、引导力、公信力的全媒体。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。意见一方面显示出党和国家对媒体融合发展趋势的高瞻远瞩，从宏观层面给予行动指南；另一方面首次提出新型主流媒体的发展目标，致力于打造现代化的传播格局。尔后，在包括“党的新闻舆论工作座谈会”“全国宣传思想工作会议”“中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议”等重大议程中，多次提及新型主流媒体，建设新型主流媒体已经成为当前我国新闻舆论工作的重要布局。
杭州日报创刊于1955年，是杭州市委主管、主办的机关报。作为地方主流媒体，杭州日报始终坚持正确政治方向和正确舆论导向，围绕中心、服务大局、弘扬主旋律、传播正能量，经过多年办刊实践成为覆盖浙江省、辐射长三角的主流媒体，连续多年获评全国“百强报刊”。笔者以《杭州日报》实践经验为参考，分析新型主流媒体的建设价值与建设策略。
加快建设新型主流媒体，既有利于落实党和国家对新舆论工作的指导要求，稳固主流媒体的舆论地位，也有利于加速推进媒体产业化进程，推动我国主流媒体的可持续发展，同时还有利于新型主流媒体优化传播内容，实现主流信息传播、主流价值引领、奠定主流舆论场，更有利于提升主流媒体的数字化水平，推动媒体融合向纵深发展。
1.巩固主流地位，占据媒介生态制高点。传统媒体时代，信息传播模式是点对面单向性传播，主流媒体是公众获取信息的主要渠道。新媒体出现后，以网络平台、社交媒体、移动客户端为代表的各类新兴媒体纷纷涌现，信息传播模式呈现点对点的网格化传播，新闻资源和传播市场被广泛分割。新型主流媒体既具有传统媒体特质，又具备新媒体特征。一方面要起到扩大主流声音、巩固主流价值、引领舆论导向的作用；另一方面也为其他媒体机构做出表率，带动媒体自觉承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命。杭州日报根据传统媒体和新兴媒体的传播特点，从一张报纸发展为坐拥2000万粉丝的融媒体矩阵，体现出新型主流媒体的与时俱进，为媒体生态有序、繁荣发展做出良好垂范。
2.直面市场竞争，探索产业化经营。市场竞争机制下，媒体之间的竞争加剧。这种竞争既有来自同为主流媒体之间的横向竞争，也有来自其他新兴媒体的纵向竞争。特别在传统媒体面临发展困境、受到诸多挑战的当下，主流媒体创新经营迫在眉睫。中共中央办公厅、国务院办公厅2020年印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。为了加强自我“造血能力”，杭州日报成立了杭报集团有限公司，加快从事业型管理体制走向集团化、企业化、产业化的经营机制，并通过塑造市场主体地位，建立统分结合的运营模式、争取社会资本支持、激发团队创业创新，探索出一条特色化的经营道路。
3.完善内容供给，提升舆论引导能力。过去，主流媒体“以我为主”，向大众进行传播。随着技术赋权带来的去中心化，各路新媒体、自媒体蓬勃发展，它们广泛报道社会发展的方方面面，为民意表达提供了多个窗口，并以碎片化、直观化、通俗化为特点，成为崭新的民间舆论场。如果主流媒体继续自说自话，则难以真正打动大众，从而导致主流媒体议程设置能力薄弱。新型主流媒体一方面主动参与民间舆论场，根据受众观点、感受及反馈的新动向组织内容生产；另一方面根据不同受众属性重新审视新闻报道策略，探索同一内容的不同表现形式。2020年，杭州日报抖音号、快手号上线，通过对原始新闻素材重新加工，用短视频展现新闻内容，不仅契合了当代受众短平快的媒介消费偏好，而且提升了杭州日报的议程设置能力。
4.应用新兴技术，深化媒体融合。5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术不断突破行业界限，跻身到传媒领域的竞争中来。如字节跳动利用智能算法打造的聚合式新闻客户端――今日头条，以碎片化信息、聚合性平台、即时化传播、个性化推荐特征获得了巨大成功。在这种情况下，新型主流媒体以数字化、移动化、智能化为切入点，探索媒体生产与传播的技术路线，减少新旧媒体之间的融合壁垒，从而更好地发挥出主流媒体作用。为了加快数字化建设，杭州日报同互联网企业阿里巴巴展开深度合作，通过二者的优势互补，建立起以数据驱动的生产机制，并逐步完成体制、内容、平台、人才、经营各个层面的升级。
新世纪以来，面对报纸行业整体下行趋势，杭州日报进一步革新报社体制、优化管理机制、创新内容报道、加速技术应用、聚焦政务服务，实现了主流媒体的传播力再造，为建设新型主流媒体提供了有益经验。
1.体制创新：从地方性报纸到传媒集团。体制改革是建设新型主流媒体的首要环节。新世纪以来，杭州日报面对媒体发展环境主动求变，从最早一批成立集团有限公司的地方党媒，到全国第三家整体上市的党报集团，再到当前拥有8报2刊，报、网、微、端、屏多终端的现代传媒集团，实现了主流媒体的三次跃升。
在第一阶段，杭州日报抓住文化体制改革机遇，从一家事业单位转型为国有文化企业。这一转型帮助杭州日报塑造市场主体地位，以现代企业制度革新传统事业单位的生产经营模式，为日后的快速发展奠定了良好基础。第二阶段，杭州日报对内加速扩张，通过资源整合、平台重组、人员调配，形成了以杭州日报为龙头，都市快报、每日商报为主力，其他报纸为辅助的多组合报纸业务；对外则利用资本化机制，扩展报纸以外的经营业务如印刷、广告、旅游、房地产等，最终实现集团的规模化与产业化。第三阶段，杭州日报突破报纸单一范畴，整合报纸业务部门的采编力量，全面加码新媒体产品，建立起面向不同人群、开发不同品类的现代传媒集团。目前，杭州日报拥有由“杭+新闻”客户端、杭州日报官方微博、杭州日报微信公众号、杭州日报抖音号，以及头条号、澎湃号、人民号和自营第三方账号构建的融媒体矩阵，粉丝数量超过2000万。
nlc202209271450
2.机制保障：多举措优化生产关系。科学机制是建设新型主流媒体的有效保障。杭州日报对生产关系的优化，突出体现在工作机制、考核机制以及人才机制上。
首先，为了确保新型主流媒体的权威性，杭州日报实行线上与线下、传统媒体与新兴媒体“一把尺子、一个标准、一条底线”的管理原则，出台《新媒体审核及发布管理办法》《新媒体审读管理办法》《新媒体差错扣罚办法》《新闻宣传涉密信息管理规定》等多项规定，将党报的工作流程沿用至新媒体管理当中，建好、管好、用好、维护好主流媒体阵地。其次，杭州日报业务考核实行“一脱钩两挂钩”制度，即薪酬与身份脱钩，与岗位和业绩挂钩，为媒体内部创造出良性竞争环境；同时，鼓励内部工作人员实行项目化管理，对效益突出的项目组给予丰厚的奖金报酬和股权激励。再次，杭州日报先后出台《集团十大“双创”领军人物评选办法（试行）》《集团互联网研发人才职业发展通道管理办法（试行）》，坚持创业至上、实干至上、实绩至上的选才导向，优先吸纳一批掌握核心技术的媒体人才，从而保持杭州日报的人才流动性，支撑媒体的未来发展图景。
3.内容品质：做大做强主流舆论。内容品质是建设新型主流媒体的根本要求。尽管信息不再是稀缺资源，主流媒体依然并应始终是最权威的信息来源。杭州日报立足于党媒属性，狠抓主题报道，转换叙述视角，创新表现形式，全力提升主流舆论引导力。
一是创新主题报道，形成特色栏目。主题报道内容很多是对党和国家宏观政策的诠释和解读，最能体现主流媒体的权威性。杭州日报全面落实党中央、省市委相关工作要求，把重大主题报道视为媒体工作生命线，全力讲好中国故事，展现中国形象。开设专栏是杭州日报创新主题报道的重要手段，在每日要闻版面中设置“政在解读”“深度”“时政深度组”固定栏目，及时且全面地解读国家政策、社会议题。
二是强调群众思维，改变叙述策略。杭州日报贯彻“以人民为中心”的新闻理念，直面群众感兴趣的热点议题，跟踪群众对信息的评论反馈，鼓励群众参与新闻生产。目前，杭州日报建立了基层联系点500余个，推出报道1万余篇。其中“改变・总编跑一线”专栏，由总编辑带队奔赴多地一线采访，与各个领域的百姓面对面。深入基层的多侧面、特写式报道，让新闻内容更具价值。
三是更新表现形式，叠加内容亮点。在图文形式的基础上，杭州日报尊重受众喜好，尝试内容的多样化呈现方式，如漫画、短视频、H5界面、智能游戏等。 “杭报TV”就是杭州日报的一款新媒体产品，其将新闻制成H5，以一台电视机的面貌形象呈现，赋予受众看电视的“仪式感”。同时，受众可以通过点击H5页面中的“按钮”获得换频功能，并同内容实时互动，丰富阅读体验。
4.技术应用：以智媒体为目标。技术应用是建设新型主流媒体的必要条件。杭州日报把技术作为媒体融合纵深发展的关键要素，集中资源推进媒体数字化改造，最终达成智慧、智能、智力的智媒体目标。
在智慧层面，杭州日报耗资亿元启动了“智媒体中央厨房项目”，以全网采集、大数据、云运算、AI+等技术搭建融媒生产平台，切实保障了该报的一次采集、动态发布，极大地提升了信息生产效率，并在主题报道、突发事件中起到良好的传播效果。在智能层面，杭州日报积极研发智能算法和个性化推荐系统，不仅改变了过去受众主动搜寻新闻的习惯，而且帮助受众获取定制化新闻讯息。比如，“杭+新闻”客户端就根据用户画像推送更精准的新闻信息，而且还在新闻信息的基础上衍生新闻服务，如社保办理、工商k理、税务核算等。在智力层面，杭州日报在信息传播基础上大力发展传媒智库，向政府机关和商业机构推出了以数据驱动的媒介产品及服务，大大延展了主流媒体的职能和营收。
5.政务服务：推动媒体公共性建设。政务服务是建设新型主流媒体的根本目标。区别于其他媒体，主流媒体是官方和民间的一个沟通平台。开拓政务服务能够保持官方舆论场和民间舆论场的双向赋能，带动主流媒体融入社会现代化治理体系，推动媒体公共性建设。
近年来，杭州日报积极同各级政府合作，将媒体资源和政务服务紧密结合，不仅打造出场景化的便民服务平台，也进一步提升了媒体的公信力和影响力。比如，2021年杭州日报承接“杭州城市大脑市域媒体一体化云平台”项目，围绕市域媒体平台与杭州“城市大脑”的双向赋能，一方面以数据驱动服务媒体内容生产，另一方面以媒体平台内容输出赋能“城市大脑”，集办事服务、应用场景、新闻资讯于一体，以市域一张网的姿态扩大辐射范围，构建了“新闻+政务+服务”的全新模式。未来，杭州日报还计划将业务触角扩大至全省范围，围绕民生实事、业务资讯、问政栏目，发挥党委政府和普通民众的纽带作用，真正让新型主流媒体变成社会治理的一部分。
新型主流媒体作为我国新闻舆论工作重要的发展目标，具有划时代的现实意义。杭州日报在体制、机制、内容、技术、服务五个环节上的做法无疑为同类媒体提供了借鉴与参考。
作者韩磊系韩国岭南大学媒体与传播系博士
裴炫锡系韩国岭南大学媒体与传播系教授
参考文献
[1]肖叶飞.新型主流媒体的基本特征、构建路径与价值实现[J].编辑之友，2020（07）.
[2]董悦，毛巍.应对新挑战 培育新动能――杭州日报报业集团积极推进体制机制创新的实践探索[J].新闻战线，2021（13）.
[3]董悦.构建主流媒体深度融合四维评价体系――以杭州日报报业集团为例[J].传媒，2021（04）.
[4]杨猛.杭报集团：以策、全、新、实四字诀做好融合转型中的重大主题报道[J].中国记者，2019（02）.
【编辑：甘露】
nlc202209271450
转载注明来源:https://www.xzbu.com/7/view-15440371.htm
